Des granfluencers aux tendances TikTok, lancez votre marketing KOL sur TikTok.

Les exemples de réussite sur TikTok sont omniprésentes. Qu’il s’agisse de l’ascension fulgurante de Khaby Lame, ouvrier d’usine devenu la coqueluche de grandes marques internationales, de défis de danse ou de tendances musicales, TikTok a donné naissance à une nouvelle génération de stars des médias sociaux et à de nouvelles opportunités pour les marques de capitaliser sur l’action.

« Nous voyons que nos vidéos – même nous sommes surpris car l’algorithme n’est pas toujours facile à comprendre – obtiennent des millions de vues en 24 heures, ce qui n’est pas du tout possible sur les autres plateformes« , commente Tracy Pakoua, responsable de la communication de la marque de patins à roulettes D2C Flaneurz.

Flaneurz a lancé un compte TikTok pour sa marque sœur d’entrée de gamme Slades en 2020. À ce jour, elle a accumulé plus de 200 000 followers et réalisé plus d’une douzaine de vidéos qui ont été vues plus d’un million de fois. Certaines vidéos de la marque ont été visionnées plus de 6 millions de fois, tandis qu’une vidéo d’influenceur pour Slades a enregistré un nombre impressionnant de 30 millions de vues et 8 millions de likes.

« TikTok est de moins en moins une plateforme que l’on peut négliger, surtout avec le lancement de TikTok Shop« , commente M. Pakoua. « Sur TikTok, les gens agissent beaucoup par impulsion. Cela peut nourrir le désir très rapidement, surtout pour une clientèle jeune qui a besoin de s’intégrer. Voir qu’il y a des influenceurs qui ont un produit, ça leur donne envie de l’avoir aussi. »

Principaux points à retenir

• TikTok a bousculé les idées reçues sur ce qui fait le succès des campagnes de marketing auprès des communautés d’intérêts.
• Un nombre constant de spectateurs est une mesure plus fiable que le nombre de followers pour évaluer les performances des informateurs clés sur TikTok.
• Les campagnes de sensibilisation réussies sur TikTok génèrent du trafic vers les sites web et des conversions sur les codes promo des affiliés sur d’autres réseaux sociaux.
• Les TikTok Spark Ads sont un outil puissant pour maximiser la valeur du contenu sponsorisé d’un KOL.

TikTok vs Instagram : oubliez tout ce que vous savez sur le marketing KOL

Des success stories, il peut y en avoir, mais pour les marques coincées dans l’état d’esprit Instagram du marketing d’influence, se lancer sur TikTok représente un défi majeur. Quel type de contenu fonctionne le mieux ? Comment contacter et recruter des KOL pertinents pour ma marque ? Les campagnes TikTok KOL s’adaptent-elles aux objectifs d’affiliation et de conversion ?

« Parmi les marques qui ont déjà essayé TikTok, certaines sont satisfaites, d’autres moins« , commente Julien Schaff, responsable des revenus chez Kolsquare. « La plupart d’entre elles disent que c’est très difficile à convertir mais que c’est bénéfique pour la notoriété. Ceux qui veulent l’essayer hésitent parce qu’ils pensent encore que ce n’est pas pour eux, que le public est trop jeune, qu’ils ne savent pas comment faire du contenu et comment le rendre pertinent pour leur marque« .

TikTok a bouleversé les idées reçues sur ce que les gens attendent des médias sociaux. Le format vidéo court, associé à la bêtise pure et simple d’une grande partie du contenu de la plateforme, a révolutionné le paysage des médias sociaux. Les idées reçues sur ce qui fait le succès d’une campagne de marketing KOL ne s’appliquent pas facilement à TikToK.

« La plus grande barrière à l’entrée pour les marques est de laisser leur chapeau de marketing à la porte. TikTok a totalement bouleversé les règles du jeu« , commente Oli Hills, directeur général de l’agence de marketing TikTok Nonsensical, basée au Royaume-Uni. Nonsensical gère ses propres comptes de communautés locales sur TikTok, pour lesquels elle s’associe à des entreprises locales, et crée et gère également des campagnes d’influence sur TikTok pour le compte de marques.

« Si vous réfléchissez à la manière dont vous créez du contenu pour TikTok, c’est basé sur les tendances. C’est très rapide. C’est brut, prêt, authentique. Personne ne veut entendre parler de sa marque. Ils veulent que vous participiez aux conversations. Ils veulent que vous soyez divertissant et relatable. C’est très difficile pour la plupart des marques« .

