Europäische IRL-Streaming-Events werden immer beliebter und mächtiger

Wichtige Erkenntnisse

• Jeden Monat werden neue Zuschauerrekorde aufgestellt und gebrochen.
• Hochproduziert und professionell: Streaming-Events übernehmen die Codes, die einst die Visitenkarte des linearen Fernsehens waren.
• Namhafte Sponsoren stehen Schlange, um an der Aktion teilzunehmen.
• Streamer-Communities zeichnen sich durch engere Beziehungen aus als die Communities in anderen sozialen Netzwerken.

Im Juni erreichte der spanische Streamer Ibai (12 Mio. Twitch-Follower) eine Rekordzahl von 3,3 Mio. gleichzeitigen Zuschauern bei der Boxveranstaltung La Velada del Ano II (Nacht des Jahres II), die vor 12.000 ausverkauften Zuschauern in Barcelona stattfand.

In Frankreich folgte das F4-Motorenrennen GP Explorer, das von dem YouTuber Squeezie (17,4 Mio. YouTube-Follower) initiiert wurde und auf der legendären Bugatti-Rennstrecke von Le Mans stattfand. Etwa 40.000 Zuschauer besuchten das IRL-Event, das mit 1 Mio. gleichzeitigen Zuschauern auf Twitch einen neuen französischen Rekord aufstellte.

Dieser Rekord wurde einen Monat später mit 1,2 Mio. gleichzeitigen Zuschauern gebrochen. 20.000 Zuschauer verfolgten das IRL-Event Eleven Allstars, ein Fußballspiel, bei dem die besten Streamer Frankreichs und Spaniens gegeneinander antraten.

IRL-Events, die von Twitch-Streamern veranstaltet werden, sind nicht neu. Die erste ZEvent-Wohltätigkeitsveranstaltung des Twitch-Streamers ZeratoR (1,5 Mio. Follower) fand 2016 statt. Aber im Laufe der Jahre wurden sie immer häufiger und aufwändiger gestaltet.

„[GP Explorer] unterstreicht zwei Dinge: Es legitimiert das Internet, es legitimiert die Plattformen und insbesondere Twitch“, kommentiert der Gründer der Streaming-Influencer-Marketing-Agentur Madi Stream, Jérémy Chabrier. „Es gab schon andere große Veranstaltungen, aber das hochprofessionelle Produktionsniveau dieser Veranstaltung legitimiert die Content-Ersteller. Wie Squeezie sagte, ist es wie ein großer Stempel, der besagt: ‚OK, wir sind dazu in der Lage‚“.

Stärke der Community

Die ausgefeilten Livestream-Funktionen von Twitch – Chat, Moderation, Streamer-Abonnements – sind ein Schlüsselfaktor für die Schaffung der starken Streamer- und Zuschauergemeinschaften, für die die Plattform bekannt ist.

„Auf Twitch sind Leute daran gewöhnt, regelmäßig Livestreams zu machen. Sie sind es gewohnt, mit anderen Leuten aus der Streaming-Welt zu interagieren und freuen sich, wenn sie sich bei Events treffen können. „, kommentiert Clément Joffrin, Berater Sport/Sponsoring bei The Metrics Factory. „[GP Explorer] war ein Extremfall. Es ist beeindruckend zu sehen, dass sie eine große Anzahl von Tickets verkauft haben. Es gibt eine Verlagerung hin zu Veranstaltungen, bei denen Streamer und Influencer das Bedürfnis haben, ihre Fans zu sehen und ihnen etwas in der Realität und nicht nur im Stream zu bieten.“

Der Zusammenhalt der Community auf Twitch wird durch die Natur der Plattform selbst gestärkt. Das Live-Format sorgt für ein Maß an Authentizität der Inhalte, das auf anderen Social Media-Plattformen fehlt.

