Influencer-Marketing zur Umsatzsteigerung nutzen: Die Herausforderung, die Strategie im Marketing-Mix zu rationalisieren

Wie sehen Sie die Entwicklung der Rolle des Influencer-Marketings im Marketing-Mix?

Ich sehe zwei Hauptfunktionen für Influencer-Marketing. Erstens die Nutzung von Influencer-Marketing zur Stärkung des Markenimages: Steigerung der Bekanntheit, Veränderung der Wahrnehmung, Festigung der Markenidentität und Förderung einer breiteren Akzeptanz. Zweitens den Einsatz von Influencer-Marketing im unteren Bereich des Funnels, um die Kaufabsicht zu steigern und Conversions zu fördern. Diese beiden Funktionen gibt es bereits  seit dem Aufstieg der Blogs vor 15 bis 20 Jahren. Heute ist Influencer-Marketing jedoch wesentlich strukturierter und professioneller geworden.

Influencer erstellen mittlerweile hochwertige Inhalte in Form von Videos und Bildern – ein entscheidender Faktor in einer Zeit, in der sich die Bildschirmzeit der Konsumenten auf mehrere Geräte verteilt. Mit dem Rückgang des traditionellen Fernsehens und dem Aufstieg von Streaming-Plattformen müssen Marken vielfältige Formate in ihren Marketing-Mix integrieren, um täglich sichtbar zu bleiben.

Dies wirft mehrere strategische Fragen auf: Welches ist das Hauptziel einer Influencer-Marketing-Strategie? Warum sollte man Influencer-Marketing einer anderen Taktik vorziehen?Welche spezifischen Ziele sollten angestrebt werden und wie misst man sie?In den letzten zehn Jahren sind viele Marken in das Influencer-Marketing eingestiegen, ohne klare Ziele zu definieren – oft, weil es ihre Wettbewerber taten oder weil bestimmte KPIs attraktiv erschienen. Anders als beim TV-Werbemarkt, wo die Metriken gut definiert sind, haben Social-Media-Daten – obwohl öffentlich – wenig Wert, wenn keine klaren Ziele festgelegt wurden.

Wie sollten Marken die Budgetzuweisung für Influencer-Marketing angehen?

Wenn kein klares Ziel definiert wird und das Budget für Influencer-Marketing nicht im Gesamt-Mix rationalisiert wird, verliert die Strategie an Kohärenz. Einige Marken setzen auf einmalige, stark operative Kampagnen – beispielsweise eine Produkteinführung – mit spezifischen Budgetzielen, etwa das Erreichen einer bestimmten Anzahl an Likes. Diese isolierten Maßnahmen können jedoch eine langfristige strategische Vision vermissen lassen.

Tatsächlich ist Influencer-Marketing oft eher eine Umverteilung bestehender Budgets als ein zusätzliches Budget. Heute werden Gelder, die zuvor für TV-Werbung oder Pre-Communication ausgegeben wurden, auf soziale Netzwerke und Influencer-generierte Inhalte verteilt. Die Herausforderung besteht darin, diese verteilten Investitionen zu verfolgen und zu optimieren.

Eine zentrale Frage lautet: Soll Influencer-Marketing spezifische Produkteinführungen verstärken oder als kontinuierliches Tool zur Markenbildung genutzt werden? Die Antwort hängt vom Ziel ab: kurzfristiges Umsatzwachstum oder langfristige Verankerung in den Köpfen der Konsumenten. Wie jede Strategie sollte auch Influencer-Marketing auf klare Ziele, einen präzisen Zeitrahmen und ein festgelegtes Budget ausgerichtet sein.

Auch der Ressourceneinsatz ist ein wichtiger Faktor: Eine einmalige Kampagne erfordert einen anderen Zeit-, Energie- und Fachkräfteaufwand als ein langfristiges Affiliate-Programm. Das beeinflusst direkt die Entscheidung, ob eine Marke eigene Expertise aufbauen oder mit externen Agenturen zusammenarbeiten sollte.

Eine Erhöhung des Influencer-Marketing-Budgets sollte nicht auf Kosten anderer Kanäle erfolgen, ohne klare Zielsetzungen zu definieren. Influencer-Marketing ist keine Wunderwaffe – es muss in eine ganzheitliche Markenstrategie eingebettet sein. Je nach Gesamtstrategie kann der Fokus entweder auf Markenbekanntheit und Discovery oder auf Conversion und Performance liegen.

Welche Auswirkungen haben diese Herausforderungen auf die Organisation und Struktur von Teams?

Hier spielen Marken-Kultur und Reifegrad eine große Rolle. Die fortschrittlichsten Marken verfügen in der Regel über besser integrierte Systeme und strukturiertere Prozesse. Traditionellere Marken hingegen können aufgrund zu vertikaler oder zu horizontaler Strukturen Schwierigkeiten haben, Wissen und Kompetenzen zu transferieren. Agenturen können hier für mehr Agilität sorgen und Unternehmen schrittweise in das Influencer-Marketing einführen – insbesondere Marken, die in diesem Bereich noch am Anfang stehen. Die zentrale Frage ist: Soll das bestehende Geschäftsmodell disruptiert oder auf externe Ressourcen gesetzt werden, um den Übergang zu erleichtern?

Ein weiteres zentrales Thema ist die Entscheidung zwischen Inhouse- und Outsourcing-Modellen, das oft zu Spannungen führt. Gerade kleinere Marken versuchen häufig, zu viele Prozesse zu internalisieren, um Kosten zu sparen – dabei kann Outsourcing effizienter sein. Schließlich ist es oft komplex und zeitaufwendig, interne Ressourcen umzuwidmen.