Urban Sports Club: influencers en Berlín

Acerca de Urban Sports Club

La misión de Urban Sports Club es inspirar una cultura de bienestar para las organizaciones y las personas. ¿Cómo llegan allí? Haciendo que el deporte sea accesible para los miembros, ya sea natación, yoga, escalada, levantamiento de pesas o CrossFit, a través de un único punto de acceso.

Urban Sports Club es una aplicación para smartphones y ordenadores que tiene como objetivo reducir los costos, aumentar la diversidad y eliminar las barreras al deporte para todos. Cuenta con 50.000 proveedores en toda Europa para que sus miembros puedan crear rutinas personalizadas que incorporen más de 50 actividades deportivas y de bienestar.

De manera fácil e intuitiva, los miembros del Urban Sports Club pueden buscar, reservar e inscribirse en clases en vivo o en línea directamente desde su smartphone.

La campaña: crear un evento en directo durante semana para dar a conocer ambas marcas.

Se contactó con la marca de ropa deportiva Urban Sports Club para reforzar la percepción de la marca más allá de correr e incorporarla al entrenamiento diario. La campaña #SemaineduMouvement duró una semana y tuvo como objetivo animar a las personas a hacer ejercicio y probar algo nuevo mediante la participación en decenas de clases deportivas gratuitas, desde baile o yoga hasta ejercicios de entrenamiento intensivo (HIIT) o boxeo, entre otras, en establecimientos afiliados al Urban Sports Club de Berlín. Para ambas marcas, el objetivo clave de la #SemaineduMouvement era generar notoriedad.

Es genial colaborar con otras marcas en campañas de influencers. Esto te empuja a pensar de forma innovadora cuando se trata del tipo de personas influyentes con las que trabajas, ya que tienen que combinar ambas marcas. Suelen ser diferentes de las que normalmente buscas y, gracias a ello, puedes ampliar tu alcance a un público que quizás no te hayas planteado antes. - Julia Bell, directora de marketing de influencers y redes sociales en Urban Sports Club

Primer desafío: dirigirse a las personas influyentes adecuadas para ambas marcas

Para poner en marcha el #SemaineduMouvement, Urban Sports Club and On necesitaba trabajar con personas influyentes que pudieran cerrar la brecha entre las marcas y atraer tanto al público de ropa deportiva como urbana de Berlín. La idea era lanzar una campaña de influencers remunerada dirigida a creadores de contenido que movilizaran a su público en vísperas del #SemaineduMouvement, compartiendo el programa del evento e invitando a sus comunidades a unirse a ellos durante los cursos gratuitos que se ofrecían.

Necesitábamos contratar a influencers pagados para que promocionaran #SemaineduMouvement en la semana previa al evento, para que le dijeran a su audiencia: «Voy a participar en este curso, únase a mí». Es un concepto similar al de un evento en el que podrías conocer a tu celebridad favorita, excepto que en este caso, es tu influencer favorito». Julia Bell, directora de marketing de influencers y redes sociales de Urban Sports Club.

Para Urban Sports Club, encontrar a los influencers adecuados para esta campaña en particular fue un gran desafío. Dado que la empresa tiene oficinas e instalaciones en toda Alemania, su grupo habitual de personas influyentes refleja esta tendencia y se extiende por todo el país. Por lo general, trabajan sobre la base de un intercambio de buenas prácticas y publican contenido con regularidad a cambio de una membresía gratuita en el Urban Sports Club. Para la campaña #SemaineduMouvement, la marca necesitaba específicamente confiar en influencers con sede en Berlín.

Tuvimos que usar Kolsquare para encontrar realmente nuevas personas que cumplieran con los criterios de ambas marcas. Buscábamos personas influyentes con una audiencia de alrededor de 100.000 personas, con una cuota de mercado de al menos entre el 30 y el 40% en Alemania, e idealmente de habla alemana, porque uno de los problemas que tenemos específicamente en Berlín es que muchaos influencers prefieren publicar en inglés. Julia Bell, directora de marketing de influencers y redes sociales del Urban Sports Club

El módulo de búsqueda de Kolsquare proporciona datos muy detallados, lo que permite a los usuarios aplicar un conjunto de reglas personalizables, como definir una cuota mínima para una determinada ubicación de audiencia, grupo de edad o preferencia de idioma. De esta manera, Urban Sports Club ha ahorrado un tiempo valioso al encontrar personas influyentes que publiquen en alemán, lo que no es necesariamente una norma común en Alemania, y especialmente en Berlín, donde muchos KOL adoptan un enfoque más internacional y publican contenido en inglés. Sin embargo, a la hora de interactuar con el público objetivo del Urban Sports Club, el idioma alemán era un factor crucial y una condición para posibles asociaciones con los KOL.

Reto 2: separar y filtrar los resultados y el contenido específico de #SemaineduMouvement del contenido general producido por influencers de la empresa.

Entre las dos marcas, más de una docena de KOL (líderes de opinión clave) para la campaña de pago. Cuando se añadieron a la lista habitual de influencers de Berlín del Urban Sports Club, la campaña #SemaineduMouvement ya estaba en marcha, y la comunidad deportiva y activa de Berlín estaba al tanto de los eventos que se celebraban en toda la ciudad.

El uso de influencers para promocionar el evento en directo le da un toque verdaderamente personal y demuestra que no solo las marcas estarán presentes. Teníamos un compromiso fabuloso, todos los cursos se agotaron en dos días», comenta Bell.

A partir de ahí, el contenido empezó a llegar a raudales. Sin embargo, además del contenido producido como parte de la campaña de pago, se unieron al evento personas influyentes habituales del Urban Sports Club, con una audiencia que oscila entre 600 y 30.000 seguidores, y a menudo tomaron la iniciativa de publicar sobre él los días previos al evento y de participar en los cursos.

Dado que el contenido provenía de los creadores de pago de Urban Sports Club, además de los activados por On, analizar y presentar con precisión el verdadero impacto de la campaña supuso un gran desafío. Se utilizaron varios hashtags y menciones, a veces todos a la vez, a veces de forma individual, y todos debían ser monitoreados y analizados. Afortunadamente para Urban Sports Club, las amplias capacidades de generación de informes de Kolsquare facilitaron lo que de otro modo habría sido una tarea tediosa.

Sinceramente, Kolsquare me ayudó mucho, especialmente en lo que respecta a los creadores a los que no se les pagaba, que representaban a la mayoría de las personas que asistían a los eventos. A menudo, no nos identificaban a nosotros ni a On en cada historia. Pero gracias a Kolsquare, independientemente de cómo lo etiquetaran o mencionaran, pudimos obtener todo el contenido. Además, pudimos filtrar el contenido que simplemente era su contenido mensual habitual y no estaba relacionado con la campaña. Gracias a estas funciones, podemos obtener informes muy precisos y comprobar el impacto de la campaña». Julia Bell, directora de marketing de influenciadores y redes sociales del Urban Sports Club

Los resultados: veamos cómo va

Bueno, ¡qué semana! Comenzando con solo 43 contenidos publicados (en su mayoría historias) por 15 creadores de contenido de pago, Urban Sports Club completó los 30 cursos y eventos en solo dos días. La campaña #SemaineduMouvement fue un gran éxito, con una audiencia potencial de 792 000 personas y unas 503 000 impresiones estimadas solo en Instagram.

Los resultados fueron increíbles, ¡me emocioné! Realizamos toda la campaña a través de Kolsquare y pudimos compartir fácilmente todos nuestros datos con On. Gracias a ello, trabajar con otra marca fue muy fácil». Julia Bell, directora de marketing de influenciadores y redes sociales de Urban Sports Club