Von Granfluencern bis zu den heißesten TikTok-Trends – Hier erfahren Sie, warum Sie KOL-Marketing auf TikTok betreiben sollten

Das liegt daran, dass TikTok-Erfolgsgeschichten überall zu finden sind. Von Khaby Lames kometenhaften Aufstieg vom Fabrikarbeiter zum Liebling großer internationaler Marken, über Tanz-Challenges bis hin zu Musiktrends – TikTok hat eine neue Generation von Social-Media-Stars hervorgebracht und neue Möglichkeiten für Marken, von der Aktion zu profitieren.

„Wir sehen, dass unsere Videos – selbst wir sind überrascht, weil der Algorithmus nicht immer leicht zu verstehen ist – innerhalb von 24 Stunden Millionen von Aufrufen erhalten, was auf anderen Plattformen überhaupt nicht möglich ist.“, kommentiert Tracy Pakoua, Communications Officer der D2C-Rollschuhmarke Flaneurz.

Flaneurz hat im Jahr 2020 einen TikTok-Account für seine Einstiegs-Schwestermarke Slades eingerichtet. Bis heute hat der Account mehr als 200.000 Follower und über ein Dutzend Videos, die mehr als 1 Million Mal aufgerufen wurden. Einige Markenvideos wurden mehr als 6 Millionen Mal angesehen, während ein Influencer-Video für Slades satte 30 Millionen Aufrufe und 8 Millionen Likes verzeichnete.

„TikTok ist immer weniger eine Plattform, die man vernachlässigen kann, insbesondere mit dem Start von TikTok Shop.“, kommentiert Pakoua. „Die Leute handeln auf TikTok viel aus dem Bauch heraus. Es kann sehr schnell Begehrlichkeiten wecken, vor allem bei einer jungen Klientel, die sich anpassen muss. Wenn sie sehen, dass es Influencer gibt, die das Produkt haben, dann wollen sie es auch haben.“

Wichtige Erkenntnisse

• TikTok hat die herkömmliche Meinung darüber, was erfolgreiche KOL-Marketingkampagnen ausmacht, auf den Kopf gestellt
• Konsistente Zuschauerzahlen sind eine zuverlässigere Kennzahl als Follower, um die Leistung von KOLs auf TikTok zu bewerten
• Erfolgreiche Awareness-Kampagnen auf TikTok führen zu Traffic auf Websites und zu Konversionen bei Affiliate-Promo-Codes in anderen sozialen Netzwerken
• TikTok Spark Ads sind ein leistungsfähiges Instrument zur Maximierung des Werts von gesponserten KOL-Inhalten

TikTok vs. Instagram: Vergessen Sie alles, was Sie über KOL-Marketing wissen

Es mag Erfolgsgeschichten geben, aber für Marken, die in der Instagram-Mentalität des Influencer-Marketings feststecken, stellt der Start auf TikTok eine große Herausforderung dar. Welche Art von Inhalten funktioniert am besten? Wie kontaktiere und rekrutiere ich KOLs, die für meine Marke relevant sind? Passen die TikTok-KOL-Kampagnen zu den Zielen von Affiliation und Conversion?

„Von den Marken, die TikTok bereits ausprobiert haben, sind einige zufrieden, andere weniger.„, sagt Julien Schaff, Head of Revenue bei Kolsquare. „Die meisten sagen, dass es sehr schwer zu konvertieren ist, aber es ist gut für die Bekanntheit. Diejenigen, die es ausprobieren wollen, zögern, weil sie immer noch das Gefühl haben, dass es nichts für sie ist; dass das Publikum zu jung ist, dass sie nicht wissen, wie man Inhalte erstellt und wie man sie für ihre Marke relevant macht.“

TikTok hat die herkömmlichen Vorstellungen darüber, was die Menschen von sozialen Medien erwarten, auf den Kopf gestellt. Das kurze Videoformat in Kombination mit der schieren Albernheit vieler Inhalte auf der Plattform hat die Social-Media-Landschaft revolutioniert. Die bisher akzeptierte Weisheit, was eine erfolgreiche KOL-Marketingkampagne ausmacht, lässt sich nicht ohne weiteres auf TikToK übertragen.

„Die größte Einstiegshürde für Marken ist es, ihren Marketing-Hut abzunehmen. TikTok hat das Regelwerk völlig über den Haufen geworfen.“, kommentiert Oli Hills, CEO der in Großbritannien ansässigen TikTok-Marketingagentur Nonsensical. Nonsensical betreibt seine eigenen lokalen Community-Accounts auf TikTok, für die es Partnerschaften mit lokalen Unternehmen eingeht, und erstellt und betreibt außerdem TikTok-Influencer-Kampagnen im Auftrag von Marken.

