En 2023, parece que todo el mundo quiere hablar de TikTok y de contenido de vídeo corto. Pero ¿adivina qué? Este año también estará marcado por el resurgimiento de los contenidos de vídeo de larga duración, concretamente en YouTube.
En la guerra entre vídeos cortos y largos, Instagram, YouTube, Pinterest y Snapchat han introducido varias opciones para atraer a los mejores creadores de contenidos a crear y subir vídeos cortos a sus plataformas.
Pero esto solo cuenta la mitad de la historia del contenido de vídeo en las redes sociales. En un segundo plano, los mejores creadores de contenidos del mundo, a menudo en colaboración con marcas, están invirtiendo mucho en la creación de vídeos largos de alta calidad para YouTube.
¿Por qué? La respuesta está en las estadísticas. En enero de 2023, YouTube ocupaba el primer puesto, por delante de TikTok, como la principal aplicación de entretenimiento en vídeo por número global de usuarios activos y por tiempo total pasado en la aplicación.
Y con 2514 millones de usuarios activos globales, YouTube es la segunda plataforma social más utilizada del mundo después de Facebook, por delante de Instagram en cuarto lugar con 2000 millones de usuarios, y TikTok en sexto lugar con 1051 millones de usuarios.
En 2023, los vídeos de formato largo de influencers en YouTube destacan por su alto valor de producción. Si uno no lo supiera, pensaría que los principales creadores de contenidos de YouTube están enzarzados en una competición para ver quién puede gastarse más dinero en producir el vídeo más extravagante.
Pero no es solo eso. El deseo de los principales YouTubers de crear elaborados vídeos de larga duración se debe a su voluntad de evolucionar como creadores y de superar los límites para recompensar a su público fiel.
«Los creadores de contenidos están en la tendencia de intentar recuperar a su audiencia. Hay una cierta libertad respecto a las plataformas y métodos de comunicación o difusión, frente a la búsqueda del formato más original y atractivo«, comenta el fundador de la plataforma de streaming de vídeos musicales de heavy metal The Pit, Jean Vilgrain.
Algunos expertos creen que la fatiga de los vídeos cortos hará que el público vuelva a formatos más cualitativos. Vilgrain está de acuerdo. Afirma que el impulso de la última década para desarrollar contenidos breves y fáciles de consumir se está ralentizando a medida que se reconocen los límites del formato.
«El vídeo corto condujo a una carrera por el contenido que quizás carecía de profundidad o transversalidad en su búsqueda del rendimiento digital absoluto. GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) también lo comprendió y modificó un poco el algoritmo para favorecer los formatos largos», comenta Vilgrain.
«Los formatos cortos son buenos para un determinado tipo de mensaje, pero si quieres desarrollar una idea, un ángulo editorial, un posicionamiento, necesitas tiempo para hacerlo».
El tiempo, de hecho, es el superpoder de YouTube.
Aunque los principales creadores de contenidos del mundo están presentes en múltiples plataformas, los mejores y más duraderos han empezado casi todos como YouTubers. La plataforma les ofreció el tiempo y el espacio necesarios para construir gradualmente su influencia cultural y la lealtad de sus seguidores de una forma que otros no tienen.
El público, por su parte, invierte mucho tiempo en ver sus canales favoritos de YouTube y llega a conocer a los creadores a un nivel más íntimo.
«En YouTube, los influencers tienen un vínculo emocional siete veces mayor que en cualquier otra plataforma«, comenta Alexandre Saillard, director de casting de influencers de Fo-llow Agency. «Con el formato largo, los vlogs, nos iniciamos en la vida de la persona a la que seguimos, en comparación con los TikToks, que pueden durar 15 o 30 segundos pero no nos dan tiempo a sumergirnos, a conocer a la persona de memoria».
La cuestión del tiempo en YouTube es doble. Gracias a la influencia de YouTube como motor de búsqueda, los vídeos bien hechos, educativos y útiles pueden resurgir meses, si no años, después de su publicación. Esto contrasta con otras plataformas en las que el contenido tiende a desaparecer en el algoritmo poco después de su publicación.
«Hace diez años, los YouTubers se limitaban a ponerse delante de su webcam, pero eso se ha acabado, o al menos mucho menos», comenta la responsable de comunicación de la marca de patines desmontables Flaneurz, Tracy Pakoua.
«Ahora es una producción real. Estos vídeos van a durar, tutoriales bien filmados, bien explicados con subtítulos, queremos que sean buenos y eso lleva más tiempo. Vemos que estos vídeos crecen en los meses posteriores, así que confiamos en los influencers y sus códigos promocionales también les benefician a largo plazo».
