De la construction de l’image de marque à la génération de conversions mesurables, les marques cherchent partout à décrypter l’art d’exploiter l’influence pour développer leur business. Dans cette interview, Fanie Genovese, Social Media Lead de l’agence Better & Stronger, explique comment les marques doivent aborder des questions complexes comme l’allocation des budgets et des ressources humaines, la stratégie, les KPIs et la mesure du ROI à travers l’ensemble du mix marketing.
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Si l’on ne définit pas une intention claire et que l’on ne rationalise pas le budget du marketing d’influence au sein du mix global, la stratégie perd en cohérence. Certaines marques lancent des campagnes ponctuelles et très opérationnelles — par exemple, un lancement de produit — avec des objectifs budgétaires précis, comme atteindre un certain nombre de likes. Toutefois, ces initiatives isolées peuvent manquer d’une vision stratégique plus large.
En réalité, le marketing d’influence est souvent une réallocation de budgets existants plutôt qu’un ajout. Aujourd’hui, les budgets issus de la télévision et des fonds de pré-communication sont fragmentés entre les réseaux sociaux et le contenu généré par les influenceurs. Le défi est alors de suivre et d’optimiser ces investissements dispersés.
Une question clé se pose : le marketing d’influence doit-il amplifier des lancements de produits spécifiques ou être un outil continu pour renforcer l’image de marque ? La réponse dépend de l’objectif : une croissance business à court terme ou un ancrage durable dans l’esprit des consommateurs. Comme toute stratégie, l’influence doit être alignée sur des objectifs clairs, un cadre temporel précis et un budget défini.
L’impact sur les ressources est également un enjeu majeur : une campagne ponctuelle et un programme d’affiliation à long terme ne requièrent pas le même investissement en temps, en énergie et en expertise. Cela influence directement la décision de développer une expertise en interne ou de collaborer avec des agences externes.
Augmenter le budget du marketing d’influence ne doit pas se faire au détriment d’autres canaux sans une définition claire des objectifs. L’influence n’est pas une solution miracle : elle doit s’inscrire dans une vision globale de l’expérience client qu’une marque souhaite offrir. Selon la stratégie globale, l’accent peut être mis sur la découverte et l’image de marque, ou sur la conversion et la performance.
C’est là que la culture de marque et la maturité entrent en jeu. Les marques les plus avancées disposent généralement de systèmes mieux intégrés et de processus plus structurés. À l’inverse, les marques plus traditionnelles peuvent rencontrer des difficultés en raison de structures soit trop verticales, soit trop horizontales, ce qui complique le transfert des compétences. Les agences peuvent alors apporter une certaine agilité et aider progressivement à transformer les organisations, en particulier pour les marques qui débutent dans le marketing d’influence. La question clé est de savoir s’il faut prendre le risque de bouleverser un modèle qui fonctionne déjà ou s’appuyer sur des ressources externes pour faciliter la transition.
L’un des défis majeurs réside dans le fait que les marques hésitent souvent entre internaliser et externaliser le marketing d’influence, ce qui peut créer des frictions. Je constate aussi que les petites marques ont parfois tendance à trop vouloir internaliser, pensant ainsi réduire les coûts. Pourtant, déléguer certaines tâches peut s’avérer plus efficace, car réaffecter des ressources internes peut être complexe et chronophage.
Cela dépend. Le succès repose à la fois sur l’expertise de l’agence et sur la capacité du client à adopter une vision globale à 360° du développement de sa marque. Historiquement, les réseaux sociaux sont nés d’une approche purement communicationnelle — axée sur la créativité et le message — ce qui peut parfois entrer en contradiction avec une stratégie marketing strictement orientée business. Les marques doivent apprendre à combiner ces deux dimensions, en alliant créativité et objectifs commerciaux clairs.
Aujourd’hui, nous avons accès à une multitude de données via différents tableaux de bord et KPIs. Mais une vision réellement holistique nécessite une analyse humaine. L’IA et l’automatisation permettent d’optimiser le suivi des données, mais au final, l’intelligence humaine reste essentielle pour aligner la stratégie marketing avec les valeurs et les objectifs de la marque.
Le défi réside dans l’alignement des recommandations initiales avec l’allocation budgétaire. Souvent, les marques manquent de repères clairs, car elles n’ont pas encore pleinement déployé leurs projets d’influence.
