Werbung und Sportstars gehen seit langem Hand in Hand und profitieren gegenseitig von der Glaubwürdigkeit, die durch sportliche Spitzenleistungen entsteht. Die Entwicklung des Influencer-Marketings und die Popularität von Sport-Content-Ersteller*innen hat die Beziehung zwischen Marken und Sportler*innen sowohl komplexer gemacht als auch neue Möglichkeiten eröffnet. Weniger bekannte Sportler*innen haben mehr Möglichkeiten, ihren Lebensunterhalt zu verdienen und sich in den sozialen Medien Gehör zu verschaffen. Aber sind Sportler*innen auch Content-Ersteller*innen? Haben sie dieselben Beziehungen zu ihren Fans - und denselben Einfluss auf sie - wie erfolgreiche Key Opinion Leader (KOL) im Sport? Wie wirken sich soziale Themen wie Diversität und Gleichberechtigung auf den Einfluss im Sport aus? Ein Jahr vor den Olympischen Spielen 2024 in Paris erörtert der Gründer der Sport- und Unterhaltungsagentur House of Stories, Martin Leroy, die Herausforderungen und Möglichkeiten für Marken, die Influencer-Marketing im Sportsektor nutzen wollen.
Dieses Interview ist ein Auszug aus dem Kolsquare Sport-Report 2023.
Einfluss kann ein echter Hebel für die Entwicklung im Sportsektor sein und ein Mittel, um verschiedene Ziele zu erreichen. Eine der größten Herausforderungen besteht darin, die Regeln der Einflussnahme mit denen des Sports zu verbinden, ohne beide zu verzerren. Das bedeutet, die Traditionen oder Werte des Sports nicht zu brechen, aber dennoch interaktiv und offen für neue Aktionen und Formate zu sein.
Wenn wir mit Verbänden, Ligen und Veranstaltern sprechen, geht es um Themen wie die Anwerbung neuer Mitglieder, die Entwicklung des Frauensports, die Gewinnung junger Menschen und die Veränderung von Formaten und Sportarten. Einflussnahme kann eine Rolle spielen, indem neue Meinungsführer gewonnen werden, die in der Lage sind, jüngere Generationen oder bestimmte Zielgruppen zu sensibilisieren.
Einige Sportarten haben historische Traditionen, die nur schwer zu ändern oder anzupassen sind. Tennis beispielsweise hat starke Werte, Traditionen und Spielformate. Diese Elemente sind für Tennisfans wichtig, aber der Sport hat es schwer, neue Generationen anzuziehen, die ihn vielleicht zu lang oder in einigen Aspekten unzulänglich finden. Man kann nicht mit Einflussnahme ankommen und all das kaputt machen. Man sollte nicht vergessen, was der Sport ist, seine bestehenden Werte und Traditionen, und ohne diese zu beachten, einfach die Regeln des Einflusses anwenden.
Der Einfluss hat alle Bereiche gezwungen, sich anzupassen, zu verändern und neue Elemente zu akzeptieren. Der Sport kommt vielleicht etwas langsamer voran, aber er muss sich mit diesen Fragen auseinandersetzen, wenn er weiterhin neue Generationen interessieren soll.
Es gibt viele junge, aufstrebende Athleten*innen, die mit 16, 18, 20 Jahren bereits eine sehr erfolgreiche Karriere hinter sich haben. Wir können uns voll und ganz auf sie verlassen; nur weil man ein(e) sechzehnjährige(r) Sportler(in) ist, heißt das nicht, dass man nichts zu sagen hat und keinen Einfluss hat.
Aber das führt zurück zu der Frage, ob ein(e) Sportler(in) ein(e) Influencer(in) ist. Unterscheiden wir zwischen Athleten und Content-Erstellern? Ja, denn ihre Hauptaufgabe ist eine andere. Die Hauptaufgabe eines/r Sportlers/in besteht darin, seinen Sport zu beherrschen. Ein(e) Content-Ersteller(in) erstellt, wie der Name schon sagt, Inhalte und äußert sich in sozialen Netzwerken.
Eindeutig ja. Viele Menschen folgen ihren sportlichen Vorbildern, sehen sie auf dem Fußballplatz oder dem Basketballfeld und lassen sich von ihnen inspirieren. Macht das Sportler*innen zu Influencern*innen, wie wir es heute verstehen? Das kommt darauf an. Es gibt immer mehr Sportler*innen, die sich für die Erstellung von Inhalten interessieren und sich in Richtung Influencer bewegen, wie zum Beispiel [der französische Tennisstar] Gaël Monfils auf Twitch. Es gibt immer mehr Sportler*innen, die das aus Leidenschaft tun, weil sie es lieben, Geschichten zu erzählen. Aber es ist ein schmaler Grat zwischen beidem.
