Entretien avec Sirine Barritaud, responsable des médias sociaux et de l'influence de l'agence Gardeners

Quelles sont les principales tendances du marketing d'influence en ce moment ?

Il y a de plus en plus d’influenceurs qui arrivent sur le marché avec l’idée que c’est un vrai métier. Cela n’existait pas au début.

Les honoraires augmentent chaque année, ça ne s’arrête jamais. C’est une honte qu’il n’y ait pas de réglementation à ce sujet. Tout le monde invente au fur et à mesure, tout le monde estime ce qu’il vaut. Les influenceurs avec lesquels nous avons travaillé l’année dernière, pour la même quantité de contenu cette année, le prix est passé de 1 500 € à 2 500 €. C’est compliqué car toutes les marques ne pourront pas étirer leur budget.

Je pense que ce n’est pas parce que le nombre de followers [d’un influenceur] a augmenté que la portée va également augmenter. Si les honoraires sont si élevés qu’ils sont déraisonnables, je préfère ne pas poursuivre la collaboration. Je ne vais pas payer trop cher pour quelque chose et ne pas avoir les résultats. Tout le monde est différent, certains paieront sans y penser et d’autres seront plus durs que moi.

Il y a plus de transparence. Je me contredis un peu, mais il y a plus d’influenceurs qui communiquent clairement sur ce qui se passe en coulisses, sur ce qu’est leur métier, ce qu’il implique, et que ce n’est pas forcément un monde fait de strass et de paillettes. Il y a plus de transparence de la part des marques prêtes à collaborer à des livestreams avec des influenceurs où ils discutent de ce genre de questions.  

Comment le marché évolue-t-il en termes de lois et de réglementations ?

Il y a eu des améliorations, il y a de nouvelles lois et il y a un cadre mais il n’est pas encore suffisamment défini. Nous voyons des influenceurs qui cachent des collaborations. Toutes les mères [qui utilisent leurs enfants dans des posts rémunérés] n’ont pas de contrat pour eux, il y a un manque de supervision. L’année prochaine, pour tous les parents influenceurs, nous avons décidé de passer par [une agence] pour établir des contrats pour les enfants. Cela implique des coûts supplémentaires, mais au moins nous agissons dans le cadre de la loi et nous sommes protégés.

Plus tôt cette année, un documentaire a mis en lumière certains des aspects les plus douteux du marketing d'influence. Quel est votre avis sur les questions soulevées ?

[Le documentaire] a levé le rideau sur un certain type de marketing d’influence qui est propre à la télé-réalité, mais qui ne représente qu’une petite partie de l’industrie.

La grande majorité des influenceurs sont des personnes qui travaillent dur pour faire ce qui est juste. Beaucoup d’entre eux disent que les influenceurs de la télé-réalité nuisent à l’industrie parce qu’il y a tellement de collaborations qui ne sont que des panneaux publicitaires pour des marques douteuses. Qu’ils ne se soucient vraiment pas de leur public, ils sont juste là pour faire de l’argent. C’est une image qui ne reflète pas la vraie nature du marketing d’influence.

Vous pouvez également le constater dans la qualité du travail. Un créateur de contenu a la créativité et la vision artistique nécessaires pour produire du contenu et rédiger le texte. Un influenceur de télé-réalité est incapable de produire la même qualité.

Dans un sens, c’est une bonne chose qu’ils aient fait ce documentaire car pour les personnes qui ne connaissent pas le marché – en particulier les jeunes qui suivent ces personnes en ligne et se laissent influencer – cela leur montre que ce qu’ils voient en ligne n’est pas forcément vrai.

Comment réagissez-vous lorsqu'un client souhaite travailler avec une star de la télé-réalité, mais qui, selon vous, ne correspond pas aux valeurs et aux objectifs de la marque ?

J’ai eu un client qui voulait absolument se positionner dans le secteur de la télé-réalité, à la fois à la télévision et aussi sur les réseaux sociaux. Je le lui ai déconseillé. Je lui ai expliqué que le type de public qui suivait cette personnalité ne correspondait pas à la marque et à la cible. Que la qualité du contenu n’aurait rien d’exceptionnel. Le client a insisté et était heureux des résultats – nous avons obtenu huit articles pour le prix de quatre – mais honnêtement, la qualité du contenu était affreuse. Le profil a fait le travail, mais le texte, le tournage, la spontanéité, l’authenticité, le professionnalisme, toutes ces compétences n’étaient pas au rendez-vous.  

Je n’ai pas pu faire une analyse correcte de la campagne car, bien que les datas fassent partie du contrat, l’agence a refusé de me les remettre.

Mais ils ne sont pas tous pareils. Pour certains influenceurs de télé-réalité, les datas sont phénoménales. Sur une collaboration, nous avons eu entre 2 et 4 millions d’impressions, ce qui est énorme. Mais nous devions passer par son agence, ce qui était très difficile à gérer. J’allais l’exclure cette année parce que l’agence était si horrible à gérer, mais les datas parlent.

Le contenu créé sur TikTok est-il encore au même niveau de professionnalisation que sur Instagram ?

Cela dépend de l’influenceur que vous choisissez. S’ils sont passionnés par ce qu’ils font, sont créatifs et veulent travailler dur sur le contenu, ils peuvent produire des collaborations de qualité. Mais si vous voulez cibler des adolescents qui ne sont pas totalement professionnalisés, le contenu risque d’être de mauvaise qualité et le rendement peut être inférieur à celui de leur contenu habituel.

Avec TikTok, il faut vraiment respecter les codes de la plateforme, respecter le contenu réalisé par le créateur et s’assurer que c’est la marque qui s’intègre à ce que l’influenceur a déjà fait, et non l’inverse.

Quelles sont les plateformes et les formats de contenu qui domineront l'année prochaine ?

Les Reels et les TikTok sont les formats qui fonctionnent le mieux, donc évidemment les marques et les influenceurs sautent dessus.

YouTube est beaucoup plus cher qu’Instagram. [C’est aussi pourquoi les clients nous demandent généralement de nous concentrer sur Instagram, car c’est là que se trouve l’audience et que le budget est le plus abordable. Alors qu’une vidéo peut coûter 5 000 €, sur Instagram, vous pouvez obtenir plusieurs stories et posts pour 5 000 € et vous bénéficiez d’une plus grande visibilité.

Clairement, les réels sont ce qui fonctionnera le mieux, mais cela coûte aussi plus cher. Certains influenceurs ont proposé de faire un réel pour le même montant [qu’une Story…] l’avantage est que cela leur permet d’être plus créatifs, et de générer de la portée car l’algorithme d’Instagram favorise les réels. Pour la marque, vous pouvez beaucoup mieux mettre en valeur le produit dans un réel que sur une photo ou un post statique. Vous pouvez le voir en action sur la vidéo. Je le recommande systématiquement à mes clients et, de manière générale, les consommateurs regardent davantage de vidéos.

Il y a pas mal d’influenceurs qui lancent des podcasts. Cela fonctionne, il y a de plus en plus de consommateurs qui écoutent des podcasts. Les influenceurs qui se sont lancés sur TikTok, se lancent maintenant sur Twitch et créent des podcasts.

Je pense qu’Instagram est toujours largement privilégié pour les partenariats, puis TikTok, YouTube et Twitch.