Interview mit der Kommunikationsmanagerin von Lush für Frankreich, Belgien und Luxemburg, Chloé Chazot

Können Sie die Strategie von Lush im Bereich KOL-Marketing skizzieren?

Unsere Strategie besteht darin, sehr privilegierte und authentische Beziehungen zu den Urhebern von Inhalten aufzubauen. Wir haben das Management dieser Beziehungen internalisiert. Wir arbeiten nicht mit Agenturen zusammen, sondern unsere Mitarbeiter verwalten unsere InfluencerBeziehungen direkt. Starke Beziehungen, um zu kontrollieren, an wen wir unsere Kommunikation senden, wie wir kommunizieren und um eine Community zu haben, die zu Lush passt. Wir sind eine sehr vielfältige Marke und brauchen eine Community, die unsere Werte, unsere DNA repräsentiert.

Bei allen Produkteinführungen und saisonalen Kollektionen arbeiten wir mit Content-Erstellern zusammen. Wir stellen ihnen unsere neuen Produkte vor und schicken ihnen bei Interesse ein Portfolio von Testprodukten. Das Ziel ist es, eine ehrgeizige und dynamische Einflussstrategie mit unseren Werten und unserer DNA zu verbinden. Wir wollen keinen zusätzlichen Abfall erzeugen. Wir wollen die Menschen ansprechen, die an unseren Produkten interessiert sind. Wir kommunizieren täglich mit ihnen. Wir sind sehr eng mit unseren Influencern und unserer Community verbunden und verfügen über eine große Palette an Erfahrungen, die wir unserer Influencer-Community anbieten können.

Wir arbeiten auch mit unseren Influencern an ethischen Kampagnen, die wir mit verschiedenen Verbänden zu Themen wie Umwelt, Tierschutz und Menschenrechte organisieren. Wir haben eine sehr föderierte und engagierte Community von Influencern, die unsere Werte gut kennen, die sich für Lush einsetzen und die den Verbänden, mit denen wir zusammenarbeiten, Sichtbarkeit verleihen. Sie ermöglichen es uns, ihre eigenen Communities in Kampagnen und Petitionen einzubinden und Bewusstsein zu schaffen. Wir wissen, dass es sich sehr positiv auf die Besucherzahlen in den Geschäften, auf der Website und auf den Umsatz auswirkt, aber auch auf den Bekanntheitsgrad, wenn wir unsere Werte und unsere Ethik der breiten Öffentlichkeit zeigen. Wir sind eine engagierte aktivistische Marke, daher ist es für uns wichtig, dass andere Akteure unsere Botschaften und unser Engagement weitertragen.

Wie wichtig ist die Auswahl der KOLs, mit denen man in diesem Zusammenhang zusammenarbeitet?

Die Auswahl der Influencer ist strategisch und entscheidend, denn wir verfolgen einen organischen Ansatz. Wir machen keine gesponserten Beiträge. Wir testen zwar unsere Produkte mit den Influencern, die uns darum bitten, aber wir zahlen nicht für Beiträge oder Stories mit bestimmten Formulierungen oder Bildunterschriften. Wir konzentrieren uns auf die Feinabstimmung der Beziehung, denn wenn wir wollen, dass die richtige Botschaft verbreitet wird, müssen wir den Influencer finden, der perfekt zu unserer Kampagne passt. Das Kriterium ist nicht unbedingt die Größe der Community. Es kommt auf die Themen und Produkte an. Wir arbeiten mit Nano- und Makro-Influencern. Wir haben eine sehr große und vielfältige Community, also suchen wir nach Influencern mit sehr spezifischen Communities. Wir müssen das Targeting verfeinern, weil wir viele Produkte auf den Markt bringen.

Es geht wirklich darum, die Influencer gut zu kennen. Wenn Sie eine persönliche Beziehung zu dieser Person haben, wissen Sie, ob sie das Produkt mögen wird oder nicht. Man kennt ihre redaktionelle Linie und weiß, wie sie über Produkte sprechen. Das ist eine extrem sorgfältige Arbeit, die viel Zeit und eine sehr präzise Zielgruppenansprache erfordert.

Welche Rolle spielen die Daten bei der Umsetzung Ihrer Einflussstrategie?