Es gibt viele Unterschiede zwischen den Sportarten. Über Fußball wird in den Medien viel berichtet, wovon die Sportler*innen profitieren. Sie haben vielleicht andere Möglichkeiten oder ein Vereinsgehalt. Bei Einzelsportarten oder Sportarten mit weniger Medienpräsenz ist es komplizierter. Manche Sportler*innen arbeiten nebenbei, weil sie ihren Lebensunterhalt verdienen müssen. Es gibt unterschiedliche Faktoren, aber Sportler*innen werden zu Sportlern*innen erzogen, nicht unbedingt zu Content-Erstellern*innen.
Neue Athleten*innen besitzen heute mehr eine digitale Logik, sie sind mit den sozialen Netzwerken vertrauter und verbringen mehr Zeit auf TikTok als ältere Athleten*innen. Wir möchten beide Seiten zusammenbringen und Verbindungen zwischen Content-Erstellern*innen, Influencern*innen und Sportlern*innen schaffen, weil sie sich gegenseitig inspirieren. Jede Seite kann etwas von der anderen lernen.
Sportler*innen sind hauptsächlich auf Instagram, vielleicht auch auf Twitter und TikTok vertreten. Es gibt nur sehr wenige Profisportler*innen auf Twitch oder YouTube. Content-Erstellerin*innen sind auf einer größeren Vielfalt von Plattformen vertreten.
Twitch hat im Sport eine wichtige Rolle übernommen. Wir sehen immer mehr erfolgreiche Events – wie GP Explorer oder die Eleven All-Stars – die von Kreativen und Influencern ins Leben gerufen werden. Es gibt eine echte Sport-DNA, die sich auf Twitch etabliert. Aber es gibt nur sehr wenige Sportler*innen, die auf Twitch oder YouTube aktiv sind oder interessante Communities haben. Was den Einfluss angeht, sind Twitch und YouTube heute die wichtigsten Netzwerke.
Sport ist ein außerordentlicher Vektor für den gesellschaftlichen Wandel. Wir beobachten eine zunehmende Suche nach dem Sinn von Aktivitäten und Veranstaltungen in diesem Sektor. Wir bemühen uns, auf diese Nachfrage zu reagieren, die Umweltauswirkungen zu begrenzen, Diversität zu fördern und die Förderung von Kunst und Sport auszubauen. Wir versuchen sicherzustellen, dass der Einfluss auch ein Instrument sein kann, um auf diese Fragen zu reagieren. Wir sensibilisieren unsere Athleten*innen und die Ersteller*innen von Inhalten für diese Themen und werden regelmäßig von Werbetreibenden und Veranstaltungen angesprochen, die diese entwickeln wollen.
Diese Themen spielen eine immer wichtigere Rolle. Wir beobachten, dass sich immer mehr Athlet*innen zu Themen äußern, die nicht unbedingt mit dem Sport zusammenhängen. Manche Leute kritisieren sie dafür und sagen, sie sollten sich an den Sport halten. Aber sie haben einen großen Einfluss und sind eine wichtige Stimme. Sie können über Themen sprechen, die ihnen wichtig sind, über Dinge, für die sie sich starkmachen.
Nehmen Sie nur das jüngste Beispiel von Vinicus Junior in LaLiga, der Rassismus anprangert. Diese Themen werden zunehmend von Sportverbänden, Ligen, Regierungen und allen, die mit der Welt des Sports zu tun haben, aufgegriffen. Wenn man heute in der Welt des Sports Einfluss nehmen will, muss man das im Hinterkopf behalten und alles tun, was in seiner Macht steht, um die Dinge zu verändern, damit sie noch mehr Wirkung entfalten können. Es gab schon immer viele Fragen zu Ethik, Doping, Rassismus und Geschlechtervielfalt im Sport, aber das Bewusstsein wächst, und das ist gut so.
Ja, voll und ganz. Der Leistungsaspekt, die Medienberichterstattung und der digitale Bekanntheitsgrad sind bestehende Faktoren, aber darüber hinaus wollen die Werbetreibenden von heute auf Athlet*innen setzen, die eine Geschichte zu erzählen haben, die eine Botschaft vermitteln wollen, die sich für verschiedene Anliegen einsetzen. Letztendlich entwickelt sich das Verhältnis zwischen der Medienleistung und dem Engagement, der Geschichte und der Persönlichkeit des(r) Sportlers(rin) weiter und wird ausgewogener.
Wir arbeiten mit [der olympischen Surferin] Pauline Ado zusammen, einer Profi-Surferin, die sich sehr für Umweltthemen engagiert. Wir haben einen Kreis von Partnern und Werbetreibenden um sie herum, die dabei sind, weil sie für das steht, was sie repräsentiert, und nicht nur wegen ihrer Leistungen und hervorragenden Ergebnisse. Im Vergleich zu vor fünf Jahren entscheiden sich die Werbetreibenden eindeutig für Botschafter*innen und Sprecher*innen, die sich mehr und mehr auf das Engagement, die Persönlichkeit und den humanitären Charakter der Sportler*innen konzentrieren.
