Les 5 erreurs à ne pas commettre pour vos campagnes d'influence

Ne pas définir d’objectif(s) de campagne(s)

La première erreur impardonnable en ce qui concerne vos campagnes d’Influence Marketing est certainement de ne pas définir d’objectifs stratégiques à ces dernières au préalable. Bien que cela puisse paraître évident, un nombre étonnamment élevé de marketers et professionnels oublient cette étape cruciale et se retrouvent donc avec des performances insatisfaisantes puisqu’ils ne savent pas exactement ce qu’ils veulent obtenir de la campagne et ne sont donc pas en mesure d’analyser efficacement leurs résultats.

Pour fixer les objectifs de votre projet d’Influence Marketing, posez-vous simplement ces questions : qu’est-ce que je veux atteindre avec cette campagne ? Quels sont mes objectifs ? Est-ce que je souhaite développer ma notoriété, accroître mes ventes, augmenter mon nombre de followers pour gagner en légitimité ? Quels que soient vos objectifs, définissez-les clairement et notez-les quelque part pour vous en souvenir tout au long de votre projet d’Influence.

Avec des objectifs clairement définis, vous pourrez plus facilement prévoir les différentes activations nécessaires pour les mener à bien et il vous sera également plus facile de mesurer les performances de vos campagnes. Une fois les objectifs que vous souhaitez atteindre fixés, il vous sera rendu possible de définir vos indicateurs-clés de performances ( les KPIs).

Si votre objectif principal est, par exemple, d’accroître la notoriété de votre marque, les indicateurs-clés de performance les plus importants pour vous seront certainement la portée, le trafic ou encore l’engagement.  Si votre objectif est plutôt d’augmenter les conversions, les taux d’engagement, de conversion et le nombre de ventes seront les indicateurs-clés de performance les plus importants à suivre.

Pour rappel donc, les principaux objectifs liés à l’Influence Marketing sont de :

> Accroître sa visibilité en faisant connaître sa marque, ses services ou ses produits,

> Augmenter son taux de conversion, ses clients et donc ses ventes,

> Gagner en notoriété en augmentant son nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux,

> Améliorer son image de marque pour rassurer le consommateur et montrer sa légitimité,

Vos objectifs déterminent en grande partie votre campagne d’Influence Marketing et chacun des choix et actions que vous allez mener. Il convient donc de prendre le temps de les définir clairement avant de vous lancer tête baissée.  Chacune de vos activités commerciales ou marketing sont créées avec des objectifs précis définis en amont de la moindre action, vos campagnes d’Influence Marketing suivent ce même principe et ne doivent pas faire exception à votre stratégie globale.

Identifier les mauvais KOLs (Key Opinion Leaders) pour votre marque

La deuxième erreur, et sans doute la plus courante, est de ne pas identifier et activer le bon créateur de contenus  pour porter ses messages. Le KOL (Key Opinion Leader) que vous choisissez d’activer doit être lié à votre marque, à vos valeurs ou, au moins, impliqué dans le même secteur que vous. Analysez également la relation que ce KOL entretient avec ses followers. Celui qui prend, en effet, le temps de s’engager avec ses followers, de répondre aux questions ou aux commentaires est celui qui aura généralement un taux d’engagement plus élevé, et donc sûrement celui avec lequel vous souhaiteriez travailler (notamment dans le cas où ce KPI suit vos objectifs préalablement définis). Cette étape essentielle peut s’avérer être extrêmement chronophage si elle est menée en interne, tant il existe de profils différents sur les réseaux sociaux.

Des solutions technologiques ont vu, ces dernières années, le jour pour permettre aux professionnels d’identifier et d’activer plus efficacement et facilement et de manière intuitive, les créateurs de contenus. C’est notamment le cas de la plateforme d’Influence Marketing Kolsquare qui vous permet d’identifier les plus en phase avec votre marque à partir d’une recherche ciblée de mots-clés en lien avec votre industrie ou de datas-clés. Vous pourrez, en effet, y retrouver dans un seul et même endroit, les statistiques des KOLs qui vous intéressent, les comparer entre eux et même les contacter directement via la solution technologique si vous le souhaitez. Kolsquare vous permet, en effet, de gagner un temps précieux dans l’identification des profils les plus pertinents pour vos campagnes d’Influence Marketing et de limiter le risque d’erreur quant à l’identification des “bons profils” pour vous.

Opter pour le mauvais modèle de compensation

L’une des plus grandes erreurs en matière d’Influence Marketing est lorsque les marques n’offrent pas une compensation suffisante aux KOLs avec lesquelles elles collaborent. Il est donc impératif de bien déterminer le type et le montant de la rémunération que vous souhaitez offrir aux créateurs de contenus dès le début.

En fonction du type de KOLs que vous aurez identifiés, différentes formes de compensation peuvent être envisagées. Si les nano et micro-influenceurs peuvent accepter de collaborer avec vous en échange d’un produit offert ou d’une invitation à une expérience, les KOLs avec des plus grandes communautés demanderont certainement une rémunération en plus desdits produits offerts ou expériences. Encore une fois, cette rémunération peut prendre différentes formes, vous pouvez définir un montant fixe pour la campagne, ou bien faire le choix de l’affiliation voire même les deux dans certains cas.

