L'influence éthique : choisir les bons KOLs pour votre marque

Quels sont les critères de sélection des influenceurs éthiques ?

Pour qu'une collaboration d'influence soit réussie et alignée avec les attentes actuelles du marché et les nouvelles habitudes des publics-cibles, la sélection des influenceurs doit être basée sur des critères éthiques stricts. Les marques doivent s'assurer que les KOLs avec lesquels elles choisissent de travailler respectent non seulement les réglementations en vigueur, mais également les normes morales et sociales que les consommateurs attendent de plus en plus. Parmi ces critères, la transparence des pratiques est primordiale.

Un influenceur doit être en mesure de divulguer clairement ses partenariats sponsorisés. L’étude de 2024 souligne également que de nombreuses marques exigent aujourd’hui que les influenceurs s’engagent à ne pas promouvoir des produits sensibles ou controversés, et qu’ils adoptent un comportement responsable sur les réseaux sociaux. Pour 56% d’entre elles, les années à venir seront basées sur une sélection drastique des créateurs de contenu. (source Kolsquare)

Un autre critère clé est l’authenticité de l’influenceur en tant que tel. Et cela va bien au-delà de la simple sincérité perçue par son audience. Un influenceur authentique est quelqu'un qui a bâti une relation de confiance avec sa communauté, et qui fait preuve d'une grande cohérence entre ses valeurs et les produits ou services qu'il promeut. En France, 53 % des marketeurs déclarent que l’authenticité et la transparence sont les qualités les plus recherchées dans le processus de sélection des KOLs. Par ailleurs, les données démographiques et les centres d’intérêt de l’audience de l’influenceur doivent correspondre aux valeurs de la marque. Cela permet d’assurer un alignement parfait entre l’influenceur, sa communauté et les objectifs de la campagne.

Loi du 9 juin, certificat ARPP,... L'importance de l'adéquation des valeurs entre marques et influenceurs

Un partenariat réussi entre une marque et un influenceur repose avant tout sur un alignement clair et profond des valeurs, un élément devenu incontournable dans le marketing d'influence. L'authenticité est au cœur de cette relation, et elle commence par la cohérence entre les engagements éthiques des deux parties. Lorsque les valeurs de l'influenceur ne correspondent pas à celles de la marque, le partenariat peut être perçu comme forcé, opportuniste ou, pire encore, hypocrite, ce qui peut avoir des conséquences désastreuses sur la crédibilité des deux entités.

À l'inverse, un alignement fort et sincère entre marque et KOL (Key Opinion Leader) renforce la crédibilité et l’impact des campagnes, tout en instaurant une relation de confiance avec l'audience.

Les consommateurs d’aujourd’hui, et particulièrement les plus jeunes générations, sont beaucoup plus sensibles aux questions de responsabilité sociale et environnementale qu’auparavant. Ces consommateurs exigent de la transparence et de la sincérité, et sont de plus en plus enclins à boycotter les marques et les personnalités qui ne respectent pas ces principes.

La recherche de cohérence entre les valeurs d'une marque et celles des influenceurs avec lesquels elle choisit de collaborer devient non seulement une stratégie de bon sens, mais aussi une nécessité pour assurer le succès des campagnes menées.

Pour les marques engagées dans des causes environnementales, il serait, en effet, contre-productif  de s'associer à un influenceur dont les habitudes personnelles ou les collaborations précédentes reflètent un manque d'intérêt pour ces questions. Un créateur de contenu qui promeut un mode de vie de consommation rapide, ou qui a collaboré avec des marques aux pratiques non durables, créerait une dissonance cognitive chez les consommateurs, qui ne manqueraient pas de remettre en question la sincérité de la campagne.

De la même manière, un influenceur prônant des valeurs éthiques et sociales fortes risquerait de perdre une partie de sa communauté s’il choisissait de promouvoir une marque connue pour ses pratiques non transparentes ou controversées. C’est pourquoi il est essentiel que le créateur de contenu incarne activement les valeurs qu'il promeut, à travers ses actions quotidiennes et ses choix de partenariats d'Influence.