Wir müssen damit aufhören zu denken, dass wir nur etwas tun können, wenn wir über große Budgets verfügen oder eine internationale Marke sind. Jede Marke hat ihre eigenen Ziele, und das Ziel ist es, diese auf möglichst persönliche und authentische Weise zu erreichen. Mit kleineren Budgets können wir interessante Dinge tun, wenn wir mit Mikro-Influencer*innen arbeiten. Kleinere Marken, die Partnerschaften mit Veranstaltungen eingehen, können interessante Erlebnisse bieten und kreative Wege finden, sich auf Meinungsführer*innen, Influencer*innen oder Sportler*innen zu verlassen.
Was Sportler*innen betrifft, so sind die Kosten für die Zusammenarbeit mit einem(r) Athleten(in) extrem unterschiedlich. Ja, Spitzensportler*innen können ein großes Budget haben, aber es gibt auch viele andere, die große Botschaften zu vermitteln haben und unglaubliche Ergebnisse erzielen, aber weniger im Rampenlicht der Medien stehen. Das ist eine Barriere, auf die wir oft stoßen, diese vorgefasste Meinung, dass man unglaubliche Budgets haben muss, um über den Sport etwas erreichen zu können. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, Botschaften zu vermitteln.
Heute gibt es echte Sport-Content-Ersteller*innen, die sich auf diese Disziplinen spezialisiert haben, während es früher Lifestyle-Content-Ersteller*innen waren, die sich für Sport interessierten. Bei Sportlern gibt es eine Schwierigkeit: Das Publikum fühlt sich einem(r) Content-Ersteller(in) oder Influencer(in) näher als einem(r) Athleten(in). Es ist wahrscheinlicher, dass sie einen Sportler und seine Leistungen bewundern, sich ihm aber nicht unbedingt nahe fühlen. Vielleicht liegt es daran, dass man weniger Zeit hat, sie zu treffen; man sieht seltener eine(n) Sportler(in) auf Twitch, der sich mit seiner Community unterhält, weil sein täglicher Schwerpunkt der Sport ist. Zwischen Training, körperlicher Vorbereitung, Erholungszeit, medizinischer Praxis und Reisen nimmt dies einen großen Teil ihrer Zeit in Anspruch. Diese Zeit nutzen Content-Ersteller*innen, um sich zu etablieren und ihren Communities näherzukommen. Athleten werden in Fernsehinterviews, in den Medien und bei Interviews am Ende eines Spiels mehr in Erscheinung treten als Inhaltsersteller.
Beim jüngsten 3X3-Basketballspiel [organisiert von Twitch-Streamer Domingo] waren Tony Parker und andere Sportler anwesend. Es ist interessant, die beiden Communities zu vermischen und Brücken zwischen ihnen zu bauen. Es gibt den Sportlern die Möglichkeit, ihrem Publikum näherzukommen. Es ist auch für die Macher interessant, von denen viele Sportfans sind und bestimmte Sportler*innen als Idole sehen.
Wir beobachten, dass immer mehr Athlet*innen in sozialen Netzwerken aktiv sind, weil sie ihrer Community näher kommen wollen. Sie wollen sich für die Unterstützung bedanken und ihr tägliches Leben mit ihnen teilen, was man nicht unbedingt im Fernsehen sieht. Die Tatsache, dass sich immer mehr Athlet*innen im digitalen Bereich engagieren, zeigt, dass sie den Wunsch haben, sich ihrer Community anzunähern.
Kolsquare ist Europas führende Influencer Marketing Plattform, eine datengesteuerte Lösung, mit der Marken ihre Bekanntheit und ihren Umsatz durch authentische Content-Kollaborationen mit inspirierenden KOLs (’Key Opinion Leader’) steigern können.Unsere innovative Technologie ermöglicht es, durch AI und Big Data die besten KOL-Profile zu identifizieren Marketingkampagnen zu erstellen und verwalten, Ergebnisse zu analysieren und Wettbewerber zu analysieren - alles in einem Tool.Kolsquare arbeitet mit Hunderten von internationalen Kunden zusammen (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Vinted, u.v.m. ) und bietet Zugang einer umfassenden Datenbank an KOLs, die alle Profile mit mehr als 5000 Followern in 180 Ländern auf Instagram, TikTok, Twitter, Facebook und YouTube abdeckt. Intuitive Automatisierungssoftware, Big Data, und eine Reihe von Add-ons und Integrationen (z.B. Shopify) optimieren dazu den Workflow und ermöglichen Marken und Agenturen, effizient den perfekten Partner für ihre Zielgruppe zu finden und einen dauerhaften ROI und Markenbekanntheit zu sicher.
Kolsquare ist eine registrierte B Corporation. Die Firma spendet 1% ihrer Umsatzes an gemeinnützige Organisationen und setzt sich für einen verantwortungsvollen Umgang mit sozialen Medien und Influence ein.
Seit Oktober 2024 ist Kolsquare Teil von Team.Blue, einem führenden digitalen Enabler für Unternehmen in Europa, der aus über 60 erfolgreichen Marken in den Bereichen Webhosting, Domains, E-Commerce, Online-Compliance, Lead-Generierung, und soziale Medien besteht.
