Entretien avec Martin Leroy, fondateur de l'agence d'influence sportive et de divertissement House of Stories

Cette interview est un extrait du rapport « L’influence marketing dans le secteur du Sport en 2023 » de Kolsquare.

Quels sont les défis liés à l'exploitation de l'influence dans le secteur du sport ?

L’influence peut être un véritable levier de développement dans le secteur du sport, et un moyen d’atteindre plusieurs objectifs. L’un des enjeux majeurs est de combiner les codes de l’influence avec ceux du sport, sans dénaturer l’un ou l’autre. Il s’agit de ne pas rompre avec les traditions ou les valeurs du sport, mais d’être disruptif, interactif et ouvert à de nouvelles actions et de nouveaux formats.

Lorsque nous discutons avec les fédérations, les ligues et les organisateurs d’événements, ils sont confrontés à des questions telles que le recrutement de nouveaux membres, le développement du sport féminin, l’attraction des jeunes et l’évolution des formats et des sports. L’influence peut jouer un rôle en s’appuyant sur de nouveaux leaders d’opinion capables de sensibiliser les jeunes générations ou des cibles spécifiques.

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Qu'est-ce qui fait la spécificité de l'influence dans le sport par rapport aux autres secteurs ?

Certains sports ont des traditions historiques qui peuvent être difficiles à modifier ou à adapter. Le tennis a des valeurs fortes, des traditions et des formats de matchs qui peuvent être très longs. Ces éléments sont importants pour les amateurs de tennis, mais ce sport a du mal à attirer les nouvelles générations qui peuvent le trouver trop long ou manquer de certains aspects. On ne peut pas arriver par l’influence et briser tout cela. On ne peut pas oublier ce qu’est le sport, ses valeurs ou ses traditions, et se contenter d’appliquer les codes de l’influence.

L’arrivée de l’influence a obligé tous les secteurs à s’adapter, à changer et à accepter de nouveaux éléments. Le sport y arrive peut-être un peu plus lentement, mais il doit se pencher sur ces questions s’il veut continuer à intéresser les nouvelles générations.

Les athlètes olympiques commencent souvent à concourir à un jeune âge : travailler avec des jeunes athlètes pose-t-il un problème pour les campagnes d'influence ?

Il y a beaucoup de jeunes athlètes en devenir ou d’athlètes qui ont déjà une carrière établie à l’âge de 16, 18 ou 20 ans. Nous pouvons tout à fait compter sur eux ; ce n’est pas parce que vous êtes un athlète de seize ans que vous n’avez rien à dire, que vous n’avez pas d’impact.

Mais cela nous ramène à la question de savoir si un athlète est un influenceur. Faut-il faire la différence entre les athlètes et les créateurs de contenu ? Oui, parce que leur tâche principale est différente. La tâche première d’un athlète est de maîtriser son sport. Un créateur de contenu, comme son nom l’indique, crée du contenu, s’exprime sur les réseaux sociaux.

Un athlète peut-il influencer, avoir un impact, inspirer les gens, créer des changements ? Clairement oui. De nombreuses personnes suivent des idoles sportives, les voient sur le terrain de football ou de basket et s’en inspirent. Cela fait-il des athlètes des influenceurs au sens où nous l’entendons aujourd’hui ? Cela dépend. On voit de plus en plus de sportifs qui s’intéressent à la création de contenu et qui passent à l’influence, comme [la star du tennis français] Gaël Monfils sur Twitch. On voit des sportifs qui veulent faire ça par passion, parce qu’ils aiment ça, qu’ils aiment pouvoir raconter des histoires. Mais la frontière est mince entre les deux.

Qu'est-ce qui motive les athlètes à passer à l'influence ? S'agit-il de pouvoir gagner sa vie en fonction de ses heures d'entraînement ?