Dans ce contexte, les critères de sélection des influenceurs évoluent, et les marques ne se contentent plus d’examiner les métriques classiques telles que le nombre de followers ou les taux d’engagement. Elles prennent désormais en compte des facteurs plus qualitatifs, comme l’authenticité, l’engagement communautaire, et surtout, l’alignement des valeurs. Les marques doivent s’assurer que leurs KOLs partagent leur vision à long terme, que ce soit en matière de durabilité, de responsabilité sociale ou de transparence. Cela peut passer par des recherches approfondies sur les pratiques antérieures de l'influenceur, l'analyse de ses déclarations publiques, et l'évaluation de la manière dont il interagit avec sa communauté sur des sujets sensibles.

Cet alignement va au-delà du simple respect des normes éthiques, il touche également à la manière dont l'influenceur présente ses engagements à son audience. Une marque qui fait la promotion de produits éco-responsables doit collaborer avec des influenceurs capables d’expliquer pourquoi ces produits sont importants, et de le faire de manière crédible.

Un influenceur dont le message est perçu comme authentique, car il reflète un engagement personnel de longue date envers les causes environnementales, saura bien mieux convaincre son audience de l’importance de ces produits. En termes d’image, l’une des marques les plus exemplaires est @LéaNatureGroupe : non seulement ses produits incarnent le bio et la nature, mais l'enseigne s’engage également aux côtés d’acteurs et créateurs actifs de la protection de la planète, comme @camilleetienne. Un partenariat qui fait donc sens et dont le message et l'impact résonnent naturellement auprès des communautés ciblées.

Notre étude souligne également que de plus en plus de marques exigent des influenceurs qu'ils s'engagent formellement à respecter des chartes éthiques et des normes de conduite professionnelle. Ces documents formalisent les attentes en matière de transparence, de respect de l’audience, et de non-promotion de produits controversés. Cet encadrement permet non seulement de protéger les marques, mais aussi de garantir que les KOLs partagent une même vision éthique sur la manière de mener des campagnes de marketing d'influence.

Cela contribue à renforcer la confiance des consommateurs dans la sincérité des messages publicitaires. Que ce soit le certificat de l’influence responsable délivré par l’ARPP ou encore par le respect de la loi française du 9 juin 2023.

Comment gérer les partenariats d'influence de manière éthique ?

Alors que l’éthique et la transparence sont devenues, comme étudié un peu plus haut, des priorités pour les consommateurs, les marques doivent gérer leurs partenariats avec des influenceurs d’une manière qui respecte non seulement les attentes de leur audience, mais aussi les normes légales qui régissent l’industrie.

La gestion éthique des partenariats d’influence ne consiste pas seulement à s’assurer que les influenceurs respectent certaines règles, elle implique également que les marques mettent en place des processus et des pratiques qui garantissent une relation de travail transparente, équitable et respectueuse avec les influenceurs. Cette démarche proactive doit s’appliquer dès le début de la collaboration et se poursuivre tout au long du partenariat.

Les marques doivent établir des attentes claires, un cahier des charges précis dès la phase de négociation avec les influenceurs. Cela commence par la rédaction de contrats détaillés qui précisent non seulement les aspects financies, les livrables et les résultats attendus, mais aussi les obligations éthiques des deux parties. Un contrat éthique doit inclure des clauses qui encadrent la transparence des publications sponsorisées, la conformité aux régulations locales et internationales, ainsi que des engagements en matière de responsabilité sociale.

Cette contractualisation permet non seulement de protéger les marques et les influenceurs d’éventuels malentendus, mais elle contribue aussi à instaurer une relation de travail plus équitable et respectueuse. Et pour cause, les influenceurs sont avant tout des partenaires commerciaux dans le cadre de campagnes sur les réseaux sociaux. Leur rémunération doit donc refléter à la fois l’ampleur de leur audience, la qualité de leur contenu, et le temps qu’ils consacrent à la création.

