La publicidad y las estrellas del deporte han ido de la mano durante mucho tiempo, beneficiándose mutuamente de la credibilidad generada por la excelencia deportiva. El desarrollo del marketing de influencia y la popularidad de los creadores de contenidos deportivos ha añadido complejidad y oportunidades a la relación entre marcas y deportistas. Los deportistas menos conocidos tienen más oportunidades tanto de ganarse la vida como de hacer oír su voz a través de las redes sociales. Pero ¿son los deportistas creadores de contenidos? ¿Tienen la misma relación con sus seguidores y el mismo impacto en ellos que los líderes de opinión deportivos de éxito? ¿Cómo influyen en el deporte cuestiones sociales como la diversidad y la igualdad? A tan solo un año de los Juegos Olímpicos de París 2024, el fundador de la agencia de influencers deportivos y de entretenimiento House of Stories, Martin Leroy, analiza los retos y las oportunidades para las marcas que buscan aprovechar el marketing de influencia en el sector del deporte.
La influencia puede ser una verdadera palanca de desarrollo en el sector deportivo y un medio para alcanzar varios objetivos. Uno de los principales retos es cómo combinar los códigos de la influencia con los del deporte, sin distorsionar ninguno de los dos. Eso significa no romper con las tradiciones o los valores del deporte, pero sin dejar de ser disruptivo, interactivo y abierto a nuevas acciones y formatos.
Cuando hablamos con federaciones, ligas y organizadores de eventos, se enfrentan a cuestiones como la captación de nuevos miembros, el desarrollo del deporte femenino, la atracción de jóvenes y el cambio de formatos y deportes. La influencia puede desempeñar un papel importante atrayendo a nuevos líderes de opinión con capacidad para sensibilizar a las generaciones más jóvenes o a objetivos específicos.
Algunos deportes tienen tradiciones históricas que pueden ser difíciles de cambiar o adaptar. El tenis tiene fuertes valores, tradiciones y formatos de partido que pueden ser muy largos. Estos elementos son importantes para los aficionados al tenis, pero a este deporte le cuesta atraer a las nuevas generaciones, que lo encuentran demasiado largo o carente de algunos aspectos. No se puede llegar por influencia y romper todo eso. No se puede olvidar lo que es el deporte, sus valores o tradiciones, y limitarse a aplicar los códigos de la influencia.
La llegada de la influencia ha obligado a todos los sectores a adaptarse, cambiar y aceptar nuevos elementos. Puede que el deporte lo esté consiguiendo un poco más despacio, pero debe abordar estas cuestiones si quiere seguir interesando a las nuevas generaciones.
Hay muchos atletas jóvenes y prometedores, o atletas que ya han tenido carreras muy exitosas cuando tienen 16, 18, 20 años. Podemos confiar plenamente en ellos; que seas un atleta de dieciséis años no significa que no tengas nada que decir, no significa que no tengas ningún impacto.
Pero volvemos a la cuestión de si un deportista es una persona influyente. ¿Distinguimos entre deportistas y creadores de contenidos? Sí, porque su trabajo principal es diferente. El trabajo principal de un atleta es dominar su deporte. Un creador de contenidos, como su nombre indica, crea contenidos, habla en las redes sociales.
¿Puede un atleta influir, tener un impacto, inspirar a la gente, crear cambios? Está claro que sí. Mucha gente sigue a ídolos deportivos, los ve en el campo de fútbol, en la cancha de baloncesto y se inspira en ellos. ¿Convierte eso a los deportistas en influencers tal y como lo entendemos hoy en día? Depende. Cada vez vemos más deportistas que se interesan por la creación de contenidos y pasan a ser influencers, como [la estrella francesa del tenis] Gaël Monfils en Twitch. Estamos viendo deportistas que quieren hacerlo por pasión, porque les encanta, les encanta poder contar historias. Pero hay una delgada línea entre ambas cosas.
Hay muchas diferencias entre los deportes. El fútbol tiene mucha cobertura mediática, de la que se benefician los deportistas. Pueden tener otras oportunidades, o un sueldo de club. Es más complicado en los deportes individuales, o en los deportes con menos cobertura mediática. Algunos deportistas trabajan aparte porque tienen que ganarse la vida. Hay factores diferenciadores, pero a los atletas se les enseña a ser deportistas, no necesariamente a ser creadores de contenidos.
Los nuevos deportistas de hoy tienen más lógica digital, están más familiarizados con las redes sociales y pasan más tiempo en TikTok que los más veteranos. Nos gusta unir a las dos partes y crear vínculos entre creadores de contenidos, personas influyentes y atletas porque se inspiran mutuamente. Cada parte tiene algo que aprender de la otra.
Los deportistas están presentes sobre todo en Instagram, quizá en Twitter y en TikTok. Hay muy pocos atletas profesionales en Twitch o YouTube. Los creadores de contenidos estarán en una mayor variedad de plataformas.
Twitch ha adquirido un papel importante en los deportes. Cada vez vemos más eventos de éxito, como GP Explorer o Eleven All-Stars, organizados por creadores y personas influyentes. Hay un verdadero ADN en el deporte que se está estableciendo en Twitch. Pero hay muy pocos deportistas activos o con comunidades interesantes en Twitch o YouTube. Pero en términos de influencia, Twitch y YouTube son las redes hiperimportantes hoy en día.
