Influencer-Marketing in Spanien, 2022

Angetrieben durch die steigende Nutzung sozialer Medien in Kombination mit einer wachsenden – und zunehmend professionalisierten – Gruppe von Influencern, entwickelt sich das spanische Ökosystem aus sozialen Medien und Influencern rasant.

Mit fast 68.000 Influencern, die mindestens 5.000 Follower auf Instagram haben, liegt Spanien laut Kolsquare-Daten an vierter Stelle in Europa – hinter Russland, Italien und Großbritannien und vor Frankreich und Deutschland – in Bezug auf die Länder, in denen die meisten Influencer zu Hause sind. Gemessen am Anteil der Social Media Nutzer, die Produkte gekauft haben, die von Prominenten oder Influencern empfohlen wurden, liegt das Land weltweit an fünfter Stelle. Dies geht aus dem Weißbuch 2021 über verantwortungsbewusste Einflussnahme hervor, das iCMedia für die Europäische Kommission erstellt hat.

„Die USA und einige andere europäische Länder, wie Frankreich oder das Großbritannien, waren dem spanischen Markt immer voraus, aber in den letzten Jahren hat Spanien aufgeholt“, kommentiert Fabienne Fourquet, CEO und Gründerin der spanischen digitalen Mediengruppe 2btube. „Marken sind sich bewusst, wie wertvoll Influencer sind, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten, und der Sektor hat sich in Rekordtempo professionalisiert.“

Laut einer Studie von 2btube gibt es in Spanien 9.100 professionelle Influencer mit mehr als 100.000 Followern und fast 900 Mega-Influencer (+1 Million Follower). Die Gesamtzahl der Content-Ersteller (1.000+ Follower) im Land stieg um 15 % von 134.000 im Jahr 2021 auf 154.000 im April 2022.

In der Zwischenzeit nutzten zwischen 2021 und 2022 weitere 3,3 Millionen Spanier sozialen Medien, und 39,8 % der Nutzer zwischen 16 und 64 Jahren besuchen soziale Netzwerke, um sich über Marken und Produkte zu informieren. Laut Fourquet hat die gestiegene Nutzung sozialer Medien in Spanien aufgrund der COVID-19-Pandemie dazu beigetragen, dass Influencer in ihrer Rolle als Anbieter von unterhaltsamen und inspirierenden Inhalten immer wichtiger werden.

„Wir erleben immer häufiger, dass Marken mit der klaren Vorstellung an uns herantreten, dass sie Influencer-Marketing-Kampagnen durchführen wollen, während sie dies vor ein paar Jahren nur als eine Möglichkeit sahen“, kommentiert Fourquet. Sie merkt an, dass die Daten von InfoAdex zeigen, dass spanische Unternehmen im Jahr 2021 93,7 Millionen Euro in Influencer-Marketing investierten, verglichen mit 75,6 Millionen Euro im Jahr 2020 und 61,8 Millionen Euro im Jahr 2019. „Dies ist eine wichtige Statistik, da Influencer-Marketing eine der wenigen Branchen war, die in diesem Jahr gewachsen ist.“

Trotz des schnellen Wachstums des spanischen Influencer-Umfelds zeichnet sich der Markt durch einen unterschiedlichen Entwicklungsgrad aus. Obwohl für den spanischen D2C-E-Commerce eine CAGR von 2022 bis 2025 von 14,8 % auf 61,27 Milliarden. US-Dollar prognostiziert wird, hat die Mehrheit der Marken noch nicht den Sprung von der Nutzung des Influencer-Marketings zur Steigerung der Markenbekanntheit zur Generierung echter Verkäufe geschafft.

„Anders als beispielsweise in Deutschland konzentrieren sich spanische Marken, die Influencer-Marketing nutzen, immer noch darauf, die besten Influencer zu identifizieren, um die Markenbekanntheit zu steigern, und weniger darauf, Geschäfte und Verkäufe zu tätigen“, kommentiert Julien Schaaf, Head of New Business bei Kolsquare. „Sie sind mehr an der Reichweite interessiert, an den Daten der Influencer und daran, ob sie gut zu meiner Marke passen oder nicht. Sie haben noch nicht den nächsten Schritt gemacht, um echte Partnerschaften mit Influencern aufzubauen.“