„Auf Twitch kann man nicht schummeln„, kommentiert Chabrier. „Vor der Live-Übertragung und nach der Live-Übertragung kommen die Leute zusammen, um darüber zu sprechen. Wir finden Leute, die wir kennen, oder treffen Leute auf Discord, das viel genutzt wird. Es ist diese Community, die sich mit dem Streamer, aber auch mit der Community und untereinander beschäftigt.“

IRL-Events, die von Streamern ins Leben gerufen werden, erweitern die Grenzen des Engagements in den sozialen Medien noch weiter, indem sie mehrere Akteure einbeziehen, argumentiert der Gründer der SVOD-Plattform The Pit, Jean Vilgrain.

„Diese Formate ermöglichen es uns, eine Barriere zu durchbrechen, an die wir vor ein paar Jahren noch nicht unbedingt hinter einem Bildschirm gedacht haben„, kommentiert Vilgrain. „Jetzt sehen wir einen Konsum, der viel weniger passiv ist. Content-Ersteller sind Akteure in ihren Inhalten, aber auch ihr Publikum wird zum Akteur in den Inhalten des Streamers. Das verschiebt die Grenzen des Engagements hin zu Inhalten, die eine mehrfache Wirkung haben.“

Fernsehen der neuen Generation

Das zunehmend professionelle Produktionsniveau von IRL-Streamer-Events – und die Sponsoren, die sie anziehen – ist ein klares Zeichen dafür, dass Streaming-Communities nicht länger als Nische abgetan werden können.

Da Plattformen wie Twitch und YouTube beginnen, enorme Summen für die Übertragungsrechte an großen Sportereignissen zu zahlen, ist es unbestreitbar, dass sie sich einen Platz in den Herzen und Köpfen des Publikums erobern, der früher allein dem linearen Fernsehen vorbehalten war.

Experten sind jedoch der Meinung, dass der wahre Erfolg von IRL-Events wie GP Explorer in der Sorgfalt liegt, mit der die Community-Werte, die den Twitch-Nutzern so am Herzen liegen, erhalten werden.

„Es wurde sehr viel Wert auf den Gemeinschaftsgeist gelegt, der die Identität von Twitch ausmacht. Einige Twitch-Nutzer werden sagen: ‚Ja, das war wie im Fernsehen‘, aber wir haben die Werte des Teilens und der Community-Kommunikation beibehalten, die für Twitch so einzigartig sind.“, sagt Chabrier.    

Die Tatsache, dass große Marken bei den Streamern Schlange stehen, um deren IRL-Events zu sponsern, ist ein weiterer Beweis dafür, dass sich diese Communities in den Mainstream bewegen. Von sozialen Medien und Streaming-Plattformen wie TikTok, Prime und YouTube bis hin zu Marken wie Adidas, Xbox, dem britischen Brillenhersteller Specsavers und der spanischen Lebensmittelmarke ElPozo King sehen Marken ganz klar die Möglichkeit, über dieses Format neue Zielgruppen zu erreichen.

„Der Unterschied zum TV-Publikum ist das Alter der Zuschauer“, kommentiert Joffrin von The Metrics Factory. „Das Problem für viele Sportarten ist heute, junge Menschen zu erreichen. Auf Twitch wissen wir, dass die Mehrheit der 18- bis 25-Jährigen oder sogar der 18- bis 35-Jährigen die Plattform nutzt. Das ist eine unglaubliche Chance.“

Liebe verbreiten

Eine weitere Besonderheit der Twitch-Community ist die Solidarität unter den Streamern. An Veranstaltungen im wirklichen Leben und an Streaming-Events nehmen oft mehrere Streamer teil, um sich zu unterhalten, Spaß zu haben und ihre Communities zu respektieren.

Im vergangenen September zum Beispiel versammelten sich beim jährlichen Sidemen Charity Match des britischen YouTubers Sidemen (17,4 Mio. Follower) fast zwei Dutzend der weltbesten YouTuber, darunter auch der größte YouTuber, MrBeast (115 Mio. Follower), der aus den USA angereist war, um teilzunehmen.

Das Wohltätigkeits-Fußballspiel wurde von 2,4 Mio. gleichzeitigen Livestream-Zuschauern und 27.000 Menschen im wirklichen Leben verfolgt und brachte 1 Mio. GBP für eine Krebshilfsorganisationen ein.

