La directora de redes sociales e influencia de la Agencia Gardeners, Sirine Barritaud, expone las condiciones del sector del marketing de influencers y las tendencias que ve para el año que viene.
Cada vez hay más influencers que salen al mercado con la visión de que es un trabajo real. Eso no existía al principio.
Los honorarios aumentan cada año, nunca se detiene. Es una pena que no haya una regulación de esto. Cada uno se lo inventa sobre la marcha, cada uno estima cuánto vale. Los influencers con los que trabajamos el año pasado, por la misma cantidad de contenido este año el precio ha subido de 1500 euros a 2500 euros. Es complicado porque no todas las marcas podrán estirar el presupuesto.
[Mi opinión es que el hecho de que los seguidores [de un influencer] hayan aumentado no significa que el alcance también lo haga. Si la tarifa es tan alta que no es razonable, entonces prefiero no continuar con la colaboración. No voy a pagar demasiado por algo y no tener los resultados. Cada persona es diferente, algunos pagarán sin pensarlo y otros serán más duros que yo.
Hay más transparencia. Me contradigo un poco, pero hay más influencers que comunican claramente lo que ocurre entre bastidores, lo que es su trabajo, lo que implica y que no es necesariamente un mundo hecho de pedrería y purpurina. Hay más transparencia por parte de las marcas que están dispuestas a colaborar en livestreams con los influencers en los que discuten este tipo de cuestiones.
Ha habido mejoras, hay nuevas leyes y existe un marco, pero aún no está suficientemente definido. Vemos a personas influyentes que ocultan las colaboraciones. No todas las madres [que utilizan a sus hijos en puestos remunerados] tienen contratos para ellos, hay una falta de supervisión. El año que viene, para todos los padres influyentes, hemos decidido pasar por [una agencia] para establecer contratos para los niños. Supone un coste adicional, pero al menos actuamos dentro de la ley y estamos protegidos».
[El documental] levantó el telón sobre un cierto tipo de marketing de influencia que es exclusivo de los realities, pero que es solo una pequeña parte de la industria.
La gran mayoría de los influencers son personas que se esfuerzan por hacer lo correcto. Muchos de ellos dicen que los influencers de la telerrealidad perjudican a la industria porque hay muchas colaboraciones que no son más que vallas publicitarias para marcas cuestionables. Que realmente no se preocupan por su público, solo están ahí para ganar dinero. Es una imagen que no refleja la verdadera naturaleza del marketing de influencia.
También se puede ver en la calidad del trabajo. Un creador de contenidos tiene la creatividad y la visión artística para producir contenidos y escribir textos. Un influencer de telerrealidad es incapaz de producir la misma calidad.
En cierto sentido es bueno que hayan hecho el documental porque para la gente que no conoce el mercado -especialmente los jóvenes que siguen a estas personas en línea y se dejan influenciar- les muestra que lo que ven en línea no es necesariamente cierto.
Tuve un cliente que quería absolutamente posicionarse en el sector de los realities, tanto en la televisión como en las redes sociales. Le aconsejé que no lo hiciera. Le expliqué que el tipo de público que seguía a esta personalidad no encajaba con la marca y el objetivo. Que la calidad del contenido no sería nada especial. El cliente insistió y quedó contento con los resultados -conseguimos ocho historias por el precio de cuatro- pero, sinceramente, la calidad del contenido era pésima. El perfil cumplía su función, pero el texto, la filmación, la espontaneidad, la autenticidad, la profesionalidad, simplemente no estaban ahí.
No pude hacer un análisis adecuado de la campaña porque, aunque los datos formaban parte del trato, la agencia se negó a entregarlos.
Pero no todos son iguales. En el caso de algunos influencers de realities, los datos son fenomenales. En una colaboración, tuvimos entre 2 y 4 millones de impresiones, lo que es masivo. Pero tuvimos que pasar por su agencia, lo que fue muy difícil de gestionar. Iba a excluirla este año porque era horrible tratar con la agencia, pero los datos hablan.
Depende del influencer que se elija. Si les apasiona lo que hacen, son creativos y quieren trabajar duro en el contenido, pueden producir colaboraciones de calidad. Pero si quiere dirigirse a adolescentes que no están totalmente profesionalizados, el contenido puede ser de baja calidad y el rendimiento puede ser menor que el de su contenido habitual.
Con TikTok hay que respetar realmente los códigos de la plataforma, respetar el contenido realizado por el creador y asegurarse de que es la marca la que se integra con lo que ha hecho el influencer, y no al revés.
Los carretes y TikTok son los formatos que mejor funcionan, así que obviamente las marcas y los influencers se están lanzando a ello.
YouTube es mucho más caro que Instagram. [El coste] es también la razón por la que los clientes suelen pedirnos que nos centremos en Instagram, porque es donde está la audiencia y donde el presupuesto es más asequible. Mientras que un vídeo puede costar 5000 euros, en Instagram puedes conseguir varias historias y publicaciones por 5000 euros y obtienes más visibilidad.
Está claro que lo que mejor funciona son los reels, pero también cuesta más. Algunos influencers han ofrecido hacer un reel por la misma cantidad [que una historia…] la ventaja es que les permite ser más creativos, y generar alcance porque el algoritmo de Instagram favorece los reels. Para la marca, se puede mostrar el producto mucho mejor en un reel que en una foto o una publicación estática. En un vídeo se puede ver en acción. Lo recomiendo constantemente a mis clientes y, en general, los consumidores ven más vídeos.
Hay bastantes personas influyentes que lanzan podcasts. Funciona, cada vez hay más consumidores que escuchan podcasts. Los influencers que se lanzaron en TikTok, ahora se lanzan en Twitch y crean podcasts.
Mi sensación es que Instagram sigue siendo el gran favorito para las asociaciones, luego TikTok, YouTube y Twitch.
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