Les événements de streamers IRL européens gagnent en popularité et en puissance

Points clés à retenir

• Des records de visionnage simultanés sont établis et battus chaque mois.
• Une production de haut niveau et professionnelle: les événements de streamers adoptent les codes qui étaient autrefois les cartes de visite de la télévision.
• Des sponsors de renom font la queue pour faire partie de la scène.
• Les communautés de streamers se caractérisent par des relations plus étroites que celles des autres réseaux sociaux.

En juin, le streamer espagnol Ibai (12 millions d’abonnés sur Twitch) a attiré un nombre record de 3,3 millions de spectateurs simultanés lors de l’événement de boxe La Velada del Ano II (Nuit de l’année II), qui s’est déroulé devant une foule de 12 000 personnes à Barcelone.

En France, la course automobile F4 GP Explorer, organisée par le YouTubeur Squeezie (17,4 millions d’adeptes de YouTube) sur le mythique circuit Bugatti du Mans, a suivi. Quelque 40 000 spectateurs ont assisté à l’événement IRL, qui a établi un nouveau record français de 1 million de téléspectateurs simultanés sur Twitch.

Ce record a été battu un mois plus tard lorsque 1,2 million de téléspectateurs simultanés se sont connectés, et 20 000 personnes se sont présentées en IRL pour regarder Eleven Allstars, un match de football qui a opposé les meilleurs streamers de France et d’Espagne.

Les événements IRL organisés par les streamers de Twitch ne sont pas nouveaux. La première collecte de fonds caritative ZEvent créée par le streamer Twitch ZeratoR (1,495 million de followers) a eu lieu en 2016. Mais au fil des ans, ils sont devenus plus fréquents et plus élaborés dans leur conception.

« [GP Explorer] met en évidence deux choses: il légifère l’internet, il rend légitimes les plateformes et notamment Twitch », commente le fondateur de l’agence de marketing d’influenceurs de streaming Madi Stream, Jérémy Chabrier. « Il y a eu d’autres grands événements, mais le niveau de production très professionnel de celui-ci légitime les créateurs de contenu. Comme l’a dit Squeezie, c’est comme mettre un gros tampon qui dit ‘OK, on est capable de le faire‘ ».  

La puissance de la communauté

Les fonctionnalités sophistiquées de livestream de Twitch – chat, modération, abonnements des streamers – sont un facteur clé dans la création des puissantes communautés de streamers et de spectateurs pour lesquelles la plateforme est connue.

« Sur Twitch, les gens sont habitués à faire des streams en direct de manière régulière. Ils sont habitués à interagir avec d’autres personnes dans le monde du streaming et ils sont heureux de pouvoir se rencontrer lors d’événements« , commente Clément Joffrin, consultant Sport/Sponsoring de The Metrics Factory. « [GP Explorer] était un cas extrême. Il est impressionnant de voir qu’ils ont vendu un nombre énorme de billets. On constate une évolution vers des événements où les streamers et les influenceurs ont besoin de voir leurs fans, de leur proposer des choses dans la vie réelle et pas seulement sur le stream. »

Les liens communautaires sur Twitch sont renforcés par la nature même de la plateforme. Le format en direct garantit un niveau d’authenticité du contenu qui est absent des autres plateformes de réseaux sociaux.

« Vous ne pouvez pas tricher sur Twitch », commente Chabrier. « Avant le live, après le live, les gens se réunissent pour en parler. On retrouve des gens qu’on connaît, ou on rencontre des gens sur Discord qui est beaucoup utilisé. C’est cette communauté qui est engagée avec le streamer mais aussi avec la communauté, les uns avec les autres. »

Les événements IRL créés par les streamers repoussent encore plus loin les limites de l’engagement sur les réseaux sociaux pour inclure plusieurs acteurs, soutient le fondateur de la plateforme de SVOD The Pit, Jean Vilgrain.

« Ces formats nous permettent de briser une barrière à laquelle on ne pensait pas forcément il y a quelques années derrière un écran« , commente Vilgrain. « Maintenant, on voit une consommation qui est beaucoup moins passive. Où les créateurs de contenu sont acteurs de leur contenu, mais où leur public devient également acteur du contenu du streamer. Cela repousse les limites de l’engagement vers un contenu qui a un impact multiple. »

La télévision nouvelle génération

Le niveau de production de plus en plus professionnel des événements de streamers IRL – et les sponsors qu’ils attirent – est un signe clair que les communautés de streaming ne peuvent plus être considérées comme une niche.

Alors que des plateformes comme Twitch et YouTube commencent à payer des sommes colossales pour les droits de diffusion de grands événements sportifs, il est indéniable qu’elles se taillent une place dans le cœur et l’esprit des spectateurs qui était autrefois le seul domaine de la télévision linéaire.

Cependant, les experts affirment que le véritable succès des événements IRL comme GP Explorer réside dans le soin apporté au maintien des valeurs communautaires si chères aux utilisateurs de Twitch.

« Cela a été fait dans l’esprit de la communauté qui est l’identité de Twitch. Certaines personnes sur Twitch diront ‘Ouais, c’était comme à la télé’, mais cela a permis de conserver les valeurs de partage et de communication communautaire qui sont propres à Twitch« , dit Chabrier.    

