El marketing de influencia en España está en auge, pero muchas marcas aún no han aprovechado todo su potencial. Kolsquare examina la situación del marketing de influencia en España, desde su enorme cohorte de influencers y el auge de las principales redes sociales, hasta los retos para las marcas que buscan pasar de la concienciación a las ventas.
Impulsado por el aumento del uso de las redes sociales combinado con una cohorte creciente -y cada vez más profesionalizada- de personas influyentes, el ecosistema de las redes sociales y de las personas influyentes en España se está desarrollando rápidamente.
España ocupa el cuarto lugar, por detrás de Rusia, Italia y Reino Unido, entre los países que más influencers albergan, según el Libro Blanco de la Influencia Responsable 2021 elaborado por iCMedia para la Comisión Europea. También es el quinto país más influyente del mundo en cuanto a la proporción de usuarios de redes sociales que han comprado productos recomendados por famosos o influencers.
«Estados Unidos y algunos otros países europeos como Francia o Reino Unido siempre han ido por delante del mercado español, pero en los últimos años, España se ha puesto al día», comenta la directora general y fundadora del grupo español de medios digitales 2btube, Fabienne Fourquet. «Las marcas son conscientes de lo valiosos que son los influencers para conectar con su audiencia y el sector se ha profesionalizado a una velocidad récord».
España cuenta con 9.100 influencers profesionales con más de 100.000 seguidores, según el estudio de 2btube, y casi 900 mega influencers (+1m de seguidores). El número total de creadores de contenido (más de 1.000 seguidores) en el país aumentó un 15%, pasando de 134.000 en 2021, a 154.000 en abril de 2022.
Mientras tanto, otros 3,3 millones de españoles se acercaron a las redes sociales entre 2021 y 2022, y el 39,8% de los usuarios de entre 16 y 64 años visitan las redes sociales para buscar información sobre marcas y productos. Fourquet afirma que el aumento del uso de las redes sociales en España debido a la pandemia del COVID-19 ha contribuido a la creciente importancia de los influencers en su papel de proveedores de contenido entretenido e inspirador.
«Cada vez es más frecuente que las marcas se pongan en contacto con nosotros con una idea clara de que quieren implementar campañas de marketing de influencia, cuando hace un par de años solo lo veían como una posibilidad», comenta Fourquet. Señala que los datos de InfoAdex muestran que las empresas españolas invirtieron 93,7 millones de euros en marketing de influencia en 2021, frente a los 75,6 millones de euros de 2020 y los 61,8 millones de euros de 2019. «Es un dato importante porque el marketing de influencia fue uno de los pocos sectores que creció el año pasado».
A pesar del rápido crecimiento del entorno de los influencers en España, el mercado destaca por sus diferentes grados de desarrollo. Aunque se prevee que el comercio electrónico D2C español egistre una CAGR de 2022 a 2025 del 14,8% para alcanzar los 61.270 millones de dólares, una mayoría de marcas todavía tiene que dar el salto de aprovechar el marketing de influencia para aumentar el conocimiento de la marca, y generar ventas concretas.
«A diferencia de lo que ocurre en Alemania, por ejemplo, las marcas españolas que utilizan el marketing de influencia todavía se centran en identificar a los mejores influencers para hacer crecer el conocimiento de la marca y menos en hacer negocio y ventas», comenta el responsable de nuevos negocios de Kolsquare, Julien Schaaf. «Están más interesados en el alcance, en los datos de los influencers y en si encajan bien con su marca o no. Todavía no han dado el siguiente paso para desarrollar verdaderas asociaciones con los influencers».
Muchas marcas españolas también siguen dudando a la hora de gestionar internamente el marketing de influencia, intimidadas por la complejidad de identificar y contactar correctamente con los influencers adecuados con los que crear campañas y desarrollar relaciones. Esto es especialmente cierto para las empresas que buscan generar un alcance y una notoriedad significativos con un presupuesto de marketing limitado; los micro y nano influencers especializados pueden ser especialmente eficaces en este sentido, pero para lograr el resultado deseado es necesario activarlos en un número elevado.
