Gli influencer oggigiorno, a prescindere dalla generazione della quale fanno parte, sono affascinati da TikTok. Alcuni hanno già creato strategie su questo social, altri stanno iniziando ora: quel che certo è che la piattaforma piace, e molto, a tutti.
Le storie di successo su TikTok sono ormai numerose. Dall'ascesa di Khaby Lame, (che passa da operaio a VIP internazionale), passando per le sfide di ballo o le tendenze popolari musicali, TikTok ha saputo attrarre una nuova generazione di star dei social e nuove opportunità per brand e inserzionisti di tutto il mondo.
"Vediamo che i nostri video - anche se l'algoritmo non è sempre facile da capire - ottengono milioni di visualizzazioni in 24 ore, cosa che non è assolutamente possibile su altre piattaforme", commenta Tracy Pakoua, responsabile della comunicazione del marchio di pattini a rotelle D2C Flaneurz.
Flaneurz ha creato, per il suo marchio gemello entry-level Slades, un account TikTok nel 2020. Ad oggi, ha accumulato più di 200.000 follower e ha realizzato più di una dozzina di video che sono stati visti più di un milione di volte. Alcuni dei video sono stati visti oltre 6 milioni di volte, mentre un video di influencer per Slades ha totalizzato ben 30 milioni di visualizzazioni e 8 milioni di like.
"TikTok sta diventando una piattaforma fondamentale, soprattutto dopo il lancio di TikTok Shop", afferma Pakoua. "Su TikTok, le persone agiscono d'impulso. Cattura l'attenzione e stimola il desiderio di farsi notare in un secondo, cosa che può essere "utile" per conquistare i clienti piú giovani. Vedere gli influencer utilizzare un certo prodotto, ad esempio, fa sì che anche loro vogliano averlo. Questo rappresenta, per i brand e il mercato di riferimento, una gran opportunità di collaborare con i creatori di contenuti".
Quale social network utilizzare per campagne e strategie di influencer marketing di successo? È meglio Instagram o Tiktok? Forse entrambi? Quale tipo di contenuto funziona meglio? Come posso contattare e reclutare influencer allineati al brand? Le campagne con influencer su TikTok si adattano a obiettivi di affiliazione e conversione?
"Tra i marchi che hanno già provato TikTok, alcuni sono soddisfatti, altri meno", dice Julien Schaff, responsabile del revenue di Kolsquare. "La maggior parte di loro dice che è molto difficile convertire, ma che è ottimo per accrescere la notorietà del brand. Quelli che non lo hanno ancora provato esitano per via: del pubblico target, che pensano sia troppo giovane, per non sapere come creare contenuti che generino ottimi risultati e per come renderli rilevanti per il loro marchio".
TikTok ha stravolto la maniera in cui si sviluppano le collaborazioni con gli influencer in questa APP. Il formato video breve, combinato con la creatività, i messaggi diretti e la personalità ironica di molti contenuti sulla piattaforma, ha rivoluzionato il panorama digitale. Le strategie generalmente funzionanti sugli altri social network non sono facilmente applicabili a TikToK.
"La più grande barriera per i marchi è dimenticarsi delle tattiche del marketing tradizionale. TikTok ha completamente stravolto le regole del gioco". commenta Oli Hills, amministratore delegato dell'agenzia di marketing TikTok Nonsensical, con sede nel Regno Unito. Nonsensical gestisce i propri account di comunità locali su TikTok, per i quali collabora con aziende del territorio, oltre a creare e gestire anche campagne con influencer di TikTok per conto di altri brand.
"Se si pensa a come si creano i contenuti per TikTok, farlo è semplice: ci si basa sulle tendenze popolari. È molto veloce. È crudo, rapido, autentico. Nessuno vuole sentir parlare apertamente dei brand. Vogliono che faccia parte della conversazione in maniera spontanea. Vogliono che sia divertente e che favorisca l'interazione. La creatività, in questo senso, risulta molto difficile per la maggior parte dei marchi".
Secondo Hills, una strategia di successo su TikTok prevede la creazione e l'investimento nell'account del marchio, ma senza "mettere il suo logo ovunque". Le recenti tendenze negative su TikTok, come il #mascaratok o l'unboxing, sono nate per via del fatto che troppi contenuti di marca erano considerati inautentici.
"Il motivo per cui TikTok è esploso è che tutti erano stufi di Instagram e di una vita perfetta che non esiste. TikTok promuove il messaggio 'sii te stesso', quindi se i brand e gli influencer vogliono collaborare, devono essere se stessi", dice Hills.
