Le marketing d’influence en Espagne, 2022

Sous l’impulsion d’une utilisation accrue des médias sociaux combinée à une cohorte croissante – et de plus en plus professionnalisée – d’influenceurs, l’écosystème des réseaux sociaux et des influenceurs en Espagne se développe rapidement.

L’Espagne occupe la quatrième place, derrière la Russie, l’Italie et le Royaume-Uni, parmi les pays comptant le plus d’influenceurs, selon le Livre blanc sur l’influence responsable 2021 réalisé par iCMedia pour la Commission européenne. C’est également le cinquième pays le plus influent au monde en termes de proportion d’utilisateurs de réseaux sociaux ayant acheté des produits recommandés par des célébrités ou des influenceurs.

« Les États-Unis et certains autres pays européens comme la France ou le Royaume-Uni ont toujours été en avance sur le marché espagnol, mais ces dernières années, l’Espagne a rattrapé son retard », explique Fabienne Fourquet, PDG et fondatrice du groupe espagnol de médias numériques 2btube. « Les marques sont conscientes de la valeur des influenceurs pour se connecter avec leur public et le secteur s’est professionnalisé à une vitesse record ».

L’Espagne compte 9 100 influenceurs professionnels ayant plus de 100 000 followers, selon l’étude de 2btube, et près de 900 méga influenceurs (+1m de followers). Le nombre total de créateurs de contenu (plus de 1 000 followers) dans le pays a augmenté de 15 %, passant de 134 000 en 2021 à 154 000 en avril 2022.

Parallèlement, 3,3 millions d’Espagnols supplémentaires ont pris le chemin des médias sociaux entre 2021 et 2022, 39,8 % des utilisateurs âgés de 16 à 64 ans s’y rendant pour rechercher des informations sur les marques et les produits. Selon Fourquet, l’utilisation accrue des médias sociaux en Espagne en raison de la pandémie de COVID-19 a contribué à l’importance croissante des influenceurs dans leur rôle de fournisseurs de contenu divertissant et inspirant.

« Il est de plus en plus fréquent que les marques nous contactent avec l’idée précise qu’elles veulent mettre en œuvre des campagnes de marketing d’influenceurs, alors qu’il y a quelques années, elles n’y voyaient qu’une possibilité », explique M. Fourquet. Il souligne que les données d’InfoAdex montrent que les entreprises espagnoles ont investi 93,7 millions d’euros dans le marketing d’influence en 2021, contre 75,6 millions d’euros en 2020 et 61,8 millions d’euros en 2019. « C’est un chiffre important car le marketing d’influence a été l’un des rares secteurs à connaître une croissance l’année dernière. »

Malgré la croissance rapide de l’environnement des influenceurs en Espagne, le marché se distingue par ses différents degrés de développement. Bien que l’on prévoie que le commerce électronique D2C espagnol enregistrera un TCAC de 14,8 % entre 2022 et 2025 pour atteindre 61,27 milliards de dollars, une majorité de marques n’ont pas encore franchi le pas en exploitant le marketing d’influence pour accroître la notoriété de la marque et générer des ventes concrètes.

« Contrairement à l’Allemagne, par exemple, les marques espagnoles qui utilisent le marketing d’influence se concentrent encore sur l’identification des meilleurs influenceurs pour accroître la notoriété de la marque et moins sur la réalisation d’affaires et de ventes », explique Julien Schaaf, responsable des nouvelles activités chez Kolsquare. « Ils sont plus intéressés par la portée, les données sur les influenceurs et le fait qu’ils correspondent bien à leur marque ou non. Ils n’ont pas encore franchi l’étape suivante pour développer de véritables partenariats avec les influenceurs. »

Le défi : identifier les influenceurs

De nombreuses marques espagnoles restent également hésitantes à gérer le marketing d’influence en interne, intimidées par la complexité d’identifier et de contacter correctement les bons influenceurs avec lesquels mettre en place des campagnes et développer des relations. Cela est particulièrement vrai pour les entreprises qui cherchent à générer une portée et une notoriété importantes avec un budget marketing limité. Les micro et nano influenceurs de niche peuvent être particulièrement efficaces à cet égard, mais pour obtenir le résultat souhaité, ils doivent être activés en grand nombre.

(Une étude sur l’utilisation des influenceurs par les groupes touristiques espagnols a montré que, bien que les micro-influenceurs ne représentent que 12 % des activations d’influenceurs, il existe une nette préférence pour les profils et les comptes de niche par rapport aux méga-influenceurs)

Selon M. Schaaf, l’utilisation d’un outil tel que Kolsquare – dont le catalogue comprend quelque 70 000 influenceurs espagnols ayant plus de 5 000 followers et une audience de +40 % en Espagne – est cruciale pour aider les marques à simplifier le processus d’identification d’abord, et le reporting ensuite.

Fourquet affirme que si les nano et micro-influenceurs ont un public plus fidèle et font confiance à leurs opinions, les macro et méga-influenceurs espagnols obtiennent une plus grande portée et un plus grand engagement avec un budget plus petit que celui nécessaire pour exploiter des centaines d’influenceurs à la fois.