(Un estudio sobre el uso de influencers por parte de grupos turísticos españoles demostró que, aunque los microinfluencers solo representaban el 12% de las activaciones de influencers, se demostraba una clara preferencia por los perfiles y cuentas especializadas frente a los megainfluencers).
Schaaf afirma que el uso de una herramienta como Kolsquare -cuyo catálogo incluye a unos 70.000 influencers españoles con más de 5.000 seguidores y con una audiencia del +40% en España– es crucial para ayudar a las marcas a simplificar el proceso de identificación, en primer lugar, y el de elaboración de informes, en segundo.
«A veces se puede tardar una semana en encontrar entre cinco y diez influencers que encajen con la marca o la campaña. Con una herramienta de descubrimiento como Kolsquare se tarda 10 o 15 minutos en identificarlos y clasificarlos según una serie de datos. Así que solo por la identificación de los influencers, el ROI de una herramienta es positivo», dice Schaaf.
Fourquet sostiene que mientras los nano y micro influencers tienen audiencias más fieles y confían en las opiniones de los influencers, los macro y mega influencers en España consiguen más alcance e interacción con un presupuesto menor que el que se necesita para aprovechar cientos de influencers de una sola vez.
«Es importante no solo mirar el recuento de seguidores, sino seleccionar el talento en función de su compromiso concreto en temas relevantes y el público objetivo de cada marca», dice. «[Para] las empresas que buscan llegar a un público de nicho y quieren un marketing muy personalizado es posible tener una estrategia exitosa de microinfluencers, si no hay candidatos adecuados de macroinfluencers con el objetivo específico que busca la marca».
A medida que aumenta el uso de las redes sociales en España, también lo hace el número de consumidores -especialmente jóvenes- que siguen y confían en los influencers, y que utilizan las redes sociales como canales de compra.
Uno de cada dos usuarios de redes sociales sigue a influencers en España, mientras que el 32% utiliza las redes sociales mucho o bastante para seguir a las marcas, según el Estudio de Redes Sociales 2022 de IAB. Un 20% de los usuarios españoles de redes sociales afirma que las redes sociales constituyen ya un canal de compra, y el 43% dice que los comentarios influyen en sus decisiones de compra.
Pero para muchas marcas españolas, el obstáculo para convertir las campañas de influencia en ventas es doble: no han creado relaciones lo suficientemente fuertes con sus comunidades de redes sociales para generar ventas, y aún no tienen una infraestructura de comercio electrónico para apoyar las ventas directas.
Dicho esto, hay varias formas de aprovechar a los influencers en función del tipo de producto o servicio que una marca intente vender. Fourquet, de 2btube, insiste en que, para los productos cuya compra no es impulsiva, un canal como YouTube, aunque tenga menos participación que un canal como Instagram, puede ser crucial para la mezcla de marketing.
«Dado que la búsqueda de YouTube es la segunda más utilizada en el mundo y sus vídeos también están bien posicionados en Google, es una forma fácil de que la gente conozca más sobre un producto antes de comprarlo», comenta. «Quien está pensando en comprar un producto y quiere ver una opinión o cómo funciona, acude a una herramienta de búsqueda (Google o YouTube), lo que significa que las reseñas positivas y bien posicionadas son fundamentales».
Dado el rápido desarrollo del marketing de influencia en España y la creciente fuerza de nuevas plataformas como TikTok y Twitch entre los consumidores jóvenes, abundan las oportunidades para que las marcas -nuevas y viejas- lleguen a nuevos clientes y se comprometan con ellos a un nivel más profundo que en el pasado.
«Los consumidores del mañana -y ya está ocurriendo hoy- comprarán no solo por el producto, sino basándose en los valores de la marca. Aquí es donde el marketing de influencia es más poderoso», comenta Schaaf de Kolsquare. «España está llena de oportunidades para aprovechar a los influencers en beneficio tanto de las marcas como de los consumidores. La clave es ser inteligente y cualitativo a la hora de elegir qué influencers son los adecuados para tu marca.»
(Fuentes: Digital 2022 Spain, Datareportal & Kepsios, Feb 2022; IAB Social Networks Study 2022; TechRound)
(Fuente: Digital 2022 España, Datareportal & Kepsios, Feb 2022)
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