Kolsquare lance le Compliance Score pour aider les marques à évaluer si les KOLs opèrent dans le respect de la loi française

Le lancement du Compliance Score (score de conformité) fait suite à l’introduction de nouvelles lois en France qui attestent que les marques et les professionnels de la communication sont désormais responsables du contenu illégal posté par les influenceurs et provenant d’une collaboration.

Plus que jamais, les marques ont besoin de savoir si les profils de KOL sont avertis et se conforment à leurs obligations de transparence pour étiqueter clairement les posts qui font partie d’une collaboration avec une marque.

Disponible immédiatement pour le marché français et couvrant tous les KOLs ayant 5K followers ou plus sur Instagram, le développement est en cours pour étendre la fonctionnalité à des marchés européens clés comme l’Allemagne et le Royaume-Uni.

Points à retenir

• Le Compliance Score de Kolsquare permet aux marketeurs d’évaluer la conformité des KOLs avec les lois françaises sur le marketing d’influence en un seul coup d’œil ;
• Il évalue les posts des KOLs des trois derniers mois, et attribue un classement de conformité de Très Bon à Très Mauvais ;
• La fonctionnalité Compliance Score s’applique aux KOLs ayant 5K followers ou plus sur Instagram, avec 30% de leur audience en France ;
• Le développement est en cours pour étendre la fonctionnalité aux marchés européens clés, tels que le Royaume-Uni et l’Allemagne.

Que doivent savoir les professionnels du marketing sur la conformité des influenceurs avec les lois sur la transparence ?

Suite à une série de scandales impliquant des influenceurs de télé-réalité de premier plan et leurs agents, le gouvernement français a légiféré en juin 2023 de nouvelles lois radicales qui ont créé un cadre juridique pour le marketing d’influence.

Parmi ses principales dispositions, la loi définit un statut pour un « influenceur commercial » comme toute personne qui utilise sa réputation auprès d’un public numérique pour promouvoir des biens et des services sur les réseaux sociaux.

La loi fixe également des règles d’étiquetage claires pour tout contenu généré à partir de produits offerts ou issus de campagnes de seeding, et pour les posts rémunérés qui doivent désormais être clairement et explicitement étiquetés « collaboration commerciale » ou « publicité ». Le non-respect de cette obligation est passible d’une amende pouvant aller jusqu’à 300 000 euros et d’une peine d’emprisonnement de deux ans.

Les influenceurs commerciaux ont également été interdits de promouvoir la chirurgie esthétique, les produits à base de nicotine, les jeux d’argent et d’autres secteurs réglementés, et les protections pour les mineurs travaillant comme influenceurs ont été renforcées.

Pour les marques et les spécialistes de la communication, les lois les rendent désormais conjointement responsables du contenu illégal publié par les influenceurs dans le cadre d’une collaboration avec une marque.

L’effet de ces lois – sans parler du scepticisme croissant des consommateurs à l’égard du contenu des influenceurs – signifie qu’il est plus important que jamais de prendre des décisions éclairées quant au choix des influenceurs avec lesquels établir un partenariat.

Simplifier la sélection des influenceurs pour s'assurer qu'ils correspondent bien à la marque

De l’analyse de leurs précédentes collaborations avec des marques et de leurs valeurs de style de vie, à la qualité de leurs posts, en passant par la taille et la composition de leurs audiences, la sélection des bons KOLs avec lesquels s’associer a toujours été un challenge majeur pour les spécialistes du marketing d’influence.

« L’industrie du marketing d’influence se développe à un rythme incroyable et la mise en place d’un cadre juridique dédié était absolument nécessaire », commente Quentin Bordage, fondateur et PDG de Kolsquare.

« Alors que la plupart des marketeurs saluent les efforts de la France pour réglementer le secteur, il peut être difficile d’évaluer la conformité d’un influenceur avec les lois et les normes éthiques au cas par cas, d’autant plus que nous sommes dans un environnement en évolution rapide comme les médias sociaux. C’est pourquoi nous avons créé le score de conformité, qui permet aux utilisateurs de notre plateforme de vérifier d’un seul coup d’œil l’ensemble de la conduite et du contenu d’un KOL ».

Le Compliance Score de Kolsquare supprime la complexité de cette nouvelle exigence analytique en permettant aux spécialistes du marketing d’évaluer rapidement et facilement dans quelle mesure ils respectent les exigences en matière d’étiquetage et de contenu éthique.

Pour le marché français, le lancement du Compliance Score fait suite au développement par Kolsquare d’un filtre permettant aux marques de rechercher et de trouver des influenceurs ayant obtenu le certificat d’influence responsable de l’ARPP.

Comment fonctionne le Compliance Score de Kolsquare ?

Le Compliance Score de Kolsquare évalue les Posts et Reels Instagram des KOLs (les Stories sont exclues) au cours des trois mois précédents afin de déterminer leur conformité avec la loi française. Pour ce faire, un algorithme extrait les mentions de la marque et évalue si le post est une collaboration en se basant sur le texte et les commentaires qui l’accompagnent.

Les profils sont notés sur une échelle de cinq niveaux : très bon, bon, moyen, mauvais et très mauvais. Un profil ayant obtenu la note « Très bon » est considéré comme étant en stricte conformité avec la loi française et employant systématiquement les messages avec des termes spécifiques à la loi française à côté de la mention de la marque, avec la marque nommée en tant que sponsor, co-auteur ou incluse dans le texte du message.

Les profils qui utilisent régulièrement d’autres étiquettes non approuvées par la loi française – telles que « sponsorisé » ou « enpartenariatavec » à côté de la mention de la marque – ne sont pas en conformité « stricte » et seront mal classés.

Ceux qui mentionnent un parrainage rémunéré sans inclure la mention de la marque ne sont pas conformes à la loi française et se classent donc au bas de l’échelle, tandis que ceux qui n’essaient pas du tout d’informer les adeptes de la nature commerciale du message seront classés dans la catégorie « très mauvais ».  

Comment un Compliance Score peut-il être appliqué à des marchés qui n'ont pas de lois dédiées au marketing d'influence ?

Bien que la France soit l’un des deux seuls pays européens à avoir introduit des lois dédiées à l’Influence Marketing, beaucoup d’autres ont fait des avancées significatives pour accroître la surveillance de l’industrie.

Pour la plupart, la transparence et la responsabilité du marketing d’influence sont réglementées par les lois existantes sur la publicité, et supervisées par les autorités nationales d’autorégulation de la publicité. Nombre d’entre elles ont élaboré de nouvelles lignes directrices et des outils techniques qui leur permettent de filtrer et d’identifier les posts de marketing d’influence mal étiquetés.

L’année dernière, les OAR européennes ont publié une multitude de lignes directrices sur les meilleures pratiques en matière de marketing d’influence, notamment au Royaume-Uni, et l’organisation européenne, l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité (EASA), a mis à jour ses Recommandations sur les meilleures pratiques en matière de marketing d’influence pour la première fois en cinq ans.

Ces recommandations de meilleures pratiques actualisées donnent à Kolsquare une base solide sur laquelle développer des scores de conformité des influenceurs pour d’autres marchés. En plus de définir des normes en matière d’étiquetage et de mentions, elles fournissent des conseils clairs sur les différences linguistiques et culturelles à prendre en compte.

Pour plus d’informations sur le Compliance Score Kolsquare, réservez une démonstration avec l’un de nos experts en influence.