« Il est important de ne pas se contenter de regarder le nombre de followers, mais de sélectionner les talents en fonction de leur engagement spécifique sur des sujets pertinents et du public cible de chaque marque », explique-t-il. « [Pour] les entreprises qui cherchent à atteindre un public de niche et veulent un marketing très personnalisé, il est possible d’avoir une stratégie de micro-influenceurs réussie, s’il n’y a pas de candidats macro-influenceurs adéquats avec la cible spécifique que la marque recherche. »

De la sensibilisation aux ventes

À mesure que l’utilisation des réseaux sociaux en Espagne augmente, le nombre de consommateurs – en particulier les jeunes – qui suivent et font confiance aux influenceurs, et qui utilisent les médias sociaux comme canal d’achat, augmente également.

Un utilisateur de réseaux sociaux sur deux suit des influenceurs en Espagne, tandis que 32 % utilisent les médias sociaux beaucoup ou assez pour suivre des marques, selon l’étude sur les médias sociaux 2022 de l’IAB. Quelque 20 % des utilisateurs espagnols des médias sociaux déclarent que ces derniers constituent déjà un canal d’achat, et 43 % affirment que les commentaires influencent leurs décisions d’achat.

Mais pour de nombreuses marques espagnoles, l’obstacle à la conversion des campagnes d’influenceurs en ventes est double : elles n’ont pas construit de relations suffisamment fortes avec leurs communautés sur les médias sociaux pour générer des ventes, et elles n’ont pas encore mis en place une infrastructure de commerce électronique pour soutenir les ventes directes.

Cela dit, il existe plusieurs façons de tirer parti des influenceurs en fonction du type de produit ou de service qu’une marque essaie de vendre. Fourquet, de 2btube, insiste sur le fait que pour les produits qui ne sont pas des achats impulsifs, une chaîne comme YouTube, même si elle a moins d’engagement qu’une chaîne comme Instagram, peut être cruciale pour le marketing mix.

« Comme la recherche sur YouTube est la deuxième recherche la plus utilisée dans le monde et que ses vidéos sont également bien classées sur Google, c’est un moyen facile pour les gens d’en savoir plus sur un produit avant de l’acheter », dit-il. « Toute personne qui envisage d’acheter un produit et qui veut voir une critique ou savoir comment il fonctionne, va sur un outil de recherche (Google ou YouTube), ce qui signifie que les critiques positives et bien classées sont essentielles.

Compte tenu du développement rapide du marketing d’influence en Espagne et de la force croissante de nouvelles plateformes telles que TikTok et Twitch auprès des jeunes consommateurs, les opportunités abondent pour les marques – nouvelles et anciennes – de toucher de nouveaux clients et de s’engager avec eux à un niveau plus profond que par le passé.

« Les consommateurs de demain – et c’est déjà le cas aujourd’hui – n’achèteront pas seulement pour le produit, mais en fonction des valeurs de la marque. C’est là que le marketing d’influence est le plus puissant », déclare Schaaf, de Kolsquare. « L’Espagne regorge d’opportunités pour exploiter les influenceurs au profit des marques et des consommateurs. La clé est d’être intelligent et qualitatif dans le choix des influenceurs qui conviennent à votre marque. »

En chiffres : l'écosystème des réseaux sociaux et des influenceurs en Espagne

• L’Espagne compte 40,7 millions d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux en 2022, soit une augmentation de 3,3 millions (+8,8%) par rapport à 2021, ce qui représente 87% de la population.
• 39,8% des internautes âgés de 16 à 64 ans se rendent sur les réseaux sociaux pour rechercher des informations sur les marques et les produits.
• 25,1 % des internautes âgés de 16 à 64 ans suivent des comptes d’influenceurs et d’experts.
• 80 % des internautes de la génération Alpha suivent des influenceurs sur Instagram, TikTok ou YouTube.
• 12,7 % des internautes ont cliqué ou tapé sur un message sponsorisé sur les médias sociaux au cours des 30 derniers jours.
• TikTok a la croissance la plus rapide de la base d’utilisateurs parmi les réseaux sociaux espagnols, augmentant sa part de 16% en 2020 à 25% en 2021. Les interactions sur TikTok ont augmenté de 107 % en 2021, contre une baisse de 6 % des interactions sur Instagram.
• L’Espagne abrite quatre des 50 plus grands streamers Twitch, dont le nombre d’adeptes est estimé à 37 millions.

(Sources : Digital 2022 Espagne, Datareportal & Kepsios, Feb 2022 ; IAB Social Networks Study 2022 ; TechRound)

Plateformes de médias sociaux en Espagne, par utilisateurs

• YouTube : 40,7 millions
• Facebook : 20,2 millions
• Instagram : 22,85 m
• TikTok : 13.73m
• LinkedIn : 14m
• Snapchat : 3,6 millions
• Twitter : 8,75 m
• Pinterest : 7,04m

(Source : Digital 2022 Espagne, Datareportal & Kepsios, Feb 2022)