Desde fortalecer la imagen de marca hasta impulsar conversiones medibles, las empresas buscan la fórmula mágica para aprovechar el marketing de influencia y hacer crecer su negocio. En esta entrevista, Fanie Genovese, Social Media Lead en la agencia digital Better & Stronger, nos cuenta cómo las marcas deberían abordar preguntas clave como la distribución del presupuesto, la asignación de recursos humanos, la estrategia, los KPIs y la medición del ROI dentro del marketing mix.
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Creo que juega dos roles principales. Primero, ayudar a construir una marca fuerte: generar reconocimiento, cambiar percepciones, reforzar la imagen y ampliar el uso del producto o servicio. Segundo, influir en la decisión de compra en las últimas fases del embudo de conversión. Aunque estos usos existen desde la era de los blogs (hace 15-20 años), hoy el marketing de influencia es mucho más profesional.
Ahora los creadores generan contenido visual y en vídeo, algo esencial en un mundo donde el tiempo de pantalla se reparte entre múltiples dispositivos. Con la caída del consumo de TV tradicional y el auge de las plataformas de streaming, las marcas deben diversificar sus formatos para seguir siendo relevantes.
Esto nos lleva a preguntas estratégicas clave: ¿Para qué queremos usar el marketing de influencia? ¿Por qué elegirlo sobre otras tácticas? ¿Qué objetivos buscamos y cómo los medimos? Muchas marcas han usado esta estrategia sin una razón clara, simplemente porque otras lo hacen o porque los KPIs visibles parecen atractivos. En la televisión, las métricas son más directas; en redes sociales, aunque son públicas, no tienen tanto valor sin un objetivo bien definido.
Si no hay un propósito claro, el presupuesto se asigna sin una estrategia real. A veces, las marcas hacen campañas puntuales, como un lanzamiento de producto, con objetivos muy específicos (por ejemplo, conseguir un número determinado de likes). Pero si estas acciones no forman parte de una estrategia mayor, pueden quedarse cortas en impacto.
En la mayoría de los casos, el presupuesto para influencia no es un extra, sino una reasignación de fondos que antes iban a la televisión o a otros medios. El reto es cómo gestionar y optimizar esta inversión fragmentada.
También hay que decidir si el marketing de influencia debe centrarse en campañas puntuales o en una estrategia continua para construir la marca. ¿Buscamos crecimiento a corto plazo o lealtad a largo plazo? La respuesta a esto define la cantidad de recursos, tiempo y esfuerzo que se necesitan. Una campaña aislada no demanda lo mismo que un programa de afiliación constante.
Si no se tienen estos objetivos claros, el marketing de influencia solo desviará presupuesto de otros canales sin aportar un valor real. No es una solución mágica, sino una herramienta que debe alinearse con la estrategia general de la marca.
Aquí entra en juego la cultura de marca y su nivel de madurez. Las marcas más maduras suelen tener procesos bien definidos y mejor integración del marketing de influencia. En cambio, las marcas más tradicionales pueden verse atrapadas en estructuras demasiado rígidas o, por el contrario, demasiado desorganizadas, lo que dificulta la transferencia de habilidades.
Las agencias pueden ayudar a que las marcas adopten una estructura más ágil, especialmente si están empezando en este terreno. La gran pregunta es: ¿arriesgarse a cambiar estructuras internas o apoyarse en recursos externos para facilitar la transición?
Un problema frecuente es que las marcas dudan entre gestionar el marketing de influencia internamente o externalizarlo, lo que genera fricciones. A veces, las marcas pequeñas intentan hacerlo todo por su cuenta para ahorrar costes, pero en muchos casos, delegar en expertos es más eficiente y flexible.
Depende del caso. El éxito de una estrategia de influencia no solo depende de la agencia, sino también de que la marca tenga una visión de negocio clara. Muchas veces, las redes sociales han sido tratadas como simples herramientas de comunicación creativa, lo que choca con una estrategia de marketing más orientada a resultados. Las marcas deben aprender a combinar creatividad con objetivos de negocio concretos.