Die Wirkung ist klar: ein größeres Publikum für alle. Und IRL-Streamer-Events haben nicht nur über den Livestream, sondern auch in den sozialen Netzwerken eine enorme Wirkung auf das Engagement.

GP Explorer beispielsweise generierte laut The Metrics Factory 864 Stories und 56 Mio. Aufrufe auf Instagram und 121 Mio. Aufrufe auf TikTok. Die Veranstaltung war 12 Stunden lang in Frankreich und zwei Stunden lang weltweit das Top-Thema auf Twitter. 35 zusätzliche Influencer wurden von den Sponsoren auf Instagram rund um die Veranstaltung aktiviert.    

Joffrin argumentiert, dass die französischen Streamer im Vergleich zu ihren spanischen und US-amerikanischen Kollegen einen Vorsprung haben, wenn es darum geht, Events und Livestreams gemeinsam zu veranstalten.

„Die Beziehung zwischen Streamern, die dazu neigen, viele Events gemeinsam zu veranstalten, ist eine Besonderheit, die wir in Frankreich im Vergleich zu anderen Ländern haben.„, sagt Joffrin. „Sie tauschen sich regelmäßig aus und aufstrebende Streamer auf Twitch profitieren von der Hilfe anderer Streamer. Mit der ‚Raid‘-Funktion am Ende einer Live-Übertragung können Sie Ihre Community an eine andere Person senden, und oft entdecken auf diese Weise Zehntausende von Zuschauern neue Kanäle.„

Gehen Sie... mit Bedacht vor

„[IRL-Events sind] Teil eines Trends, bei dem Content-Ersteller versuchen, ihr Publikum zurückzuerobern. Es gibt eine Art Emanzipation von Plattformen und Sendemethoden gegenüber der Suche nach den originellsten Inhalten.„, kommentiert Vilgrain. „Das ist gut für den Markt, denn es bedeutet, dass die Urheber von Inhalten die Kontrolle über ihr Publikum zurückgewinnen, oder zumindest darüber, wie sie ihr Publikum aktivieren und monetarisieren.“

Für Marken, die aus der wachsenden Macht der Twitch-Streamer und ihrer Communities Kapital schlagen wollen, bieten sich zahlreiche Möglichkeiten. Aber weil die Plattform so anders ist und die Communities so leidenschaftlich sind, erfordern Influencer-Kampagnen eine kräftige Dosis an Nuancen und eine ausgesprochen leichte Hand.

„Alle Marken können mit Streamern zusammenarbeiten, aber die Schwierigkeit besteht darin, die Community zu identifizieren, die für die Markenbotschaft empfänglich ist„, warnt Joffrin. „Twitch hat sehr definierte Codes und Communities, die dem Streamer sehr nahe stehen, weil sie jede Woche viele Stunden mit ihm verbracht haben. Wenn eine Marke ein Produkt zu direkt oder abrupt anpreist, wird es einen Aufschrei geben, weil die Leute nicht verstehen, warum es plötzlich im Stream ihres Lieblingsstreamers auftaucht.“

Gründliche Recherche und Due Diligence sind das A und O für erfolgreiche Kampagnen, ebenso wie der Aufbau von Beziehungen zu Streamern vor jedem Start.

„Es gibt Regeln, die vorher festgelegt werden müssen, aber die Freiheit des Tons, des Ausdrucks und der Kreativität muss gewahrt bleiben. Es gibt Marken, die völlig verstanden haben, wie es funktioniert, und sogar solche, die noch weiter gehen und am Chat teilnehmen und Fragen beantworten.“, kommentiert Chabrier. „Influencer-Marketing auf Twitch, wenn es richtig gemacht wird, erzeugt mehr Loyalität als andere Kanäle.„

Twitch mag für viele Influencer-Vermarkter eine schöne neue Welt sein, aber diejenigen, die den Mut haben, sich darauf einzulassen, könnten erleben, dass ihre Marken näher als je zuvor an ihre Zielgruppen herankommen.

Und was kann man daran nicht mögen?