Les créateurs de contenu les plus populaires sur YouTube se sont mis à produire des vidéos longues de plus en plus élaborés ces derniers temps. Mais pourquoi ? Découvrez dans cet article les avantages et les inconvénients des formats longs dans le monde de YouTube et les raisons pour lesquelles les créateurs y sont attirés.
En 2023, il semble que tout le monde ne veuille parler que de TikTok et des contenus vidéo courts. Mais devinez quoi ? Cette année sera également marquée par une résurgence des contenus vidéo de longue durée, notamment sur YouTube.
Dans la guerre qui oppose le contenu vidéo court au contenu vidéo long, Instagram, YouTube, Pinterest et Snapchat ont tous introduit diverses options pour inciter les meilleurs créateurs de contenu à créer et à télécharger du contenu vidéo court sur leurs plateformes.
Mais cela ne représente que la moitié de l’histoire du contenu vidéo sur les médias sociaux. En arrière-plan, les meilleurs créateurs de contenu du monde, souvent en partenariat avec des marques, investissent massivement dans la création de contenus vidéo longs et de haute qualité pour YouTube.
Pourquoi ? La réponse est dans les statistiques. Depuis janvier 2023, YouTube est la première application de divertissement vidéo, devant TikTok, en termes de nombre d’utilisateurs actifs et de temps total passé dans l’application.
Et avec 2,514 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde, YouTube est la deuxième plateforme sociale la plus utilisée après Facebook, devant Instagram, quatrième avec 2 milliards d’utilisateurs, et TikTok, sixième avec 1,051 milliard d’utilisateurs.
En 2023, les vidéos d’influence de longue durée des YouTubeurs se distinguent par leur haute valeur de production. Si l’on ne s’y connaissait pas, on pourrait croire que les meilleurs créateurs digitaux de YouTube sont en compétition pour savoir qui dépensera le plus d’argent pour produire la vidéo la plus extravagante.
Mais il y a plus que cela. Le désir d’un créateur digital de YouTube de créer des contenus vidéo élaborés de longue durée découle d’une volonté d’évoluer en tant que créateurs et de repousser les limites dans le but de récompenser un public fidèle.
« Les créateurs et créatrices de contenu ont tendance à essayer de récupérer leur public. Il y a une certaine liberté par rapport aux plateformes et aux méthodes de communication ou de diffusion, par rapport à la recherche du format le plus original et le plus engageant, » commente Jean Vilgrain, fondateur de la plateforme de streaming de vidéos de musique heavy metal The Pit.
Certains experts pensent que la lassitude des vidéos courtes va ramener le public vers des formats plus qualitatifs. Jean Vilgrain est d’accord. Selon lui, la tendance à développer des contenus courts et faciles à grignoter au cours de la dernière décennie s’essouffle à mesure que l’on reconnaît les limites de ce format.
« [La vidéo courte a conduit à] une course au ‘contenu’ qui manquait peut-être un peu de profondeur ou de transversalité dans sa quête de performance numérique absolue. Les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) l’ont également compris et ont modifié un peu l’algorithme pour favoriser les formats longs », commente Vilgrain.
« Les formats courts sont bons pour un certain type de message, mais si vous voulez développer une idée, un angle éditorial, un positionnement, vous avez besoin de temps pour le faire. »
Si les meilleurs créateurs de contenu au monde sont tous présents sur plusieurs plateformes, les meilleurs et les plus durables ont presque tous commencé comme YouTubeurs. La plateforme leur a offert le temps et l’espace nécessaires pour construire progressivement leur influence et la fidélité de leurs fans d’une manière que d’autres n’ont pas.
Les spectateurs, quant à eux, investissent beaucoup de temps de visionnage sur leur chaîne YouTube préférée, apprenant à connaître les créateurs à un niveau plus intime.
« Les influenceurs sur YouTube ont un attachement émotionnel qui est sept fois plus élevé que sur toute autre plateforme« , commente Alexandre Saillard, directeur du pôle pige et casting d’influence de l’agence Fo-llow. « Avec le long format, les vlogs, nous sommes initiés à la vie de la personne que nous suivons, par rapport aux TikToks qui peuvent durer 15 ou 30 secondes mais ne nous laissent pas le temps de nous immerger, de connaître la personne par cœur. »
La question du temps sur YouTube est double. L’algorithme de YouTube fonctionne selon la durée de visionnage d’une vidéo. Par conséquent, plus le durée de visionnage est long, plus la vidéo a des chances d’être recommandée à un plus grand nombre d’utilisateurs.
En plus, et grâce à l’influence de YouTube en tant que moteur de recherche, les vidéos bien faites, éducatives et utiles peuvent refaire surface des mois, voire des années après leur publication. Cela contraste avec d’autres plateformes où le contenu a tendance à disparaître dans l’algorithme peu de temps après sa publication.
« Il y a dix ans, les YouTubers se mettaient simplement devant leur webcam, mais c’est à peu près terminé, ou du moins beaucoup moins », commente Tracy Pakoua, responsable de la communication de la marque de patins à roulettes amovibles Flaneurz.
« Maintenant, c’est une vraie production. Ces vidéos vont durer, les tutoriels qui sont bien filmés, bien expliqués avec des sous-titres, on veut qu’ils soient bons et ça prend plus de temps. On voit que ces vidéos prennent de l’ampleur dans les mois qui suivent, donc on fait confiance aux influenceurs et leurs codes promo leur profitent aussi sur le long terme. »
Le contenu vidéo long format qui s’appuie sur les YouTubeurs reste efficace car il permet aux marques de développer des messages clés et d’éduquer les spectateurs, tout en capitalisant sur la confiance du public dans le créateur de contenu pour favoriser une décision d’achat éventuelle.
