Pourquoi la performance du contenu des influenceurs sur Instagram est-elle en baisse ?

Points à retenir

• Instagram : Les Reels font augmenter le temps passé sur l'application.
• Plus de plateformes, plus de contenus et plus de KOLs, un environnement plus difficile à gérer.
• Comprendre Instagram. Indice : il y a plus d'un seul algorithme.
• Les utilisateurs de médias sociaux privés de leurs droits sont plus difficiles à atteindre et à mobiliser.

Comment les formats, le volume et la portée des contenus ont-ils évolué sur Instagram ?

Le succès des Reels : Instagram se réinvente avec une croissance vidéo spectaculaire

Instagram n'est plus la même plateforme qu'avant la pandémie ; depuis près de trois ans, Meta encourage le développement des Reels plutôt que la publication de photos sur Instagram.

Et malgré la réticence bien connue des créateurs à l'égard de la transition d'Instagram du contenu statique vers la vidéo, les Reels ont entraîné une augmentation de 40 % du temps passé sur Instagram depuis leur lancement, selon Meta. L'entreprise indique également que les nouveaux systèmes de recommandation pilotés par l'IA ont entraîné une augmentation de 6 % du temps passé sur Instagram.

Les utilisateurs de médias sociaux adorent les vidéos, comme en témoignent la longévité de YouTube et l'ascension fulgurante de TikTok. Sur Instagram, alors que tous les types de contenu se développent sur la plateforme, le volume de Reels en 2023 a augmenté de 282 % par rapport à 2022, selon l'outil de gestion des médias sociaux Metricool.

Par rapport à d'autres types de contenu - posts, stories, etc. - les Reels génèrent le plus grand nombre d'interactions et de portée. Cependant, la portée de ce format a diminué en moyenne de 76 % en 2023 par rapport à 2022.

La portée des Stories des comptes ayant plus de 50 000 followers a diminué de 24 %, tandis que les comptes ayant entre 500 et 2 000 followers ont vu leur portée sur les histoires augmenter de 16 %.

"Nous constatons [des baisses de performance]. Pourquoi ? Tout simplement parce que les algorithmes évoluent constamment et qu'il y a de plus en plus de créateurs sur les plateformes", explique Mathieu Bonafé, Fondateur et Directeur Général de l'agence de talents pour les médias sociaux BTS Agency.

Insights Kolsquare

En France, par exemple, le nombre de KOLs ayant plus de 5 000 followers sur Instagram a augmenté de 9% en 2023 par rapport à 2022, pour atteindre 62 516, selon les données de Kolsquare. Des taux de croissance similaires ont été observés en Espagne et en Allemagne (+10% et +9,7% respectivement), tandis que le nombre de KOLs aux États-Unis et au Royaume-Uni a augmenté de 5,7% et 5,5% respectivement.  

"C'est comme le taux d'engagement : plus la communauté est forte, plus le taux est faible. Il en va de même pour la performance : plus il y a de créateurs, plus il est difficile de se démarquer. Et c'est bien le cas aujourd'hui quand on voit que la majorité des créateurs font le même contenu", commente Bonafé.

La croissance du paysage des médias sociaux et du marketing d'influence crée un environnement concurrentiel difficile.

Qu'il s'agisse du nombre de KOLs entrant sur le marché, du volume de contenu posté ou du budget que les marques sont prêtes à dépenser, l'industrie mondiale du marketing d'influence se développe à un rythme rapide.

Cette croissance s'étend également au poids de nouvelles plateformes comme TikTok ou Twitch, qui ont bouleversé le statu quo du marché et détourné l'attention des utilisateurs. Globalement, les personnes âgées de 16 à 34 ans possèdent des comptes sur au moins sept réseaux sociaux et passent en moyenne 2,5 heures par jour sur les médias sociaux.

"Je ne pense pas qu'il y ait particulièrement une baisse de performance sur Instagram, je pense simplement qu'il ne suit pas le rythme de TikTok", commente le PDG et fondateur de l'agence d'influenceurs TikTok américaine Clicks Talent, Abraham 'AB' Lieberman.

"Il s'agit de savoir à quoi on le compare. Il y a quelques années, nous comparions Instagram à Facebook ou Snapchat, et par rapport à cela, il était en plein essor. Aujourd'hui, TikTok est extrêmement plus grand et plus performant en termes de chiffres, de métriques, de récompense et de potentiel, de sorte qu'il fait paraître Instagram beaucoup moins important."

L'augmentation du nombre de KOLs publiant plus de contenu a eu un impact significatif sur les indicateurs de performance. L'augmentation du volume de contenu signifie que la concurrence pour être poussé dans les fils d'actualité des utilisateurs par les systèmes de classement de la plateforme est beaucoup plus rude que par le passé.

Dans le même temps, les utilisateurs se sentent dépossédés de leurs droits par l'avalanche de contenus faisant la promotion de produits et de services.  