Globalement, voici les principales formes de compensations utilisées aujourd’hui dans le cadre de campagnes d’Influence Marketing :

Pay per Cost / Rémunération par coût

Le “Pay per Cost” est aujourd’hui la forme de rémunération la plus courante. Il s‘agit d’un modèle dans lequel vous payez un montant forfaitaire aux créateurs de contenus pour qu’ils publient un post pour votre marque.

Produits ou expériences gratuits

Il s’agit ici d’un autre modèle couramment utilisé dans lequel vous offrez des produits gratuits ou des voyages payés au créateur de contenus plutôt qu’une compensation financière. Ce modèle est particulièrement utilisé pour les campagnes engageant des micro-influenceurs.

Coût par engagement

Il s’agit d’un modèle dans lequel vous payez au KOL (Key Opinion Leader), une somme convenue en fonction du nombre de personnes qui réagissent au contenu publié par le créateur de contenu.

Coût par acquisition

Ici, vous offrez une compensation pour les ventes ou les abonnements réalisés par les créateurs de contenus via l’affiliation par exemple. Si vous optez pour cette forme de rémunération, il conviendra de fixer au préalable le pourcentage des ventes qui reviendra à l’influenceur au terme de la campagne d’Influence.

Tout miser sur les tops influenceurs pour se faire connaître

Se concentrer entièrement sur le nombre de followers pour activer un KOL est, là encore, l’une des erreurs les plus courantes des spécialistes du marketing. Il peut être tentant de vouloir faire appel à des célébrités et macro-influenceurs comme Kylie Jenner (309 millions d’abonnés sur Instagram) ou encore Cristiano Ronaldo (400 millions d’abonnés sur Instagram) pour votre prochaine campagne d’Influence Marketing. Voir son produit promu auprès d’une si large audience peut faire rêver. Mais êtes-vous, pour autant, prêts à débourser plusieurs centaines de milliers de dollars pour un post ? Sans doute pas. D’autant plus que l’audience de ces KOLs très suivis regroupent un public très large qui ne correspond pas nécessairement à votre audience-cible.

Plus encore, ces influenceurs ne peuvent pas être aussi proches de leurs audiences que ceux bénéficiant d’une communauté plus réduite. Ils peuvent faire envie à première vue, mais peuvent également se révéler assez peu pertinents pour faire connaître votre marque. Il vaut mieux, dans certains cas, privilégier des micro-influenceurs pour atteindre réellement vos objectifs (et votre budget) car ces derniers seront plus à même d’échanger avec leurs audiences et de répondre à leurs commentaires/demandes concernant vos produits ou services. Comment ? De par leurs liens de proximité avec leurs abonnés notamment.

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Source : Influencer Marketing Hub via Oberlo

Si l’on regarde les taux d’engagement moyens des différentes typologies d’influenceurs existants, on se rend rapidement compte que ceux ayant les taux d’engagement les plus élevés sont les micro-influenceurs (ici moins de 15K de followers sur Instagram) avec presque 4% de taux d’engagement moyen contre seulement 1,21% pour les méga-influenceurs (plus de 1M d’abonnés sur Instagram). Les méga-influenceurs offrent certes une plus grande visibilité aux marques qui les activent mais leurs taux d’engagement sont les plus faibles, toutes catégories confondues.

Brider la créativité des créateurs de contenus

Enfin, la dernière erreur fréquemment commise en Influence Marketing concerne la liberté créative laissée aux KOLs (Key Opinion Leaders) dans le cadre d’une campagne. Avoir un brief clair de ce qui est attendu dans le cadre de la collaboration d’Influence Marketing est nécessaire, mais il ne faut pas que ce brief soit trop contraignant pour le créateur de contenu. En effet, si vous avez sélectionné un influenceur plutôt qu’un autre c’est certainement en partie parce que vous appréciez son univers et ce qu’il dégage. Il est donc important de le laisser être créatif dans la réalisation de la campagne et des contenus afin que ses publications demeurent authentiques et soient perçues comme telles par son audience.

Si vous bridez trop la créativité des créateurs de contenus en leur imposant des guidelines trop strictes ou un message trop publicitaire, vous risquez de réduire fortement l’impact de votre campagne car les abonnés de ce dernier, qui le connaissent bien, verront tout de suite qu’il s’agit d’un message sponsorisé, un type de publication qui est généralement vu avec méfiance par les communautés.

Imposer des instructions trop strictes aux influenceurs est loin d’être idéal donc. Après tout, les influenceurs connaissent très bien leurs followers, ils sont donc plus à même de savoir comment leur parler de votre marque. De plus, si vous souhaitez collaborer avec un créateur de contenu sur le long terme, il est primordial que ce dernier se sente à l’aise dans la collaboration : il sera ainsi plus à même de créer du contenu engageant et authentique.

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