La position de YouTube en tant que deuxième plus grand moteur de recherche après Google fait du contenu éducatif un élément classique du « bottom-of-the-funnel » pour les marques, qui fournit souvent le dernier coup de pouce dont les consommateurs ont besoin pour acheter.
Selon Tracey Pakoua, Flaneurz utilise du contenu long sur YouTube principalement pour susciter des intentions d’achat. La stratégie de la marque consiste à travailler en affiliation avec des influenceurs qui reçoivent généralement une rémunération forfaitaire en plus de leur commission sur les codes promo.
« Notre approche des vidéos longues sur YouTube avec nos influenceurs est principalement l’unboxing, des vidéos qui sont plus descriptives et explicatives », commente Pakoua.
« Nous leur donnons pas mal d’informations [sur le produit]. Nous ne voulons pas les restreindre, la seule chose est que le produit doit être utilisé correctement [dans la vidéo]. Après cela, ils disent ce qu’ils pensent vraiment. C’est leur choix. Une vidéo d’évaluation doit être honnête ».
Les vidéos YouTube sont peut-être plus chères à réaliser qu’un format Reels Instagram, mais selon les données de Kolsquare, les micro-influenceurs (5 000 à 20 000 followers) sur YouTube génèrent un énorme EMV moyen de 3 455,09 €, contre 451,41 € sur Instagram et 389,71 € sur TikTok.
Près de la moitié des internautes dans le monde regardent du contenu vidéo à des fins éducatives, ce qui signifie que le contenu long format offre aux marques une opportunité massive de capter des consommateurs prêts à être engagés.
« Lorsque le public vient sur YouTube, il recherche un format long. Nous ciblons donc un panel de personnes qui veulent et sont prêtes à regarder du long format, ce qui n’est pas le cas sur Instagram », commente Saillard.
L’aspect long terme du contenu sur YouTube pose l’épineuse question de la mesure des résultats. Le développement d’un contenu vidéo de haute qualité et de longue durée demande plus de temps et beaucoup plus de fonds que celui d’autres contenus sur les médias sociaux. Les marques qui investissent dans ce type de contenu d’influence veulent nécessairement voir des résultats.
Saillard note que si les liens d’affiliation et les codes promo peuvent être utilisés pour mesurer les performances, les marques ayant des objectifs de conversion à gain rapide seraient mieux servies par des formats comme les Instagram Stories.
« [Avec YouTube] le ROI est difficile à mesurer sur un délai de A à B, c’est vraiment sur le long terme », commente Saillard. « En règle générale, nous travaillons avec YouTube pas forcément pour la conversion, mais plutôt pour la considération, afin que les audiences connaissent davantage la marque et en viennent à la préférer à une autre. »
Selon lui, les YouTubeurs s’appuieront presque toujours sur des Stories, de courtes vidéos ou des postes sur d’autres plateformes pour faire de la publicité et conduire les audiences vers leur dernière vidéo sur YouTube.
« C’est hyper important d’activer les influenceurs sur les autres réseaux sociaux qui sont aussi présents sur YouTube car ce sont toujours ceux qui sont les plus puissants et qui auront les meilleurs taux d’engagement, la meilleure visibilité », commente Saillard.
La valeur de production de plus en plus élaborée du contenu long format de YouTube correspond également à l’évolution de la façon dont les publics consomment le contenu vidéo.
De plus en plus, les spectateurs regardent des vidéos de longue durée sur des Smart TV, des écrans de projecteurs ou des PC, des appareils qui offrent une expérience visuelle plus qualitative que les téléphones portables. Selon Google, la télévision est l’écran qui connaît la croissance la plus rapide de YouTube, les téléspectateurs regardant quotidiennement quelque 700 millions d’heures de YouTube à la télévision.
« Nous n’avons pas beaucoup de données derrière, mais il est vrai que ce sont souvent les vidéos conceptuelles que les gens aiment regarder à la télévision. On voit dans les stories postées par les communautés, un peu comme des scénaristes UGC, qu’ils regardent le contenu sur une télévision ou un projecteur », commente Saillard.
« Pour certaines vidéos de certains créateurs, le public va attendre d’être confortablement installé chez lui, ou le week-end, pour regarder des vidéos qui sont qualitatives et recherchées. »
C’est une tendance qui devrait s’accentuer à mesure que les services de streaming détachent davantage de personnes de la télévision linéaire, et que les plateformes de médias sociaux comme YouTube et Twitch redoublent d’efforts pour obtenir les droits de diffusion des grands événements sportifs.
« Aujourd’hui, YouTube est la télévision d’il y a 15-20 ans pour les jeunes. Ils prennent le temps de regarder un contenu construit, de format plus long », commente Jérémy Chabrier, fondateur de l’agence Madi Stream. « Ça va continuer à évoluer dans ce sens car il y a de plus en plus de ressources qui vont faire de plus grosses productions sur YouTube. Nous verrons davantage de YouTubeurs se spécialiser dans les formats plus longs. »
Voilà donc ce qu’il en est. L’avenir du contenu vidéo n’est peut-être pas aussi tranché que les amateurs de TikTok voudraient nous le faire croire. Et comme d’habitude, les spécialistes du marketing d’influence devront faire preuve de perspicacité pour gérer les complexités de ce paysage en pleine évolution.
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