Slades, ad esempio, ha un account TikTok ufficiale per colmare le lacune dei contenuti dei creatori, come ad esempio un link all'e-commerce (che fornisce informazioni complete sul prodotto), spiega Pakoua.
"Creiamo anche contenuti paralleli un po' più incentrati sul prodotto [rispetto ai contenuti degli influencer], in modo che se hanno bisogno di maggiori informazioni, siano tutte lì e siamo sicuri al 100% che siano accessibili", commenta. "È un po' come se fossimo diventati i nostri stessi influencer. Ecco perché è fantastico quando siamo noi a diventare virali. I nostri contenuti devono essere divertenti e autentici, pur mettendo i sempre i vantaggi del prodotto al primo posto. È una linea che deve essere equilibrata".
L'ingente numero di spettatori e follower presenti su TikTok sta confondendo i marchi in relazione a due obiettivi strategici: come garantire la rilevanza di una collaborazione con gli influencer e come pesare il valore reale delle visualizzazioni e del coinvolgimento (engagement rate).
A differenza di Instagram, che calcola un video come visto dopo almeno tre secondi, TikTok lo conteggia non appena appare nella sezione principale (chiamata "Esplora",) indipendentemente dal fatto che l'utente lo scorra o meno.
Hills spiega che su TikTok, assicurarsi che i video di un influencer siano visti regolarmente è un indicatore più prezioso del numero di follower o del fatto che un video sia diventato virale.
"Se ho 100.000 follower su TikTok, non importa se ottengo solo 500 visualizzazioni per video, ma se ho 5.000 follower e ogni video ottiene 10.000 visualizzazioni, il mio coinvolgimento è pazzesco. È questo il dato chiave che bisogna controllare", dice Hills. "Quando si tratta di coinvolgimento, cerchiamo sempre di ottenere tra il 6, l'8 e il 10%. Qualsiasi contenuto che generi risultati al di sotto di questo valore non viene preso in considerazione".
Operando in un settore di nicchia, Slades può collaborare con un numero più ristretto di influencer esperti rispetto ad altri mercati di riferimento. Tuttavia, la maggior parte dei contratti con influencer che chiude ha in genere tassi di coinvolgimento del 5%, commenta Pakoua. Fa notare però che, nonostante questa regola generale, alcuni influencer con tassi di coinvolgimento più bassi possono comunque essere utili perché hanno una reputazione solida anche su altre piattaforme.
"Indy Jamma Jones, per esempio, è tra i primi due posti per le vendite affiliate. Non ha un buon tasso di coinvolgimento su Instagram, ma essendo presente su YouTube e TikTok, compensa", commenta Pakoua. "È una persona di riferimento nel mondo del rollerblading, quindi un ambassador di qualità, dato che è difficile da quantificare".
Per i giovani brand DTC ("Direct to costumer") come Flaneurz e Slades, la conversione è un obiettivo delle campagne di influencer marketing tanto quanto la consapevolezza. Tuttavia, TikTok non offre ancora lo stesso livello di opportunità di convertire le visualizzazioni in vendite rispetto altre piattaforme più affermate.
Per Slades, che sviluppa il marketing principalmente con gli affiliati, la maggior parte delle conversioni attraverso gli influencer continua ad avvenire tramite Instagram (anche se il codice sconto viene condiviso anche nei contenuti di TikTok).
"Instagram genera ancora il maggior numero di conversioni. Su TikTok, le persone scorrono i contenuti (investendo parecchi minuti al giorno) ma non guardano necessariamente le biografie dove compare il codice promozionale. È per questo che risulta difficile capire la portata e le conversioni", afferma Pakoua.
"Nonostante questo, però, un video di un influencer ha ottenuto 1 milione di visualizzazioni e ha incrementato il numero di visite al sito web del marchio da circa 600 in un giorno a 9.000", commenta Pakoua.
"Si è trattato di successo immediato, senza che vi fosse link o qualcosa in particolare che lo spingesse. Ci sono stati commenti relativi al marchio, ma non era stato comunque specificato nella descrizione. Le persone hanno fatto un po' di ricerche e sono andate direttamente sul sito", continua.
La piattaforma pubblicitaria e gli strumenti di analisi di TikTok sono attualmente meno sviluppati rispetto a quelli dei concorrenti. A causa del rapido sviluppo dell'APP, affrontare questi problemi, sia per gli inserzionisti che per il proprio profitto, è diventato oggi di importanza strategica per TikTok.