Il y a beaucoup de différences entre les sports. Le football est très médiatisé et les athlètes en profitent. Ils peuvent avoir d’autres opportunités, ou un salaire de club. C’est plus compliqué dans les sports individuels ou les sports moins médiatisés. Certains athlètes travaillent à côté parce qu’ils doivent gagner leur vie. Il y a des facteurs de différenciation, mais on apprend aux athlètes à être des sportifs, pas forcément à être des créateurs de contenu.

Les nouveaux athlètes ont aujourd’hui une logique plus digitale, ils sont plus familiers avec les réseaux sociaux et passent plus de temps sur TikTok que leurs aînés. Nous aimons réunir les deux parties et créer des liens entre les créateurs de contenu, les influenceurs et les athlètes parce qu’ils s’inspirent mutuellement. Chaque partie a quelque chose à apprendre de l’autre.

Certains réseaux sociaux sont-ils plus adaptés à l'influence sportive que d'autres ?

Les athlètes sont principalement présents sur Instagram, peut-être sur Twitter et sur TikTok. Il y a très peu d’athlètes professionnels sur Twitch ou YouTube. Les créateurs de contenu seront sur une plus grande variété de plateformes.

Twitch joue un rôle important dans le domaine du sport. Nous voyons de plus en plus d’événements réussis – comme le GP Explorer ou le Eleven All-Stars – mis en place par des créateurs et des influenceurs. Il y a un véritable ADN du sport qui s’établit sur Twitch. Mais il y a

Mais il y a très peu d’athlètes qui sont actifs ou qui ont des communautés intéressantes sur Twitch ou YouTube. Mais en termes d’influence, Twitch et YouTube sont les réseaux les plus importants aujourd’hui.

Les questions de diversité et d'égalité sont étroitement liées au sport, quel que soit son genre ; quel est leur impact sur l'influence du secteur ?

Le sport est un extraordinaire vecteur de changement dans la société. Nous constatons une recherche croissante de sens dans les activités et les événements du secteur. Nous mettons davantage en place pour répondre à cette demande, pour limiter les impacts environnementaux, promouvoir la diversité, développer la promotion de l’art et du sport. Nous essayons de faire en sorte que l’influence soit aussi un outil pour répondre à ces questions. Nous sensibilisons nos athlètes et nos créateurs de contenu à ces questions, et nous sommes régulièrement approchés par des annonceurs et des événements qui cherchent à les développer.

Ces questions jouent un rôle de plus en plus important. On voit de plus en plus d’athlètes s’exprimer sur des sujets qui ne sont pas forcément liés au sport. Certains les critiquent pour cela et disent qu’ils devraient s’en tenir au sport. Mais ils ont un tel impact et sont une voix importante. Ils peuvent parler de sujets qui leur tiennent à cœur, de causes qui leur tiennent à cœur.

Prenons la récente [dénonciation du racisme par] Vinicus Junior en LaLiga. Ces sujets sont de plus en plus abordés par les fédérations sportives, les ligues, les gouvernements, tous ceux qui sont impliqués dans le monde du sport. Aujourd’hui, si vous voulez avoir de l’influence dans le monde du sport, vous devez garder cela à l’esprit et faire tout ce que vous pouvez pour aider à changer les choses afin que cela ait encore plus d’impact. Il y a toujours eu beaucoup de questions sur l’éthique, le dopage, le racisme, la mixité dans le sport, mais la prise de conscience est en train de se faire et c’est tant mieux.

Cette prise de conscience s'opère-t-elle également chez les annonceurs ? Sont-ils plus intéressés à travailler avec davantage de femmes ou d'athlètes diversifiés en tant que porte-parole ?

Oui, tout à fait. Il y a l’aspect performance, la couverture médiatique, la notoriété numérique qui sont des facteurs existants – mais au-delà de cela, les annonceurs d’aujourd’hui veulent s’appuyer sur des athlètes qui ont une histoire à raconter, un message à transmettre, qui sont engagés dans différentes causes. En fin de compte, la relation entre la performance médiatique et les engagements, l’histoire et la personnalité de l’athlète évolue et devient plus équilibrée.