Aujourd’hui, le marché du marketing d’influence est arrivé à maturité et offre de nombreuses options : des agences spécialisées dans l’identification des talents et la négociation des partenariats, aux agences de marketing digital qui proposent un accompagnement 360°. Ces partenaires aident à définir la part optimale du marketing d’influence dans la stratégie globale et prennent en charge des aspects opérationnels tels que le casting, la gestion des briefs et la direction créative — des missions qui nécessitent des ressources humaines conséquentes.
Autrefois, les influenceurs étaient principalement considérés comme des leviers de vente. Aujourd’hui, ils jouent un rôle de storytellers, disposant de leurs propres médias et influençant leur audience bien au-delà de la simple conversion.
Pour que l’affiliation fonctionne, une véritable relation de confiance doit exister entre le créateur de contenu et son audience. Les influenceurs doivent adopter une approche narrative spécifique, mêlant éducation et persuasion.
De plus, la réussite du social shopping dépend de la manière dont une marque positionne les réseaux sociaux dans son mix marketing : en tant que canal de conversion ou non. Cela peut impliquer des interactions personnalisées, des contenus dédiés répondant aux interrogations des consommateurs, ainsi qu’une forte cohérence entre la marque, l’influenceur et son audience.
Les créateurs de contenu internes offrent une flexibilité et une approche social-first, adaptée aux codes des plateformes. Cependant, peuvent-ils, à eux seuls, développer une véritable stratégie d’influence et assurer la visibilité d’une marque ? J’en doute.
Aujourd’hui, de nombreux influenceurs vivent très bien de la création de contenu, sans se poser la question de savoir si leur histoire aide à vendre un produit ou non. Pourquoi changeraient-ils de posture ?
Bien sûr, certains influenceurs adoptent un profil entrepreneurial, comprenant que pour structurer une économie autour de leur contenu, ils doivent aller au-delà du storytelling. Ces créateurs savent fédérer une audience et la transformer en véritables fans — des personnes si engagées qu’elles seront toujours les premiers adoptants de leurs projets collaboratifs.
Fait intéressant, ce profil se retrouve souvent chez les YouTubeurs. Ces créateurs ont d’immenses communautés, mais ils parviennent néanmoins à établir une relation personnelle et intime avec certains membres de leur audience. Ils présentent donc un double intérêt pour les marques : d’un côté, ils sont des médias ultra-puissants grâce à leur portée massive, et de l’autre, ils ont une compréhension fine des dynamiques business.
Les deux modèles vont continuer à coexister. En parallèle, on observe aussi l’essor de l’UGC (User Generated Content), qui fonctionne dans une logique inverse. Certains créateurs, dotés d’un grand talent narratif et d’une forte capacité de persuasion, ne cherchent pas forcément à bâtir une immense communauté. Pour eux, il est plus stratégique de produire du contenu pour les marques — et ces dernières en ont un besoin constant.
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Comment voyez-vous l’évolution du rôle du marketing d’influence au sein du mix marketing ?
Je vois deux rôles principaux pour le marketing d’influence. D’abord, utiliser l’influence pour renforcer l’image de marque : accroître la notoriété, faire évoluer les perceptions, consolider l’identité de la marque et encourager une adoption plus large. Ensuite, exploiter l’influence en bas de funnel pour stimuler la considération et inciter à l’achat. Ces deux fonctions existent depuis l’essor des blogs il y a 15 à 20 ans, mais aujourd’hui, le marketing d’influence est bien plus structuré et professionnel.
Les influenceurs créent désormais du contenu riche, mêlant vidéo et photo, ce qui est essentiel dans un contexte où le temps d’écran des consommateurs est éclaté entre plusieurs appareils. Avec le déclin de la télévision traditionnelle et la montée en puissance des plateformes de streaming, les marques doivent intégrer des formats variés dans leur mix marketing pour rester visibles au quotidien.
Cela soulève plusieurs questions stratégiques : Quel est l’objectif principal d’une stratégie d’influence ? Pourquoi choisir l’influence plutôt qu’une autre tactique ? Quels objectifs précis viser et comment les mesurer ? Au cours des dix dernières années, de nombreuses marques se sont lancées avec des objectifs flous — souvent parce que leurs concurrents le faisaient ou parce que certains KPIs semblaient attractifs. Contrairement à la publicité télévisée, où les métriques sont bien définies, les données des réseaux sociaux, bien que publiques, ont peu de valeur sans des objectifs clairs.