Le fait que de grandes marques fassent la queue pour sponsoriser les événements IRL des streamers est une preuve supplémentaire que ces communautés sont en train de devenir grand public. Des réseaux sociaux et des plateformes de streaming comme TikTok, Prime et YouTube, à des marques comme Adidas, Xbox, Specsavers, une société britannique de lunettes, et la marque espagnole de produits alimentaires ElPozo King, les marques voient clairement des opportunités de toucher de nouveaux publics grâce à ce format.

« La différence par rapport aux audiences TV est l’âge de ceux qui vont regarder« , commente Joffrin de The Metrics Factory. « Le problème de nombreux sports aujourd’hui est d’atteindre les jeunes. Sur Twitch, nous savons que la majorité sont des 18-25 ans, voire des 18-35 ans, qui utilisent la plateforme. C’est une opportunité incroyable. »

Propager la passion

Une autre particularité de la communauté sur Twitch est la solidarité entre les streamers. Les événements IRL et de streaming impliquent souvent la participation de plusieurs streamers dans un esprit de divertissement, d’amusement et de respect de leurs communautés.

En septembre dernier, par exemple, le match de charité annuel des YouTubeurs britanniques Sidemen (17,4 millions de followers) a rassemblé près de deux douzaines des meilleurs YouTubeurs du monde, dont le plus grand créateur de contenu de YouTube, MrBeast (115 millions de followers), qui a fait le voyage depuis les États-Unis pour participer.

Le match de football de charité a été suivi par 2,4 millions de spectateurs simultanés en livestream, 27 000 personnes IRL, et a permis de collecter 1 million de livres pour des associations de lutte contre le cancer.

L’impact est clair: attirer de plus grandes audiences pour tout le monde. Et les événements de streaming IRL génèrent un impact d’engagement massif, non seulement par le livestream, mais aussi sur les réseaux sociaux en général.

GP Explorer, par exemple, a généré 864 Stories et 56 millions d’engagements sur Instagram, et 121 millions de vues sur TikTok, selon The Metrics Factory. Il a été le sujet le plus tendance sur Twitter pendant 12 heures en France et pendant deux heures dans le monde, et a vu 35 influenceurs supplémentaires activés sur Instagram autour de l’événement par les sponsors.    

Joffrin affirme que les streamers français sont en avance par rapport à leurs homologues espagnols et américains lorsqu’il s’agit de se réunir pour organiser des événements et des livestreams.

« La relation entre les streamers, qui ont tendance à faire beaucoup d’événements ensemble, est une spécificité que nous avons en France par rapport aux autres pays« , explique Joffrin. « Ils échangent régulièrement et les streamers montants sur Twitch bénéficient de l’aide d’autres streamers. La fonction ‘raid’ à la fin d’un live vous permet d’envoyer votre communauté à une autre personne, et c’est souvent ainsi que des dizaines de milliers de téléspectateurs peuvent découvrir de nouvelles chaînes. »

Procédez... avec prudence

« [Les événements IRL font] partie d’une tendance qui voit les créateurs de contenu essayer de récupérer leur public. Il y a une sorte d’émancipation des plateformes et des méthodes de diffusion par rapport à la recherche du contenu le plus original« , commente Vilgrain. « C’est bon pour le marché car cela signifie que les créateurs de contenu reprennent le contrôle de leur audience, ou du moins de la façon dont ils l’activent et la monétisent. »

Les opportunités abondent pour les marques qui cherchent à capitaliser sur le pouvoir croissant des streamers Twitch et de leurs communautés. Mais parce que la plateforme est si différente, et les communautés si passionnées, les campagnes d’influence nécessitent une bonne dose de nuance et une touche de légèreté distincte.

« Toutes les marques peuvent travailler avec des streamers, mais la difficulté est d’identifier la communauté qui sera réceptive au message de la marque« , met en garde Joffrin. « Twitch a des codes très définis, et des communautés qui sont très proches du streamer parce qu’elles ont passé des heures et des heures chaque semaine avec cette personne. Si une marque pousse un produit trop directement ou trop brusquement, il y aura un tollé car les gens ne comprendront pas pourquoi il apparaît soudainement dans le stream de leur streamer préféré. »

Des recherches approfondies et une diligence raisonnable sont primordiales pour des campagnes réussies, tout comme l’établissement de relations avec les streamers avant tout lancement.

« Il y a des règles à établir au préalable, mais la liberté de ton, d’expression et de créativité doit être maintenue. Il y a des marques qui ont tout à fait compris comment cela fonctionne, et même celles qui vont plus loin et participent au chat et répondent aux questions« , commente M. Chabrier. « Le marketing d’influence sur Twitch, quand il est bien fait, génère plus de fidélité que les autres canaux. »

Twitch représente peut-être un nouveau monde courageux pour de nombreux spécialistes du marketing d’influence, mais ceux qui ont l’audace de s’y lancer pourraient voir leurs marques se rapprocher plus que jamais de leur public cible.

Et comment ne pas apprécier cela ?

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