Nous travaillons avec [la surfeuse olympique] Pauline Ado, une surfeuse professionnelle très engagée dans les questions environnementales. Nous avons autour d’elle un cercle de partenaires et d’annonceurs qui sont là pour ce qu’elle défend, pour ce qu’elle représente, et pas seulement pour ses performances et ses excellents résultats. Il est clair que, par rapport à il y a cinq ans, les annonceurs choisissent des ambassadeurs, des porte-parole qui sont de plus en plus axés sur l’engagement, la personnalité et l’humanisme des athlètes.

A l'approche de grands événements comme les Jeux Olympiques de Paris ou la Coupe du Monde de Rugby, comment les marques à plus petits budgets peuvent-elles jouer un rôle d'influence autour de ces événements ?

Il faut arrêter de penser que l’on ne peut faire des choses que si l’on a des budgets importants ou si l’on est une marque internationale. Chaque marque a ses propres objectifs, et le but est de les atteindre de la manière la plus personnalisée et la plus authentique possible. Avec des budgets plus modestes, nous pouvons faire des choses intéressantes en travaillant avec des micro-influenceurs. Les petites marques qui s’associent à des événements peuvent proposer des expériences intéressantes et trouver des moyens créatifs de s’appuyer sur des leaders d’opinion, des influenceurs ou des athlètes.

En ce qui concerne les athlètes, le coût de l’association avec un athlète est extrêmement variable. Oui, les athlètes de haut niveau peuvent disposer d’un budget important, mais il y en a beaucoup d’autres qui ont de grands messages à faire passer et des résultats incroyables, mais qui sont moins sous les feux des projecteurs des médias. C’est une barrière que nous rencontrons souvent, cette idée préconçue qu’il faut avoir des budgets incroyables pour pouvoir faire des choses via le sport. Il y a beaucoup de façons différentes de faire passer des messages.

Streamer sporting events, and other branded events during which fans are invited to meet influencers, are helping to create stronger, more personal relationships between influencers and audiences; is this a trend which is also pertinent to sport?

Aujourd’hui, il y a de vrais créateurs de contenu sportif qui se spécialisent dans les disciplines, alors qu’avant il s’agissait de créateurs de contenu lifestyle qui s’intéressaient au sport. Le public se sent plus proche d’un créateur de contenu ou d’un influenceur que d’un athlète. Ils sont plus susceptibles d’admirer un athlète et ce qu’il fait, mais ne se sentent pas nécessairement proches de lui. Peut-être parce qu’il y a moins de temps pour les rencontrer ; vous avez moins de chances de voir un athlète sur Twitch discuter avec sa communauté parce que son activité quotidienne est centrée sur le sport. Entre l’entraînement, la préparation physique, le temps de récupération, la pratique médicale, les voyages, cela prend une grande partie de leur temps. C’est le temps que les créateurs de contenu utilisent pour s’établir et se rapprocher de leur communauté. Les athlètes seront plus exposés que les créateurs de contenu lors des interviews télévisées, dans les médias, lors des interviews de fin de match.

Le récent tournoi de basket 3X3 [organisé par le streamer Twitch Domingo] s’est déroulé en présence de Tony Parker et d’autres athlètes. Il est intéressant de mélanger et de créer des ponts entre les deux communautés. Cela permet à l’athlète de se rapprocher de son public. C’est également intéressant pour le créateur, dont beaucoup sont des fans de sport et considèrent certains athlètes comme des idoles.

Nous constatons que de plus en plus d’athlètes sont actifs sur les réseaux sociaux parce qu’ils veulent se rapprocher de leur communauté. Ils veulent les remercier pour leur soutien et partager leur vie quotidienne avec eux, ce que l’on ne voit pas forcément à la télévision. Le fait que l’on voit de plus en plus d’athlètes s’impliquer dans le numérique montre qu’il y a une volonté de se rapprocher de sa communauté.