Die Herausforderung: Identifizierung von Influencern

Viele spanische Marken zögern auch, Influencer-Marketing intern zu managen, da sie von der Komplexität der richtigen Identifizierung und Kontaktaufnahme mit geeigneten Influencern, mit denen Kampagnen erstellt und Beziehungen aufgebaut werden sollen, eingeschüchtert sind. Dies gilt insbesondere für Unternehmen, die mit einem begrenzten Marketingbudget eine große Reichweite und Bekanntheit erzielen wollen. Spezialisierte Mikro- und Nano-Influencer können in diesem Sinne besonders effektiv sein, aber um das gewünschte Ergebnis zu erzielen, müssen sie in großer Zahl aktiviert werden.

(Eine Studie über den Einsatz von Influencern durch spanische Tourismuskonzerne ergab, dass Micro-Influencer zwar nur 12 % der Influencer-Aktivierungen ausmachten, aber eine klare Präferenz für spezialisierte Profile und Accounts im Vergleich zu Mega-Influencern zu erkennen war.)

Schaaf sagt, dass die Verwendung eines Tools wie Kolsquare – dessen Katalog etwa 70.000+ spanische Influencer mit 5.000+ Followern und +40 % Publikum in Spanien umfasst – entscheidend ist, um Marken zu helfen, den Identifizierungsprozess in erster Linie und den Berichtsprozess in zweiter Linie zu vereinfachen.

„Manchmal kann es eine Woche dauern, um fünf bis zehn Influencer zu finden, die zur Marke oder zur Kampagne passen. Mit einem Discovery-Tool von Kolsquare dauert dies 10 oder 15 Minuten. Allein für die Identifizierung der Influencer ist der ROI für ein Tool also positiv“, sagt Schaaf.

Fourquet argumentiert, dass Nano- und Mikro-Influencer zwar ein Publikum haben, das loyaler ist und den Meinungen von Influencern mehr Vertrauen schenkt, Makro- und Mega-Influencer in Spanien jedoch mit einem kleineren Budget mehr Reichweite und Engagement erzielen, als wenn man Hunderte von Influencern auf einen Schlag einsetzt.

„Es ist wichtig, nicht nur auf die Anzahl der Follower zu achten, sondern Talente auf der Grundlage ihres konkreten Engagements für relevante Themen und die Zielgruppe der jeweiligen Marke auszuwählen“, sagt sie. „[Für] Unternehmen, die ein Nischenpublikum erreichen wollen und hochgradig personalisiertes Marketing wünschen, ist es möglich, eine erfolgreiche Mikro-Influencer-Strategie zu verfolgen, wenn es keine geeigneten Makro-Influencer-Kandidaten mit der spezifischen Zielgruppe gibt, die die Marke sucht.“, so Fourquet.

Vom Bewusstsein zum Verkauf

Mit der zunehmenden Nutzung sozialer Medien in Spanien steigt auch die Zahl der Verbraucher – insbesondere der jungen Verbraucher -, die Influencern folgen und ihnen vertrauen und die soziale Netzwerke als Kaufkanal nutzen.

Einer von zwei Social Media Nutzern in Spanien folgt Influencern, während 32 % soziale Netzwerke sehr oder ziemlich häufig nutzen, um Marken zu folgen, so die IAB Social Networks Study 2022. Etwa 20 % der spanischen Social Media Nutzer geben an, dass soziale Netzwerke inzwischen ein Kaufkanal sind, und 43 % sagen, dass Kommentare ihre Kaufentscheidungen beeinflussen.

Für viele spanische Marken gibt es jedoch mehrere Hindernisse, um Influencer-Kampagnen in Verkäufe umzuwandeln: Ihnen fehlt eine starke Online-Präsenz und sie haben noch keine starken Beziehungen zu ihren Social Media Communities aufgebaut. Außerdem fehlt ihnen die E-Commerce-Infrastruktur, um den Direktverkauf zu unterstützen.

Dennoch gibt es verschiedene Möglichkeiten, Influencer zu nutzen, je nach Art des Produkts oder der Dienstleistung, die eine Marke zu verkaufen versucht. Fourquet von 2btube sagt, dass für Produkte, bei denen der Kauf nicht durch einen Impuls ausgelöst wird, ein Kanal wie YouTube, auch wenn er weniger Engagement als ein Kanal wie Instagram hervorruft, entscheidend für den Marketing-Mix sein kann.  