Hoy en día tenemos datos de sobra, pero tener métricas no significa necesariamente tener una visión clara. Aunque la IA y la automatización ayudan a hacer seguimiento, sigue siendo fundamental la interpretación humana para asegurarse de que las estrategias de marketing están alineadas con los valores y objetivos de la marca.
Aquí el reto es definir referencias claras desde el principio. Muchas marcas no tienen una base sólida porque aún no han desarrollado del todo sus estrategias de influencia.
El mercado ha madurado y ahora hay muchas opciones disponibles: desde agencias especializadas en scouting y negociación con talentos hasta agencias digitales que ofrecen un soporte más integral. Estas agencias pueden ayudar a definir qué peso debería tener la influencia en la estrategia global y encargarse de tareas operativas clave como la selección de influencers, la gestión de briefs y la dirección creativa, lo que exige un alto nivel de recursos humanos.
Antes, los influencers se veían simplemente como generadores de ventas. Ahora, son creadores de contenido con su propio canal de comunicación, que pueden influir en sus audiencias de formas mucho más profundas.
Para que el marketing de afiliación funcione, es esencial que haya confianza entre el creador y su audiencia. El storytelling es clave: no se trata solo de promocionar un producto, sino de conectar con la comunidad. Además, el social shopping como estrategia depende de si la marca quiere usar las redes sociales como canal de conversión directa. Esto puede implicar interacciones más personalizadas, contenido específico para responder dudas de clientes y una alineación clara entre la marca, el influencer y su audiencia.
Tener creadores internos puede ser útil para generar contenido con rapidez y adaptado a redes sociales. Sin embargo, ¿pueden ellos solos desarrollar una estrategia sólida y garantizar visibilidad a la marca? No estoy tan segura.
Muchos influencers viven de crear contenido sin preocuparse demasiado por si su historia vende un producto o no. ¿Por qué cambiarían?
Sin embargo, hay un perfil de creadores con mentalidad emprendedora que entiende que, para monetizar su contenido, deben ir más allá del storytelling. Han aprendido a construir una comunidad fiel que se convierte en sus primeros clientes y embajadores.
Curiosamente, esto ocurre mucho con los YouTubers. Tienen audiencias enormes, pero también logran una conexión íntima con su comunidad. Son valiosos para las marcas porque combinan alcance masivo con engagement auténtico.
Por otro lado, está surgiendo el fenómeno del UGC (User Generated Content), donde los creadores no buscan grandes audiencias, sino que producen contenido persuasivo para marcas. Es un modelo distinto, pero igual de interesante, porque responde a la necesidad de las marcas de generar contenido de calidad de forma constante.
Kolsquare es la plataforma de marketing de influencers líder en Europa, que ofrece una herramienta basada en datos que permite a las marcas ampliar sus estrategias de marketing KOL (Key Opinion Leader) a través de asociaciones auténticas con los mejores creadores.
La avanzada tecnología de Kolsquare ayuda a los profesionales del marketing a identificar sin problemas a los mejores creadores de contenidos filtrando su contenido y audiencia, al tiempo que les permite construir, gestionar y optimizar campañas de principio a fin. Esto incluye medir los resultados y comparar el rendimiento con el de la competencia.
Con una próspera comunidad global de expertos en marketing de influencers, Kolsquare da servicio a cientos de clientes -incluyendo Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush y Hermès- aprovechando las últimas tecnologías de Big Data, IA y Machine Learning. Nuestra plataforma aprovecha una amplia red de influencers con más de 5.000 seguidores en 180 países en Instagram, TikTok, X (Twitter), Facebook, YouTube y Snapchat.
Como compañía BCorp, Kolsquare lidera la carrera en la Influencia Responsable, defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas que inspiran un cambio positivo.
Desde octubre de 2024, Kolsquare forma parte del grupo Team.Blue, una de las mayores empresas tecnológicas privadas de Europa y uno de los principales facilitadores digitales para empresas y emprendedores de toda Europa. Team.Blue reúne a más de 60 marcas de éxito en alojamiento web, dominios, comercio electrónico, cumplimiento en línea, generación de contactos, soluciones de aplicaciones y redes sociales.
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