Une étude récente de Gartner, par exemple, a révélé que 50 % des utilisateurs abandonneraient ou limiteraient considérablement leurs interactions avec les médias sociaux d'ici à 2025, et que 53 % d'entre eux estimaient que l'état actuel des médias sociaux s'était dégradé par rapport à l'année précédente ou à cinq ans auparavant.

Dans quelle mesure la baisse des taux de performance est-elle imputable à Instagram ?

L'algorithme, seul responsable de la baisse des KPI d'Instagram ?

Ces deux dernières années, les créateurs des deux côtés de l'Atlantique ont souvent affirmé que "l'algorithme d'Instagram" était responsable de la baisse de la portée et des taux d'engagement médiocres.

Beaucoup se plaignent également que les posts clairement identifiés comme des collaborations de marque sont pénalisés par Instagram, ou que le fait de booster le contenu avec des publicités payantes entraîne une baisse de la portée organique en aval.

(De nombreux pays européens, tels que la France, la Belgique et le Royaume-Uni, ont renforcé les règles de transparence pour l'étiquetage des produits postaux au cours des derniers mois, à l'instar des États-Unis).

"Il est trop tôt pour dire si la nouvelle loi [française] [et ses obligations de transparence] a entraîné une baisse des performances. Les plateformes affirment que ce n'est pas le cas. En tout état de cause, l'engagement est en baisse depuis plusieurs années en raison de différents facteurs", commente Charlotte Caron, Directrice Conseil en charge des stratégies d'influence au sein de l'Agence Wellcom.

Instagram s'est évertué à démentir les accusations selon lesquelles les posts étiquetés sont automatiquement pénalisés par "l'algorithme". Pour contrer l'avalanche de plaintes, l'entreprise a révélé plus de détails sur le fonctionnement de ses systèmes de recommandation.

L'espoir est qu'une meilleure compréhension de la manière dont Instagram décide du contenu que les utilisateurs doivent voir, associée à de nouveaux outils conçus pour soutenir les créateurs, conduira à un meilleur contenu et à une augmentation progressive des performances.

Que doivent donc savoir les créateurs et les marques ? Cela peut paraître surprenant, mais Instagram utilise une variété d'algorithmes, de processus et de classificateurs pour classer le contenu et déterminer vers quels flux le conduire. Les contenus dans Feed, Stories, Reels, Explore sont donc classés différemment en fonction de la façon dont les gens utilisent ces parties de la plateforme.

Les Stories, par exemple, sont destinées à établir un lien plus intime avec les personnes qui nous suivent, tandis que les Reels doivent divertir et, nous l'espérons, contribuer à élargir l'audience.

Tout comme il est important de comprendre les différences inhérentes entre les plateformes - Instagram, TikTok, Snapchat, YouTube - il est également important de comprendre les avantages et les inconvénients des différents formats de contenu par rapport à la base d'utilisateurs d'Instagram et à l'audience spécifique ciblée.

L'évolution de l'engagement : qu'est-ce que le "dark social" ?

Parallèlement à l'évolution de ses formats de contenu et de ses algorithmes, Instagram a introduit une foule de nouveaux outils conçus pour aider les créateurs à s'engager de manière plus fluide avec leurs communautés.

Les principaux sont les abonnements payants et les canaux de diffusion, qui permettent aux créateurs de proposer des contenus exclusifs, d'ouvrir des discussions de groupe et de dialoguer en temps réel avec leurs adeptes les plus fidèles.

De plus en plus, les conversations et l'engagement entre les KOLs et leurs communautés se déplacent vers ces canaux dits "sociaux obscurs", qui comprennent également des canaux tels que DM, Whatsapp ou Messenger.  

Ce qui se passe sur le "dark social" est très important", commente Christel Niquille, fondatrice de l'agence de marketing numérique MUMS2GATHER et de la communauté en ligne mumtobeparty.com.

"Les gens prennent le temps de répondre aux questions de leur communauté et de lui donner des conseils. Ces conversations ne sont peut-être pas visibles sur les posts parce qu'elles se déroulent en DM, mais elles prennent énormément de temps."

Le problème pour les spécialistes du marketing est qu'il est difficile de suivre l'engagement qui a lieu dans le "dark social".

"Les marques ne prennent pas assez en compte les conversations et l'image que la collaboration (marque/influenceur) va permettre", commente Mathieu Bonafé de BTS Agence. "Nous privilégions la création de conversations avec l'influenceur. La marque doit être une amorce de conversation mais pas le cœur de celle-ci."  

Instagram reste une plateforme puissante pour le marketing d'influence. Mais comme les nouvelles tendances et les avancées technologiques perturbent le paysage des médias sociaux, les stratégies et les mesures éprouvées et fiables sont remises en question.  

Pour mener des campagnes percutantes, les marques, les agences et les créateurs doivent évoluer avec leur temps et développer de nouvelles stratégies en conséquence.