„Da die YouTube-Suche weltweit am zweithäufigsten genutzt wird und die Videos auch bei Google gut positioniert sind, ist es für die Menschen ein einfacher Weg, mehr über ein Produkt zu erfahren, bevor sie es kaufen“, kommentiert sie. „Wer darüber nachdenkt, ein Produkt zu kaufen, und sich eine Meinung einholen oder wissen will, wie es funktioniert, geht zu einem Suchtool (Google oder YouTube), was bedeutet, dass gut platzierte, positive Bewertungen von grundlegender Bedeutung sind.“, so Fourquet.

Eine kürzlich vom Journal of Communications veröffentlichte Studie, in der 402 spanische Nutzer sozialer Netzwerke befragt wurden, ergab, dass bei einer Zusammenarbeit eines Influencers mit einer bekannten oder prestigeträchtigen Marke die Einstellung gegenüber der Markenbotschaft und die Kaufabsichten deutlich höher sind als bei einer Zusammenarbeit mit unbekannten Marken. Die Studie ergab auch, dass die Zusammenarbeit mit einem Influencer, der für eine Dienstleistung einer bekannten Marke wirbt, zu einer verstärkten Suche nach Informationen führt, was bei Produkten nicht unbedingt der Fall ist.

Angesichts der rasanten Entwicklung des spanischen Influencer-Marketings und der zunehmenden Bedeutung neuer Plattformen wie TikTok und Twitch bei jungen Verbrauchern bieten sich für neue und alte Marken zahlreiche Möglichkeiten, neue Kunden auf einer tieferen Ebene als in der Vergangenheit zu erreichen und anzusprechen.

„Die Verbraucher von morgen – und das ist heute schon der Fall – werden nicht nur wegen des Produkts kaufen, sondern aufgrund der Werte der Marke. Hier ist das Influencer-Marketing am wirkungsvollsten“, kommentiert Schaaf von Kolsquare. „In Spanien gibt es viele Möglichkeiten, Influencer zum Vorteil von Marken und Verbrauchern zu nutzen. Der Schlüssel ist, klug und qualitativ zu sein, wenn es darum geht, auszuwählen, welche Influencer die richtige Wahl für Ihre Marke sind.“

In Zahlen: Spaniens soziales Netzwerk und Influencer-Ökosystem

• Spanien hat 40,7 Mio. aktive Nutzer sozialer Medien im Jahr 2022, +3,3 Mio. (+8,8  %) mehr als 2021, was 87 % der Bevölkerung entspricht.
• 39,8 % der Internetnutzer zwischen 16 und 64 Jahren besuchen soziale Netzwerke, um Informationen über Marken und Produkte zu suchen.
• 25,1 % der Internetnutzer zwischen 16 und 64 Jahren folgen Influencer- und Experten-Accounts.
• 80 % der Gen Alpha Internetnutzer folgen Influencern auf Instagram, TikTok oder YouTube.
• 12,7 % der Internetnutzer klickten oder tippten in den letzten 30 Tagen auf einen gesponserten Social Media Post.
• TikTok hat die am schnellsten wachsende Nutzerbasis der spanischen sozialen Netzwerke und steigert seinen Anteil von 16 % im Jahr 2020 auf 25 % im Jahr 2021. Die Interaktionen auf TikTok steigen 2021 um 107 %, während die Interaktionen auf Instagram um 6 % zurückgehen.
• In Spanien sind vier der 50 führenden Twitch-Streamer beheimatet, die zusammen etwa 37 Millionen Follower haben.

(Quellen: Digital 2022 Spain, Datareportal & Kepsios, Feb. 2022; IAB Social Networks Study 2022; TechRound)

Nutzer sozialer Medien in Spanien, nach Plattform

YouTube:  40.7 m

Facebook: 20.2m

Instagram: 22.85m

TikTok:      13.73m

LinkedIn:   14m

Snapchat: 3.6m

Twitter:     8.75m

Pinterest:  7.04m

(Quelle: Digital 2022 Spanien, Datareportal & Kepsios, Feb 2022)

Lesen Sie auch unseren Artikel über Influencer-Marketing in Frankreich im Jahr 2022.