Dans cette optique, il est essentiel que les marques adoptent une approche juste et équitable en matière de rémunération. Des pratiques telles que les paiements en retard ou l'exploitation des créateurs de contenu moins expérimentés peuvent nuire à la réputation d’une marque, tout en créant un climat de méfiance dans le secteur. Ainsi, les marques doivent veiller à garantir des rémunérations appropriées et transparentes, tout en reconnaissant la valeur du travail fourni par les influenceurs.

Par ailleurs, une gestion éthique des partenariats nécessite un suivi rigoureux des campagnes en cours, avec une attention particulière portée au respect des engagements pris. Les marques doivent s’assurer que les influenceurs respectent les termes du contrat, notamment en ce qui concerne la promotion de produits conformes aux valeurs de la marque et en adéquation avec les attentes éthiques des consommateurs.

Le non-respect de ces engagements, qu'il s'agisse de la mauvaise gestion de publications ou de la promotion de produits en dehors du cadre éthique défini, peut entraîner des répercussions importantes pour les deux parties. Il est donc recommandé d’intégrer des clauses de surveillance et de correction dans les contrats, permettant ainsi aux marques de réagir rapidement en cas de déviation des pratiques éthiques.

Au-delà des aspects contractuels et financiers, les marques doivent également adopter une approche collaborative basée sur la transparence et le respect mutuel. Cela signifie, par exemple, que les influenceurs doivent être impliqués dans le processus créatif dès le début et ne pas être perçus simplement comme des canaux de distribution pour les produits de la marque.

Les campagnes d’influence ayant le plus grand impact sont celles où l’influenceur joue un rôle actif dans l’élaboration du message et du contenu, car cela permet de garantir que le ton et le format de la campagne sont authentiques et en phase avec son audience.

Dans le cadre d’une gestion éthique, elles doivent reconnaître l'expertise et la créativité des KOLs, en leur donnant une liberté éditoriale suffisante pour exprimer leur personnalité et leur authenticité dans les campagnes, tout en restant alignées sur les objectifs de la marque.

Une autre dimension clé de la gestion éthique des partenariats d’influence est la gestion de la réputation et de la communication autour des collaborations. Chaque influenceur avec lequel les enseignes s'associent peut affecter directement leur propre image, il est donc important d’établir des protocoles clairs pour gérer les crises de réputation qui pourraient survenir pendant ou après la collaboration.

Si un influenceur fait face à une controverse qui pourrait nuire à la réputation de la marque, il est impératif d’avoir mis en place des stratégies pour répondre à ces situations. Cela peut inclure la suspension temporaire de la campagne, une communication transparente avec le public, ou même la résiliation du partenariat si les actions de l’influenceur vont à l’encontre des valeurs fondamentales de la marque.

Un autre aspect essentiel à ne pas négliger dans la gestion éthique des partenariats d’influence est l’impact des campagnes sur le bien-être des influenceurs eux-mêmes. Les marques doivent se rappeler que derrière chaque KOL, il y a une personne qui, souvent, fait face à des pressions importantes pour maintenir une image publique positive et un engagement élevé avec son audience.

Les attentes des marques doivent être réalistes, en particulier en ce qui concerne la charge de travail des influenceurs, le respect de leur espace personnel et leur santé mentale. Un partenariat éthique implique que les marques prennent en compte ces aspects humains et n’imposent pas des exigences démesurées aux KOLs, notamment en ce qui concerne la fréquence des publications ou la création de contenus spécifiques.

Enfin, une bonne gestion éthique des partenariats d’influence implique de favoriser des relations à long terme basées sur la confiance et le respect mutuel. Plutôt que de multiplier les collaborations ponctuelles avec différents influenceurs, les marques doivent envisager de construire des relations durables avec des KOLs qui partagent leurs valeurs et leur vision à long terme.

Ces partenariats de long terme permettent non seulement de renforcer l’authenticité des campagnes, mais ils offrent également aux influenceurs la possibilité de mieux comprendre et intégrer les objectifs de la marque dans leur propre contenu. En retour, les marques bénéficient d’une plus grande fidélité de la part des influenceurs, ainsi que d’un engagement plus profond et plus sincère de leur part.