Selon M. Hills, une stratégie réussie sur TikTok implique de créer et d’investir dans le compte de la marque, mais sans « apposer son logo partout ». Les récentes tendances négatives sur TikTok, comme #mascaratok ou le désencadrement, sont apparues parce que trop de contenu de marque était inauthentique.

« La raison pour laquelle TikTok a explosé est que tout le monde en avait assez d’Instagram et de la vie parfaite qui n’existait pas. TikTok disait « sois toi-même, donc si les marques et les influenceurs veulent s’associer, ils doivent être eux-mêmes », explique M. Hills.  

Slades gère son compte TikTok officiel pour combler les lacunes laissées par le contenu des créateurs, comme un lien linktree vers la page de la marque fournissant des informations complètes sur le produit, explique Pakoua.

« Nous créons également un contenu parallèle qui est un peu plus axé sur le produit [que le contenu du KOL], de sorte que s’ils ont besoin de plus d’informations, tout est là et nous sommes sûrs à 100 % que c’est sur notre page« , commente-t-elle. « C’est un peu comme si nous étions devenus notre propre influenceur. C’est pourquoi c’est bien quand c’est nous [qui devenons virales. Notre contenu] doit être amusant tout en mettant le produit au premier plan. C’est une ligne qui doit être équilibrée« .

Comment mesurer le succès sur TikTok

Le nombre massif de spectateurs et de followers que génère TikTok déroute les marques sur deux fronts : comment s’assurer de la pertinence d’un partenariat avec un créateur de TikTok et comment évaluer la valeur réelle des vues et de l’engagement.

Contrairement à Instagram, qui comptabilise une vidéo comme vue au bout de trois secondes, TikTok comptabilise une vidéo comme vue dès qu’elle apparaît dans le flux « Pour toi », que l’utilisateur la fasse défiler ou non.

Hills explique que sur TikTok, le fait de s’assurer que les vidéos d’un informateur clé sont régulièrement visionnées est un indicateur plus précieux que le nombre de followers ou le fait qu’une vidéo soit devenue virale.

« Si j’ai 100 000 followers sur TikTok, cela n’a pas d’importance si je n’obtiens que 500 vues par vidéo, mais si j’ai 5 000 followers et que chaque vidéo obtient 10 000 vues, alors mon engagement est fou. C’est à cela qu’il faut s’intéresser« , explique M. Hills. « En ce qui concerne l’engagement, nous recherchons toujours un taux compris entre six, huit et 10 %. Tout ce qui est inférieur à cela n’est pas pris en compte.”

Opérant dans un secteur de niche, Slades dispose d’un plus petit groupe de représentants d’experts parmi lesquels choisir que dans d’autres segments de produits. Néanmoins, la plupart des informateurs clés avec lesquels elle s’associe ont un taux d’engagement d’au moins 5 %, commente Mme Pakoua. Elle note que certains créateurs ayant des taux d’engagement plus faibles peuvent être avantageux pour la marque grâce à la réputation qu’ils ont bâtie sur de multiples plateformes.

« Indy Jamma Jones est dans les deux premiers pour les ventes d’affiliés. Elle n’a pas un bon taux d’engagement sur Instagram, mais comme elle est sur YouTube et TikTok, cela compense« , commente Pakoua. « C’est une référence en roller, donc il y a aussi le côté prescripteur qui est difficile à quantifier« .

Ce qu'il faut savoir sur les taux de conversion TikTok

Pour les jeunes marques de DTC comme Flaneurz et Slades, la conversion est un objectif des campagnes de marketing d’influence au même titre que la sensibilisation. Mais TikTok n’offre pas encore aux marques le même niveau d’opportunités de convertir les vues en ventes que d’autres plateformes plus établies.

Pour Slades, qui opère la majeure partie de son marketing KOL avec des affiliés, la plupart des conversions via les codes promo KO

L continuent de se produire via Instagram, bien que le code soit publié sur le contenu TikTok.

« Je dirais qu’Instagram génère toujours le plus [de conversions]. Sur TikTok, les gens défilent beaucoup et ne regardent pas nécessairement les bios où [le code promo] est écrit. [Il est difficile de voir s’ils sont vraiment captivés« , commente M. Pakoua.