El deporte es un extraordinario vector de cambio en la sociedad. Observamos una creciente búsqueda de sentido en las actividades y eventos del sector. Nos esforzamos por responder a esta demanda, limitar el impacto medioambiental, promover la diversidad y fomentar el arte y el deporte. Intentamos que la influencia sea también una herramienta para responder a estos problemas. Concienciamos a nuestros atletas y creadores de contenidos sobre estas cuestiones, y periódicamente se ponen en contacto con nosotros anunciantes y eventos que desean desarrollarlas.
Estos temas desempeñan un papel cada vez más importante. Cada vez hay más deportistas que hablan de temas que no están necesariamente relacionados con el deporte. Algunos les critican por ello y dicen que deberían limitarse al deporte. Pero tienen mucho impacto y son una voz importante. Pueden hablar de temas que son importantes para ellos, de causas que les preocupan.
Por ejemplo, la reciente [denuncia del racismo por parte de] Vinicus Junior en LaLiga. Las federaciones deportivas, las ligas, los gobiernos, todos los que participan en el mundo del deporte, abordan cada vez más estos temas. Hoy en día, si se quiere tener influencia en el mundo del deporte, hay que tenerlo en cuenta y hacer todo lo posible por ayudar a cambiar las cosas para que su impacto sea aún mayor. Siempre ha habido muchas preguntas sobre la ética, el dopaje, el racismo, la diversidad de género en el deporte, pero la concienciación está creciendo y tanto mejor.
Sí, totalmente. Está el aspecto del rendimiento, la cobertura mediática, la notoriedad digital, que son factores existentes, pero más allá de eso, los anunciantes de hoy quieren contar con atletas que tengan una historia que contar, un mensaje que transmitir, que estén comprometidos con diferentes causas. En última instancia, la relación entre el rendimiento mediático y los compromisos, la historia y la personalidad del deportista está evolucionando y equilibrándose.
Trabajamos con Pauline Ado, una surfista profesional muy comprometida con el medio ambiente. Tenemos un círculo de socios y anunciantes a su alrededor que están ahí por lo que ella defiende, por lo que representa, y no solo por su rendimiento y sus excelentes resultados. Está claro que, en comparación con hace cinco años, los anunciantes eligen embajadores, portavoces cada vez más centrados en el compromiso, la personalidad y el humanitarismo de los deportistas.
Tenemos que dejar de pensar que solo podemos hacer cosas si tenemos grandes presupuestos o somos una marca internacional. Cada marca tiene sus propios objetivos, y se trata de cumplirlos de la forma más personalizada y auténtica posible. Con presupuestos más pequeños podemos hacer cosas interesantes trabajando con microinfluencers. Las marcas más pequeñas que se asocian con eventos pueden ofrecer experiencias interesantes y encontrar formas creativas de apoyarse en líderes de opinión, influencers o atletas.
En relación con los deportistas, el coste de asociarse con un deportista es muy variable. Sí, los deportistas de élite pueden tener un gran presupuesto, pero hay muchos otros que tienen grandes mensajes que transmitir y resultados increíbles, pero que están menos en el punto de mira de los medios de comunicación. Es una barrera con la que nos encontramos a menudo, esa idea preconcebida de que hay que tener presupuestos increíbles para poder hacer cosas a través del deporte. Hay muchas maneras de transmitir mensajes.
Hoy en día hay verdaderos creadores de contenidos deportivos especializados en las disciplinas, mientras que antes eran creadores de contenidos de estilo de vida interesados en el deporte. Con los deportistas hay una dificultad; el público se siente más cercano a un creador de contenidos o influencer que a un deportista. Es más probable que admiren a un deportista y lo que hace, pero no necesariamente que se sientan cerca de él. Tal vez porque hay menos tiempo para conocerlos; es menos probable ver a un atleta en Twitch charlando con su comunidad porque su actividad diaria principal es el deporte. Entre el entrenamiento, la preparación física, el tiempo de recuperación, las prácticas médicas, los viajes, les ocupa gran parte de su tiempo. Es tiempo que los creadores de contenidos utilizan para establecerse y acercarse a sus comunidades. Los deportistas estarán más expuestos que los creadores de contenidos en las entrevistas televisivas, en los medios de comunicación y durante las entrevistas al final de los partidos.
El reciente partido de baloncesto 3X3 [organizado por el streamer de Twitch Domingo] contó con la presencia de Tony Parker y otros atletas. Es interesante mezclar y crear puentes entre las dos comunidades. Ofrece al deportista una forma de acercarse a su público. También es interesante para el creador, muchos de los cuales son aficionados al deporte y ven a ciertos atletas como ídolos.
Cada vez vemos a más deportistas activos en las redes sociales porque quieren acercarse a su comunidad. Quieren agradecerles su apoyo y compartir con ellos su vida cotidiana, algo que no se ve necesariamente en la televisión. El hecho de que veamos a más deportistas implicados en el mundo digital demuestra que hay un deseo de acercarse a su comunidad.
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