È per questo motivo infatti che TikTok sta lanciando TikTok Shop: vuole facilitare il collegamento tra brand e creator. I brand il cui e-commerce è collegato a TikTok Shop possono vendere direttamente sulla piattaforma ed entrare in contatto con gli influencer per "reclutarli" come affiliati. Allo stesso modo, questi ultimi possono cercare su TikTok Shop prodotti rilevanti e iniziare a promuoverli direttamente.
[Ad oggi, TikTok Shop è disponibile solo negli Stati Uniti, nel Regno Unito e nel Sud Est Asiatico. Una versione di live shopping è stata interrotta in Europa nel 2022].
"TikTok Shop sarà molto importante, poiché fornisce uno strumento di affiliazione completamente tracciabile", commenta Hills. "L'intero percorso di acquisto basato sui link dei video su TikTok sarà estremamente potente".
Gli inserzionisti possono inoltre approfittare degli Spark Ads di TikTok, che consentono di combinare i contenuti dei creatori a pagamento con gli annunci in-feed o TopView. TikTok sostiene che gli Spark Ads abbiano un tasso di completamento superiore del 134% e un tasso di visualizzazione di 6 secondi superiore del 157% rispetto agli annunci in-feed standard.
"Il fatto di poter trasformare un video creativo in un annuncio pubblicitario mirato alla conversione è la miglior innovazione di TikTok. E senza sembrare fittizio, ma apparendo semplicemente come un post spontaneo", commenta Hills.
Il ritmo veloce e frenetico dei contenuti e delle tendenze popolari su TikTok è ciò che distingue la piattaforma dai concorrenti. Lo stesso vale per lo stile trasparente e fuori dagli schemi e per il suo pubblico, prevalentemente giovane: il 71,3% degli utenti, ossia 749,4 milioni, ha un'età compresa tra i 18 e i 34 anni.
Anche se TikTok è attualmente l'APP preferita dai giovani, la situazione è chiaramente destinata a cambiare. Il 13,1% del pubblico di TikTok ha infatti più di 45 anni (ovvero un totale di 137,5 milioni di persone).
I 'Granfluencer' (ovvero i senior) sono infatti una realtà. Anche se la maggior parte degli utenti anziani di TikTok non ha ancora pubblicato contenuti, sono in molti ad aggirarsi sulla piattaforma alla ricerca di informazioni e consigli.
Uno studio recente ha rivelato che un totale di 1.382 video postati da utenti di TikTok di età superiore ai 60 anni, in cui veniva menzionata esplicitamente l'età, sono stati visti più di 3,5 miliardi di volte. Gli utenti senior di TikTok affermano di trascorrere più tempo su quest'applicazione che su altri social come Facebook o Instagram.
"Il gruppo in più rapida crescita è quello degli over 65, il che ha senso, perché hanno una fanbase molto piccola", osserva Hills. A suo avviso, l'idea che Tiktok sia in mano alla Gen Z e troppo lontana dagli over 30 è un concetto che dev'essere dimenticato e sdoganato.
"Non si arriva a conoscere davvero il proprio pubblico. Abbiamo pubblicato un annuncio pubblicitario per un'applicazione di assicurazione auto e il numero più alto di persone che ha visto il post a freddo (e poi ha scaricato l'applicazione) era formato da over 65".
La presenza e crescita di utenti di tutte le età e la quantità di tempo che le persone trascorrono sull'applicazione sono chiari segni che la piattaforma ha ancora molta strada da fare.
Se crei una strategia coraggiosa, creativa e data-oriented, Tiktok è senza dubbio la piattaforma
Kolsquare è la piattaforma di influencer marketing leader in Europa, una soluzione tecnologica basata sui dati che permette ai brand di creare strategie e costruire alleanze autentiche con gli influencers.
Grazie a Kolsquare, i professionisti del marketing potranno scoprire, contattare e contrattare gli influencer più adeguati. Sviluppare una campagna d’influencer marketing sarà semplicissimo perché Kolsquare ti permette di gestirla interamente in un unico luogo, valutandola, analizzandola e confrontandola con le best practice. Sono già centinaia i brand che hanno scelto di affidarsi a noi (come Coca-Cola, Danone, Publicis, Orange, Sézane, Decathlon, ecc.). Grazie al Big Data, l’Intelligenza Artificiale e il Machine Learning siamo in grado di proporre partnership di rilievo con circa 3 milioni di influencers che abbiano più di 5.000 follower in 180 paesi, su Instagram, TikTok, Twitter, Facebook e YouTube. In qualità di Società Benefit (SB) dal 2020 e di B Corp certificata da marzo 2024, reputiamo indispensabile generare “un’influenza responsabile”: è un concetto presente nel nostro DNA e al centro di tutte le partnership con clienti, influencers e fornitori.
