Entretien avec la responsable de la communication de Lush pour la France, la Belgique et le Luxembourg, Chloé Chazot

Pouvez-vous décrire la stratégie de Lush en matière de KOL Marketing ?

Notre stratégie consiste à créer des relations très privilégiées et authentiques avec les créateurs de contenu. Nous avons internalisé la gestion de ces relations. Nous ne travaillons pas avec des agences, notre équiupe gère directement nos relations avec les influenceurs. Des relations fortes pour contrôler à qui nous envoyons nos communications, comment nous communiquons et pour avoir une communauté qui correspond à Lush. Nous sommes une marque très diverse et nous devons avoir une communauté qui représente nos valeurs, notre ADN.

Nous travaillons avec les créateurs de contenu sur tous les lancements de produits et les collections saisonnières. Nous leur présentons nos nouveaux produits et s’ils sont intéressés, nous leur envoyons un portefeuille de produits tests. L’objectif est de combiner une stratégie d’influence ambitieuse et dynamique avec nos valeurs et notre ADN. Nous ne voulons pas générer de déchets supplémentaires. Nous voulons cibler les personnes qui seront intéressées par nos produits. Nous communiquons avec eux quotidiennement. Nous sommes très connectés avec nos influenceurs et notre communauté et nous avons une large palette d’expériences que nous pouvons offrir à notre communauté d’influenceurs.

Nous travaillons également avec nos influenceurs sur des campagnes éthiques que nous organisons avec diverses associations autour de causes telles que l’environnement, le bien-être animal et les droits de l’homme. Nous avons une communauté d’influenceurs très fédérée et engagée qui connaît bien nos valeurs, qui s’engage pour Lush et qui donne de la visibilité aux associations avec lesquelles nous travaillons. Ils nous permettent d’engager leurs propres communautés dans des campagnes, des pétitions, et de générer de la sensibilisation. Nous savons que cela a un impact très positif sur le trafic en magasin, sur le site internet, sur les ventes, mais aussi en termes de notoriété de montrer nos valeurs, notre éthique au grand public. Nous sommes une marque militante engagée, il est donc important pour nous que d’autres acteurs portent nos messages et nos engagements.

Quelle importance revêt le choix des KOLs avec lesquels travailler dans ce contexte ?

Le choix des influenceurs est stratégique et crucial car nous avons une approche organique. Nous ne faisons pas de posts sponsorisés. Nous testons nos produits avec les influenceurs qui nous le demandent, mais nous ne payons pas pour des posts ou des stories avec un libellé ou des légendes spécifiques. Nous nous attachons à peaufiner la relation car si nous voulons que le bon message soit diffusé, nous devons trouver l’influenceur qui correspondra parfaitement à notre campagne. Le critère n’est pas forcément la taille de la communauté. Cela dépend des sujets, des produits. Nous travaillons avec des nano et macro influenceurs. Nous avons une communauté très large et diversifiée, alors cherchez des influenceurs avec des communautés très spécifiques. Nous devons chercher le ciblage car nous lançons beaucoup de produits.

Il s’agit vraiment de bien connaître les influenceurs. Si vous avez une relation personnelle avec cette personne, vous savez si elle va aimer le produit ou pas. Vous connaissez leur ligne éditoriale et leur façon de parler des produits. C’est un travail extrêmement méticuleux qui demande beaucoup de temps et un ciblage très précis.

Quel rôle les données jouent-elles dans l’exécution de votre stratégie d’influence ?

Les données sont extrêmement importantes. Pour évaluer le succès d’une campagne, nous regardons le nombre de posts, et l’audience atteinte. Nous regardons également la qualité de la photo, les interactions des influenceurs avec leurs communautés. Nous analysons les retours des magasins qui nous parlent souvent de l’impact direct des posts des influenceurs sur les personnes qui viennent en disant «j’ai vu tel ou tel post». Y a-t-il eu plus de demandes auprès du service clientèle ? Y a-t-il plus d’interactions avec notre chat sur le site web ? Il y a beaucoup de métriques à analyser qui donneront une vision globale car les chiffres ne veulent pas forcément tout dire. Kolsquare nous aide beaucoup car il nous permet de trouver des profils pertinents par rapport à nos campagnes, de vraiment cibler et connaître les profils. Cela nous fait gagner beaucoup de temps.

Sur quelles plateformes vous concentrez-vous ?

Nous recherchons des influenceurs sur Instagram, YouTube, Pinterest. C’est très varié. Il peut s’agir de personnes qui ont des podcasts. Nous voyons les influenceurs comme des leaders d’opinion clés.

YouTube est la plateforme que nous voulons pousser et nous sommes en train de remanier notre chaîne. YouTube nous donne plus de temps pour expliquer des campagnes complexes, pour inviter des personnes et pour donner la parole à nos associations. Il n’est pas nécessaire d’avoir un compte sur YouTube, on peut s’arrêter à tout moment, il n’y a pas de défilement infini. Mais si nous voulons parler de notre nouvelle collection avec ses paillettes et ses couleurs, nous irons sur une autre plateforme. Le but n’est pas de faire du copier-coller de campagnes.

Comment développez-vous vos activités de commerce social ?

Nous préparons notre premier événement commercial en livestream en octobre pour Halloween. Nous avons créé notre propre studio vidéo et nous recrutons en interne les ambassadeurs de notre marque pour être présentateurs. Pour l’instant, nous optons pour un format court de 30 à 40 minutes avec des questions, des présentations de notre collection et des démonstrations de produits. Cela nous permettra de parler de notre approvisionnement éthique en ingrédients. Nous la programmerons pour la fin de la journée et la diffuserons sur notre site web. Les gens pourront cliquer directement pour acheter les produits que nous présentons. L’objectif est d’en faire un moment convivial. C’est super difficile de dire [combien de personnes vont regarder]. On ne le sait pas du tout. On veut faire quelque chose qui ressemble à Lush et qui plaise à notre communauté. L’objectif est de commencer à établir un bon cadre pour pouvoir gagner une communauté. Nous savons qu’il faudra du temps pour s’améliorer et atteindre l’aisance que nous souhaitons.

Lush a fermé ses comptes Facebook, Instagram, Snapchat et TikTok l’année dernière en réponse aux révélations sur l’impact des médias sociaux sur la santé mentale des jeunes : cela a-t-il eu un impact sur votre façon d’exercer votre influence ?

Nous avons encore YouTube, LinkedIn, Pinterest et Twitter. Nous avons fermé ces réseaux il y a maintenant presque un an. C’est une réflexion que nous avions déjà entamée il y a quelques années. Avec les révélations de Frances Haugen et l’enquête du Wall Street Journal, il nous a semblé évident qu’il fallait marquer le coup, montrer notre opposition et notre volonté de protéger notre communauté. Les influenceurs ont parfaitement compris notre décision car nous avons des relations fortes et sincères avec eux.

Cela nous a également permis de parler de la santé mentale et du harcèlement, des problèmes auxquels les influenceurs sont également confrontés. Cela a renforcé l’adhésion qu’ils avaient à nos valeurs et à notre éthique. Je ne pense pas que cela ait eu un impact négatif, au contraire, cela nous a permis d’élargir notre communauté et de parler à des personnes qui ne nous connaissaient pas forcément.

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