Entrevista con la Directora de Comunicación de Lush para Francia, Bélgica y Luxemburgo, Chloé Chazot

¿Puede resumir la estrategia de Lush en materia de marketing KOL?

Nuestra estrategia consiste en crear relaciones muy privilegiadas y auténticas con los creadores de contenidos. Hemos internalizado la gestión de estas relaciones. No trabajamos con agencias, nuestro personal gestiona directamente nuestras relaciones con los influencers. Relaciones fuertes para controlar a quién enviamos nuestras comunicaciones, cómo nos comunicamos y para tener una comunidad que corresponda a Lush. Somos una marca muy diversa y necesitamos tener una comunidad que represente nuestros valores, nuestro ADN.

Trabajamos con los creadores de contenidos en todos los lanzamientos de productos y colecciones de temporada. Les presentamos nuestras novedades y, si están interesados, les enviamos una cartera de productos de prueba. El objetivo es combinar una estrategia de influencia ambiciosa y dinámica con nuestros valores y nuestro ADN. No queremos generar residuos adicionales. Queremos dirigirnos a las personas que estarán interesadas en nuestros productos. Nos comunicamos con ellos a diario. Estamos muy conectados con nuestros influencers y nuestra comunidad y tenemos una gran paleta de experiencias que podemos ofrecer a nuestra comunidad de influencers.

También trabajamos con nuestras influencers en campañas éticas que organizamos con diversas asociaciones en torno a causas como el medio ambiente, el bienestar animal y los derechos humanos. Tenemos una comunidad muy federada y comprometida de influencers que conocen bien nuestros valores, que están comprometidos con Lush y que dan visibilidad a las asociaciones con las que trabajamos. Nos permiten involucrar a sus propias comunidades en campañas, peticiones y generar conciencia. Sabemos que tiene un impacto muy positivo en el tráfico, en las tiendas, en la página web, en las ventas, pero también en términos de notoriedad para mostrar nuestros valores, nuestra ética al público en general. Somos una marca activista comprometida, por lo que es importante para nosotros que otros actores lleven nuestros mensajes y nuestros compromisos.

¿Qué importancia tiene la elección de los KOL para trabajar en este contexto?

La elección de los influencers es estratégica y crucial porque tenemos un enfoque orgánico. No hacemos posts patrocinados. Probamos nuestros productos con los influencers que nos lo piden, pero no pagamos por posts o historias con una redacción o unos pies de foto específicos. Nos centramos en perfeccionar la relación, porque si queremos que se transmita el mensaje correcto, tenemos que encontrar al influencer que encaje perfectamente con nuestra campaña. El criterio no es necesariamente el tamaño de la comunidad. Depende de los temas, de los productos. Trabajamos con nano y macro influencers. Tenemos una comunidad muy grande y diversa, así que buscamos influencers con comunidades muy específicas. Tenemos que afinar la segmentación porque lanzamos muchos productos.

Realmente se trata de conocer bien a los influencers. Si tienes una relación personal con esa persona, sabes si le va a gustar el producto o no. Conoces su línea editorial y cómo hablan de los productos. Es un trabajo extremadamente meticuloso que requiere mucho tiempo y una orientación muy precisa.

¿Qué papel desempeñan los datos en la ejecución de su estrategia de influencia?

Los datos son muy importantes. Para evaluar el éxito de una campaña nos fijamos en el número de publicaciones y en la audiencia alcanzada. También nos fijamos en la calidad de la foto, en las interacciones de los influencers con sus comunidades. Analizamos los comentarios de las tiendas, que a menudo nos hablan del impacto directo de los posts de los influencers en las personas que llegan diciendo «he visto tal o cual post». ¿Ha habido más peticiones del servicio de atención al cliente? ¿Hay más interacciones con nuestro chat en la web? Hay muchas métricas para analizar que darán una visión global porque los números no necesariamente significan todo. Kolsquare nos ayuda mucho porque nos permite encontrar perfiles relevantes en relación con nuestras campañas, para realmente segmentar y conocer los perfiles. Nos ahorra mucho tiempo.

¿En qué plataformas se está concentrando?

Buscamos influencers en Instagram, YouTube, Pinterest. Es muy diverso. Puede ser gente que tenga podcasts. Vemos a los influencers como líderes de opinión clave.

YouTube es la plataforma que queremos impulsar y actualmente estamos revisando nuestro canal. YouTube nos da más tiempo para explicar campañas complejas, para invitar a personas y para dar voz a nuestras asociaciones. No es necesario tener una cuenta en YouTube, se puede parar en cualquier momento, no hay desplazamiento infinito. Pero si queremos hablar de nuestra nueva colección con su brillo y color nos iremos a otra plataforma. El objetivo no es copiar y pegar campañas.

¿Cómo está desarrollando sus actividades de comercio social?

Estamos planeando nuestro primer evento de compras en directo en octubre para Halloween. Hemos creado nuestro propio estudio de vídeo y estamos reclutando internamente a nuestros embajadores de marca para que sean presentadores. De momento, vamos a optar por un formato corto de 30-40 minutos con preguntas, presentaciones de nuestra colección y demostraciones de productos. Nos va a permitir hablar de nuestro abastecimiento ético de ingredientes. Lo programaremos para el final del día y lo transmitiremos en nuestra página web. La gente podrá hacer clic directamente para comprar los productos que presentamos. El objetivo es que sea un momento amistoso y de convivencia. Es muy difícil decir [cuánta gente lo verá]. No lo sabemos en absoluto. Queremos hacer algo que se parezca a Lush y que guste a nuestra comunidad. El objetivo es empezar a establecer un buen marco para poder ganar una comunidad. Sabemos que llevará tiempo mejorar y conseguir la afluencia que queremos.

Lush cerró sus cuentas de Facebook, Instagram, Snapchat y TikTok el año pasado en respuesta a las revelaciones sobre el impacto de las redes sociales en la salud mental de los jóvenes: ¿ha influido esto en su forma de actuar?

Todavía tenemos YouTube, LinkedIn, Pinterest y Twitter. Hace ya casi un año que cerramos esas redes. Es una reflexión que ya habíamos iniciado hace unos años. Con las revelaciones de Frances Haugen y la investigación del Wall Street Journal, nos pareció obvio que teníamos que marcar la ocasión, para mostrar nuestra oposición y nuestro deseo de proteger a nuestra comunidad. Las personas influyentes entendieron perfectamente nuestra decisión, porque tenemos relaciones sólidas y sinceras con ellas.

También nos permitió hablar sobre la salud mental y el acoso, que son problemas a los que también se enfrentan los influencers. Reforzó la adhesión que tenían a nuestros valores y nuestra ética. No creo que tuviera un impacto negativo, al contrario, nos permitió ampliar nuestra comunidad y hablar con gente que no nos conocía necesariamente.