El contenido de vídeo de formato largo que aprovecha a los YouTubers sigue siendo eficaz porque permite a las marcas ampliar los mensajes clave y educar a los consumidores, al tiempo que aprovecha la confianza del público en el creador de contenidos.
La posición de YouTube como segundo mayor motor de búsqueda después de Google hace que el contenido educativo sea un clásico de la parte inferior del embudo para las marcas, a menudo proporcionando el empujón final que los consumidores necesitan para comprar.
Pakoua afirma que Flaneurz utiliza contenidos largos en YouTube sobre todo para impulsar la intención de compra. La estrategia de la marca consiste en trabajar en colaboración con personas influyentes a las que se suele pagar una tarifa plana junto con su comisión por código promocional.
«Nuestro enfoque de los vídeos largos en YouTube con nuestros influencers es principalmente el unboxing, vídeos que son más descriptivos y explicativos«, comenta Pakoua.
«Les damos bastante información [sobre el producto]. No queremos limitarles, lo único es que el producto se utilice correctamente [en el vídeo]. Después dicen lo que realmente piensan. Es su elección. Un vídeo de crítica tiene que ser honesto».
Puede que los vídeos de YouTube sean más caros de hacer, pero según datos de Kolsquare, los microinfluencers (de 5000 a 20.000 seguidores) en YouTube generan la friolera de 3455,09 euros de VEM medio, frente a los 451,41 euros de Instagram y los 389,71 euros de TikTok.
Casi la mitad de los internautas del mundo ven vídeos con fines educativos, lo que significa que los contenidos de formato largo ofrecen a las marcas una gran oportunidad de captar consumidores dispuestos a participar.
«Cuando el público acude a YouTube, busca un formato largo. Así que nos dirigimos a un grupo de personas que quieren y están dispuestas a ver un formato largo, lo que no ocurre en Instagram», comenta Saillard.
El aspecto a largo plazo de los contenidos en YouTube plantea la espinosa cuestión de medir los resultados. Los contenidos de vídeo de alta calidad y larga duración requieren más tiempo y fondos para su desarrollo que otros contenidos en las redes sociales. Las marcas que invierten en este tipo de contenido de personas influyentes quieren ver resultados.
Saillard señala que, si bien los enlaces de afiliados y los códigos promocionales se pueden utilizar para medir el rendimiento, las marcas con objetivos de conversión de ganancia rápida estarían mejor servidas por formatos como las historias de Instagram.
«[Con YouTube] el ROI es difícil de medir en un plazo de A a B, es realmente a largo plazo», comenta Saillard. «Como regla general, trabajamos con YouTube no necesariamente para la conversión, sino más para la consideración, para que las audiencias conozcan más la marca y lleguen a preferirla sobre otra».
Dice que los YouTubers casi siempre aprovechan las historias, los vídeos cortos o las publicaciones en otras plataformas para anunciarse y conducir al público a su último vídeo en YouTube.
«Es muy importante activar a los influencers en otras redes sociales que también están presentes en YouTube, porque siempre son los más poderosos y los que tendrán las mejores tasas de compromiso, la mejor visibilidad», comenta Saillard.
Pakoua está de acuerdo en que trabajar con KOL presentes en múltiples plataformas es una estrategia rentable. Señala el caso de una KOL que se encuentra entre las dos primeras de la marca en términos de ventas de afiliados y que «no tiene una gran tasa de participación en Instagram, pero como está en YouTube y TikTok, funciona». También se la considera un referente en patines, así que también está el lado prescriptivo, que es algo a lo que no se le puede poner un número.
El valor de producción cada vez más elaborado de los contenidos de formato largo de YouTube también está en consonancia con la evolución de la forma en que el público consume contenidos de vídeo.
Cada vez más, el público ve vídeos de formato largo en televisores inteligentes, pantallas de proyector o PC, dispositivos que ofrecen una experiencia de visualización más cualitativa que los teléfonos móviles. Según Google, la televisión es la pantalla de YouTube que más rápido crece, con espectadores que ven diariamente unos 700 millones de horas de YouTube en televisión.
«No tenemos muchos datos que lo respalden, pero es cierto que a menudo son los vídeos conceptuales los que a la gente le gusta ver en televisión. Podemos ver en las historias publicadas por las comunidades, algo así como UGC, que están viendo el contenido en un televisor o un proyector», comenta Saillard.
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