Comment les influenceurs peuvent-ils évaluer l'éthique d'une marque ?

Les influenceurs sont au cœur de la construction et la communication des valeurs d’une marque auprès de leur audience. Ce rôle s'accompagne d'une responsabilité grandissante, car les créateurs de contenu sont de plus en plus conscients de l'impact qu'ils peuvent avoir sur leurs communautés et sur la société en général.

À une époque où l'authenticité et la transparence sont des valeurs incontournables pour les consommateurs, les influenceurs ne se contentent plus de promouvoir des produits ou des services sans réfléchir à l'éthique sous-jacente des entreprises avec lesquelles ils collaborent. De plus en plus de KOLs (Key Opinion Leaders) prennent soin d’évaluer l’éthique des marques avant de s'engager dans des partenariats, afin de préserver leur intégrité et la confiance de leurs abonnés.

L’un des premiers critères d’évaluation pour un influenceur réside dans les engagements publics de la marque en matière de responsabilité sociale, environnementale et éthique. Un KOL responsable cherchera à comprendre les initiatives prises par l’entreprise pour réduire son empreinte écologique, ses politiques de diversité et d’inclusion, ainsi que ses engagements envers les communautés locales et les droits des travailleurs.

De nombreuses marques communiquent aujourd'hui de manière active sur leurs efforts dans ces domaines à travers des rapports annuels de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) ou des certifications spécifiques, telles que les labels environnementaux ou les initiatives de commerce équitable. Ces documents peuvent fournir aux influenceurs des indicateurs précieux pour évaluer si les actions de la marque sont conformes à ses déclarations. Les influenceurs doivent aller au-delà des slogans marketing pour examiner en profondeur ces rapports et comprendre dans quelle mesure la marque met réellement en œuvre ses engagements.

Les influenceurs doivent porter attention aux controverses potentielles ou passées liées à la marque. Les antécédents d’une entreprise en matière de pratiques éthiques ou controversées sont un indicateur clé de la manière dont elle pourrait réagir en cas de problème similaire à l’avenir. Si une marque a été impliquée dans des scandales liés aux conditions de travail dans sa chaîne d'approvisionnement, à des pratiques de production non durables, ou à des campagnes publicitaires perçues comme discriminatoires, l'influenceur doit prendre en compte ces éléments avant d'accepter une collaboration. Cette évaluation ne doit pas seulement se limiter aux affaires médiatisées.

Un créateur de contenu peut également consulter des plateformes spécialisées, telles que des sites d’évaluation éthique des entreprises ou des études indépendantes réalisées par des ONG et des organisations de défense des droits humains, afin d'obtenir une vision objective et complète des pratiques de la marque.

L’un des aspects les plus importants à considérer pour un influenceur est la cohérence des pratiques de la marque. Une entreprise qui prône des valeurs éthiques dans sa communication mais qui adopte en coulisses des pratiques contraires à ses déclarations peut rapidement se retrouver au cœur d’une polémique. L'influenceur doit donc s’assurer que les actions de l’entreprise sont en adéquation avec ses discours publics.

Une marque qui se présente comme éco-responsable doit pouvoir justifier que ses processus de production respectent réellement des normes strictes en matière de développement durable, que ce soit par la réduction des émissions de CO2, l’utilisation de matériaux recyclés ou la limitation des déchets.

Un autre élément déterminant dans l’évaluation de l’éthique d’une marque par un influenceur est la transparence de l’entreprise quant à ses partenariats et à ses chaînes d'approvisionnement. Une marque doit être prête à divulguer des informations sur ses fournisseurs, ses méthodes de production et la manière dont elle traite ses employés. Des marques qui mettent en avant des pratiques transparentes, telles que le paiement équitable des travailleurs ou l'engagement à éviter toute forme d'exploitation, sont des partenaires privilégiés pour les influenceurs soucieux de s'associer à des entreprises responsables.

Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux questions d'éthique et de justice sociale, les influenceurs ont tout intérêt à privilégier des marques transparentes qui ne se cachent pas derrière des pratiques opaques ou des stratégies de dissimulation.

Par ailleurs, un influenceur doit également évaluer les valeurs internes de l’entreprise. Les marques qui valorisent la diversité et l’inclusion dans leurs équipes de direction, qui encouragent un environnement de travail équitable, et qui soutiennent activement des initiatives sociales sont souvent perçues comme plus éthiques et responsables. L’influenceur peut se renseigner sur ces aspects en étudiant la culture d’entreprise, les témoignages d'employés, et en analysant la structure organisationnelle de la marque.

En effet, une entreprise qui valorise l’égalité des sexes, l’inclusion des minorités ou l’accessibilité pour les personnes en situation de handicap dans ses opérations internes sera probablement plus cohérente dans ses pratiques externes. Pour l’influenceur, s’associer à une marque qui fait preuve d’exemplarité en interne peut renforcer son image d’ambassadeur de valeurs positives, tout en assurant une plus grande compatibilité avec les attentes de sa propre audience.

Un autre facteur souvent négligé dans l’évaluation éthique est l'impact des produits ou services eux-mêmes. L’influenceur doit se poser la question suivante : les produits ou services promus sont-ils en adéquation avec les principes éthiques que je souhaite défendre ?

Un influenceur qui prône un mode de vie respectueux de l’environnement, par exemple, doit s'assurer que les produits qu'il est amené à promouvoir sont conformes à ses valeurs. Cela peut inclure des critères tels que l'origine des matériaux, la durabilité des produits, ou encore l'impact environnemental et social de la production et de la distribution. De même, un KOL qui défend la santé et le bien-être de sa communauté devra s'assurer que les produits qu'il met en avant sont en phase avec ces principes, évitant de promouvoir des produits qui pourraient être néfastes pour la santé ou controversés sur le plan social.

Un dernier point, et non des moindres, concerne la façon dont une marque traite ses collaborations avec les influenceurs. Un partenariat éthique doit être basé sur le respect mutuel et la reconnaissance du travail de l'influenceur. L'influenceur doit veiller à ce que la marque propose des contrats transparents, incluant des rémunérations justes, et qu’elle respecte les engagements pris au début de la collaboration.

Cela implique également que l’influenceur ait une certaine liberté créative pour adapter le message de la marque à son style et à son audience, sans être contraint de véhiculer des messages qui ne lui correspondent pas comme étudié plus haut. Une enseigne éthique est celle qui reconnaît la valeur du travail des créateurs de contenu et qui respecte leur besoin d'authenticité. Pour s'assurer de cette transparence, l'influenceur peut interroger d'autres créateurs ayant déjà collaboré avec la marque, ou examiner les retours disponibles sur les plateformes spécialisées qui évaluent les relations commerciales dans le secteur de l'influence.

Conclusion

L'éthique est désormais essentielle dans le marketing d'influence, tant pour les marques que pour les influenceurs. À une époque où transparence et responsabilité sociale sont des attentes fondamentales, le choix d'un influenceur ne peut plus reposer uniquement sur sa popularité.

La sélection éthique des KOLs doit se baser sur des critères rigoureux, tels que leurs valeurs et leur engagement envers des pratiques responsables. En France, 53 % des marketeurs privilégient le comportement éthique, et 71 % refusent de collaborer avec des KOLs promouvant des produits sensibles.

Les influenceurs doivent aussi évaluer l’éthique des marques, en examinant leurs engagements sociaux et environnementaux. Un partenariat éthique repose sur un alignement sincère des valeurs et une relation de confiance.

Pour garantir cette adéquation, les marques doivent adopter des pratiques transparentes et respecter la liberté créative des influenceurs, renforçant ainsi la crédibilité des campagnes.

Le marketing d’influence éthique n'est pas une tendance, mais une nécessité pour l'avenir des relations entre marques, influenceurs et audiences. En intégrant ces pratiques de manière authentique, l'industrie du marketing d'influence pourra évoluer tout en répondant aux attentes croissantes en matière de transparence.