„Wenn man darüber nachdenkt, wie man Inhalte für TikTok erstellt, ist das trendbasiert. Es ist sehr schnell. Er ist roh, fertig und authentisch. Niemand will etwas über Ihre Marke hören. Sie wollen, dass du dich an den Gesprächen beteiligst. Sie wollen, dass du unterhaltsam und sympathisch bist. Das ist für die meisten Marken sehr schwierig.“

Hills sagt, dass eine erfolgreiche Strategie auf TikTok darin besteht, ein Markenkonto zu erstellen und in dieses zu investieren, ohne jedoch „Ihr Logo über alles zu legen“. Jüngste negative Trends auf TikTok wie #mascaratok oder #de-nfluencing sind entstanden, weil zu viele Markeninhalte nicht authentisch waren.

„Der Grund, warum TikTok explodierte, war, dass alle von Instagram und dem perfekten Leben, das es nicht gab, gelangweilt waren. TikTok sagte: ‚Sei einfach du selbst‘. Wenn sich also Marken und Influencer zusammentun wollen, müssen sie sie selbst sein.“, sagt Hills.  

Slades betreibt sein offizielles TikTok-Konto, um die Lücken zu füllen, die die Inhalte der Creators hinterlassen, wie z. B. einen Link zur Markenseite mit umfassenden Produktinformationen, sagt Pakoua.

„Wir erstellen auch parallele Inhalte, die etwas produktbezogener sind [als KOL-Inhalte], so dass, wenn sie mehr Informationen benötigen, alles da ist und wir zu 100 % sicher sind, dass es auf unserer Seite steht.“, kommentiert sie. „Es ist ein bisschen so, als ob wir unser eigener Influencer geworden sind. Deshalb ist es schön, wenn wir es sind, die sich viral verbreiten. Unsere Inhalte] müssen Spaß machen und gleichzeitig das Produkt in den Vordergrund stellen. Das ist ein Spagat, der ausgewogen sein muss.“

Wie man den Erfolg auf TikTok misst

Die enormen Zuschauer- und Followerzahlen, die TikTok generiert, stellen Marken in zweierlei Hinsicht vor Probleme: Wie kann man sicher sein, dass ein TikTok-Autor für eine Partnerschaft relevant ist, und wie kann man den wahren Wert von Ansichten und Engagement bewerten?

Im Gegensatz zu Instagram, wo ein Video nach drei Sekunden als angesehen gezählt wird, zählt TikTok ein Video als angesehen, sobald es im Feed „Für dich“ erscheint, unabhängig davon, ob der Nutzer direkt daran vorbeiscrollt.

Hills sagt, dass auf TikTok die Sicherstellung, dass die Videoaufrufe eines KOLs konsistent sind, eine wertvollere Metrik ist als die Anzahl der Follower oder die Tatsache, dass ein Video viral ging.

„Wenn ich 100.000 Follower auf TikTok habe, ist das irrelevant, wenn ich nur 500 Aufrufe pro Video bekomme, aber wenn ich 5.000 Follower habe und jedes einzelne Video 10.000 Aufrufe bekommt, dann ist mein Engagement wahnsinnig. Darauf sollten Sie achten!„, sagt Hills. „Beim Engagement achten wir immer auf einen Wert zwischen 6, 8 und 10 %. Alles, was darunter liegt, wird von uns nicht in Betracht gezogen.“

Da Slades in einem Nischensektor tätig ist, kann es aus einem kleineren Pool von KOLs auswählen als andere Produktsegmente. Nichtsdestotrotz haben die meisten KOLs, mit denen Slades zusammenarbeitet, Engagement-Raten von mindestens 5 %, so Pakoua. Sie merkt an, dass einige Schöpfer mit niedrigeren Engagement-Raten für die Marke von Vorteil sein können, da sie sich auf mehreren Plattformen einen guten Ruf erworben haben.

„Indy Jamma Jones ist unter den Top zwei bei Affiliate-Verkäufen. Sie hat keine gute Engagement-Rate auf Instagram, aber da sie auf YouTube und TikTok vertreten ist, gleicht sich das aus.“, kommentiert Pakoua. „Sie ist eine Rollschuh-Referenz, also gibt es auch die präskriptive Seite, die schwer zu quantifizieren ist.„

Was Sie über die Konversionsraten von TikTok wissen müssen

Für junge DTC-Marken wie Flaneurz und Slades ist die Konversion ebenso ein Ziel von Influencer-Marketingkampagnen wie die Bekanntheit. Aber TikTok bietet Marken noch nicht annähernd so viele Möglichkeiten, Views in Verkäufe umzuwandeln wie andere, etabliertere Plattformen.

Für Slades, das den Großteil seines KOL-Marketings mit Partnern betreibt, erfolgen die meisten Konversionen über KOL-Promo-Codes weiterhin über Instagram, obwohl der Code auf TikTok-Inhalten veröffentlicht wird.

„Ich würde sagen, dass Instagram immer noch die meisten [Konversionen] generiert. Auf TikTok scrollen die Leute viel und schauen sich nicht unbedingt die Bios an, in denen [der Promo-Code] steht. [Es ist schwierig zu sehen, ob sie wirklich fasziniert sind.„, sagt Pakoua.