Daten sind extrem wichtig. Um den Erfolg einer Kampagne zu bewerten, schauen wir uns die Anzahl der Beiträge und das erreichte Publikum an. Wir schauen uns auch die Qualität der Fotos und die Interaktionen der Influencer mit ihren Communities an. Wir analysieren das Feedback der Geschäfte, die uns oft über die direkten Auswirkungen der Beiträge von Influencern auf die Besucher berichten, die sagen: «Ich habe diesen und jenen Beitrag gesehen». Gab es mehr Anfragen an den Kundendienst? Gibt es mehr Interaktionen mit unserem Chat auf der Website? Es gibt viele Metriken, die man analysieren kann, um einen Gesamtüberblick zu erhalten, denn Zahlen bedeuten nicht unbedingt alles. Kolsquare hilft uns sehr, weil es uns erlaubt, relevante Profile in Bezug auf unsere Kampagnen zu finden, um die Profile wirklich gezielt anzusprechen und kennenzulernen. Das spart uns eine Menge Zeit.

Auf welche Plattformen konzentrieren Sie sich?

Wir suchen nach Influencern auf Instagram, YouTube und Pinterest. Das ist sehr vielfältig. Das können Leute sein, die Podcasts haben. Wir sehen Influencer als Key Opinion Leaders.

YouTube ist die Plattform, die wir vorantreiben wollen, und wir sind gerade dabei, unseren Kanal zu überarbeiten. YouTube gibt uns mehr Zeit, um komplexe Kampagnen zu erklären, Gäste einzuladen und unseren Verbänden eine Stimme zu geben. Man muss kein Konto bei YouTube haben, man kann jederzeit aufhören, es gibt kein unendliches Scrollen. Aber wenn wir über unsere neue Kollektion mit ihrem Glitzer und ihren Farben sprechen wollen, dann gehen wir auf eine andere Plattform. Das Ziel ist nicht, Kampagnen zu kopieren und einzufügen.

Wie entwickeln Sie Ihre Social-Commerce-Aktivitäten?

Wir planen unser erstes Livestream-Shopping-Event im Oktober zu Halloween. Wir haben unser eigenes Videostudio eingerichtet und rekrutieren intern unsere Markenbotschafter als Moderatoren. Im Moment planen wir ein kurzes Format von 30-40 Minuten mit Fragen, Präsentationen unserer Kollektion und Produktvorführungen. Dabei werden wir auch über unsere ethische Beschaffung von Inhaltsstoffen sprechen. Wir werden es für das Ende des Tages programmieren und auf unsere Website übertragen. Die Besucher können dann direkt auf die von uns vorgestellten Produkte klicken und diese kaufen. Das Ziel ist es, einen freundlichen, geselligen Moment zu schaffen. Es ist superschwer zu sagen [wie viele Leute zuschauen werden]. Das wissen wir überhaupt nicht. Wir wollen etwas machen, das wie Lush aussieht und das unserer Community gefällt. Unser Ziel ist es, einen guten Rahmen zu schaffen, um eine Community zu gewinnen. Wir wissen, dass es Zeit braucht, um sich zu verbessern und den Wohlstand zu erreichen, den wir uns wünschen.

Lush hat letztes Jahr seine Facebook-, Instagram-, Snapchat- und TikTok-Konten geschlossen, um auf die Enthüllungen über die Auswirkungen der sozialen Medien auf die psychische Gesundheit junger Menschen zu reagieren: Hat sich dies auf die Art und Weise ausgewirkt, wie Sie Einfluss nehmen?

Wir haben noch YouTube, LinkedIn, Pinterest und Twitter. Wir haben diese Netzwerke jetzt vor fast einem Jahr geschlossen. Diese Überlegung hatten wir bereits vor einigen Jahren angestellt. Nach den Enthüllungen von Frances Haugen und der Untersuchung des Wall Street Journal war es für uns offensichtlich, dass wir ein Zeichen setzen mussten, um unseren Widerstand und unseren Wunsch, unsere Community zu schützen, zu zeigen. Die Meinungsbildner hatten volles Verständnis für unsere Entscheidung, da wir starke, aufrichtige Beziehungen zu ihnen haben.

Außerdem konnten wir über psychische Gesundheit und Mobbing sprechen, also über Themen, mit denen auch Influencer konfrontiert sind. Es stärkte ihre Verbundenheit mit unseren Werten und unserer Ethik. Ich glaube nicht, dass es sich negativ ausgewirkt hat, im Gegenteil, es hat uns ermöglicht, unsere Community zu erweitern und mit Menschen zu sprechen, die uns nicht unbedingt kennen.