Cela dit, une vidéo d’un partenaire KOL qui a recueilli 1 million de vues sur TikTok a fait passer le nombre de visites sur le site web de la marque d’environ 600 en une journée à 9 000 en une nuit, commente M. Pakoua.

« C’était instantané, sans qu’un lien ou quoi que ce soit d’autre ne l’ait poussé. Il y a eu des commentaires sur le nom de la marque, mais il n’était pas précisé dans la description. Les gens ont creusé un peu et sont allés directement sur le site« , commente-t-elle.

La plateforme publicitaire et les outils d’analyse de TikTok restent cruellement sous-développés par rapport à ses concurrents. Reflétant le développement rapide de la plateforme, la résolution de ces problèmes, tant pour les marques que pour ses propres résultats, est d’une importance stratégique pour TikTok en 2023.

À cette fin, TikTok déploie TikTok Shop pour faciliter les liens entre les vendeurs et les créateurs. Les marques connectées à TikTok Shop peuvent vendre directement sur la plateforme et entrer en contact avec des créateurs pour les recruter en tant qu’affiliés. De même, les KOLs peuvent rechercher sur TikTok Shop des produits pertinents listés par les marques en vue d’une affiliation et commencer à les promouvoir de manière autonome.

(À ce jour, TikTok Shop est disponible aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Asie du Sud-Est. Une version d’achat en direct a été supprimée en Europe en 2022).

« TikTok Shop sera très important cette année parce qu’il permet d’obtenir un élément d’affiliation entièrement traçable« , commente M. Hills. « Le fait d’avoir tout le parcours d’achat basé sur des liens dans les vidéos directement dans TikTok sera extrêmement puissant. »

Les marques peuvent également tirer parti des TikTok Spark Ads, qui leur permettent de combiner du contenu de créateur rémunéré avec des publicités in-feed ou TopView. TikTok affirme que les Spark Ads ont un taux d’achèvement de 134% plus élevé et un taux de visionnage de 6 secondes de 157% plus élevé que les publicités standard dans le flux.

« Le fait de pouvoir transformer une vidéo créative en une publicité très ciblée avec un objectif de conversion est la meilleure innovation de TikTok. Et cela ressemble toujours à un post d’influenceur« , commente Hills.

Les granfluencers de TikTok : une ressource inexploitée ?

Le rythme rapide et frénétique du contenu et des tendances sur TikTok est le principal facteur de différenciation de la plateforme par rapport à ses concurrents. Il en va de même pour son style brutal et prêt à l’emploi et son public majoritairement jeune : 71,3 % des utilisateurs, soit 749,4 millions, sont âgés de 18 à 34 ans.

Mais si TikTok est actuellement le terrain de jeu des jeunes, cela est clairement appelé à changer. 13,1 % de l’audience de TikTok est âgée de plus de 45 ans, soit 137,5 millions de personnes.

Les « granfluencers » sont une réalité, et même si la majorité des utilisateurs plus âgés de TikTok n’ont pas encore franchi la barrière de la création de contenu, ils sont nombreux à rôder sur le site et à y chercher des informations et des conseils.

Une étude récente a révélé que 1 382 vidéos postées par des utilisateurs de TikTok âgés de plus de 60 ans, dans lesquelles ils évoquent explicitement leur âge, ont été visionnées plus de 3,5 milliards de fois. Les utilisateurs plus âgés de TikTok passent également plus de temps sur l’application que sur d’autres réseaux de médias sociaux tels que Facebook ou Instagram.

« La tranche d’âge qui connaît la croissance la plus rapide est celle des plus de 65 ans, ce qui est logique car leur base est très faible« , note M. Hills. Selon lui, l’idée reçue selon laquelle les jeunes sont les créateurs sur TikTok, tandis que les plus de 30 ans ne font que rôder, est un problème que les marques doivent surmonter.

« On ne connaît jamais vraiment [le public]. Nous avons diffusé une publicité pour une application d’assurance automobile et le plus grand nombre de personnes ayant vu une « cold ad » et téléchargé l’application avaient plus de 65 ans.

L’élargissement de la pyramide des âges sur TikTok et le temps que les personnes de tous âges passent sur l’application sont des signes clairs que la croissance de la plateforme a encore un long chemin à parcourir.

Personne ne dit qu’il s’agit d’un jeu facile, mais le marketing KOL sur TikTok a beaucoup à offrir à ceux qui ont le courage d’essayer.