Ein KOL-Video, das eine Million Aufrufe auf TikTok erreichte, steigerte die Besuche auf der Markenwebsite von etwa 600 an einem Tag auf 9.000 über Nacht, so Pakoua.

„Es geschah sofort, ohne dass es durch einen Link oder Ähnliches angestoßen worden wäre. Es gab Kommentare über den Markennamen, aber er war nicht in der Beschreibung angegeben. Die Leute haben ein wenig gesucht und sind direkt auf die Seite gegangen.“, kommentiert sie.

Die Werbeplattform und die Analysefunktionen von TikTok sind im Vergleich zu seinen Konkurrenten noch sehr unterentwickelt. Angesichts der rasanten Entwicklung der Plattform ist es für TikTok im Jahr 2023 von strategischer Bedeutung, diese Probleme zu lösen, sowohl für die Marken als auch für den eigenen Gewinn.

Zu diesem Zweck führt TikTok den TikTok Shop ein, um die Verbindung zwischen Verkäufern und Kreativen zu erleichtern. Marken, die mit TikTok Shop verbunden sind, können direkt über die Plattform verkaufen und mit Kreativen in Kontakt treten, um sie als Affiliates zu rekrutieren. Ebenso können KOLs auf TikTok Shop nach relevanten Produkten suchen, die von Marken für Partnerschaften aufgelistet werden, und diese eigenständig bewerben.

(Bislang ist TikTok Shop in den USA, Großbritannien und Südostasien verfügbar. Eine Live-Shopping-Version wurde 2022 in Europa gestrichen.)

„TikTok Shop wird in diesem Jahr eine große Rolle spielen, weil man ein vollständig nachverfolgbares Affiliate-Element erhalten kann„, kommentiert Hills. „Der gesamte Kaufprozess basiert auf Links innerhalb von Videos direkt in TikTok und wird enorm leistungsstark sein.“, so Hills.

Marken können auch TikTok Spark Ads nutzen, die es Marken ermöglichen, bezahlte Creator-Inhalte mit In-Feed- oder TopView-Anzeigen zu kombinieren. Laut TikTok haben Spark Ads eine 134 % höhere Abschlussrate und eine 157 % höhere 6-Sekunden-View-Through-Rate als Standard-In-Feed-Anzeigen.

„Die Tatsache, dass man ein kreatives Video in eine sehr zielgerichtete Anzeige verwandeln kann, ist die beste Innovation, die TikTok gemacht hat. Und es sieht immer noch aus wie ein Influencer-Post„, kommentiert Hills.

TikTok-Granfluencer: Eine ungenutzte Ressource?

Das schnelle, hektische Tempo der Inhalte und Trends auf TikTok ist das Hauptunterscheidungsmerkmal der Plattform gegenüber ihren Mitbewerbern. Das gilt auch für den ruppigen Stil und das überwiegend junge Publikum: 71,3 % bzw. 749,4 Millionen Nutzer sind zwischen 18 und 34 Jahre alt.

Aber wenn TikTok im Moment der Spielplatz der Jugend ist, wird sich das eindeutig ändern. 13,1 % des TikTok-Publikums sind über 45 Jahre alt, das sind 137,5 Millionen Menschen.

Granfluencer sind eine Sache, und obwohl die Mehrheit der älteren TikTok-Nutzer vielleicht noch nicht die Hürde überwunden hat, tatsächlich Inhalte zu erstellen, gibt es viele von ihnen, die sich auf der Seite aufhalten und nach Informationen und Tipps suchen.

Eine kürzlich durchgeführte Studie ergab, dass 1.382 Videos, die von TikTok-Nutzern über 60 Jahren gepostet wurden und in denen sie explizit über ihr Alter sprachen, mehr als 3,5 Mrd. Mal angesehen wurden. Ältere TikTok-Nutzer verbringen auch mehr Zeit mit der App als mit anderen sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram.

„Die am schnellsten wachsende Altersgruppe sind die über 65-Jährigen, was Sinn macht, weil sie eine so niedrige Basis haben.“, so Hills. Er sagt, dass das Vorurteil, dass junge Menschen auf TikTok die Schöpfer sind, während die über 30-Jährigen nur lauern, ein Problem ist, das Marken überwinden müssen.

„Man kennt [das Publikum] nie wirklich. Wir haben eine Anzeige für eine Autoversicherungs-App geschaltet, und die meisten Leute, die eine Kaltanzeige sahen und die App herunterluden, waren über 65.„

Die wachsende Altersdemografie auf TikTok und die Zeit, die Menschen aller Altersgruppen auf der App verbringen, sind klare Anzeichen dafür, dass das Wachstum der Plattform noch einen langen Weg vor sich hat.

Niemand behauptet, dass es ein einfaches Spiel ist, aber KOL-Marketing auf TikTok hat denjenigen viel zu bieten, die genug Spiel haben, um es zu versuchen.