Warum nimmt die Leistung von Influencer Generated Content auf Instagram ab?

Die wichtigsten Erkenntnisse

• Instagram Reels führen zum Anstieg der auf der App verbrachten Zeit
• Mehr Plattformen, mehr Inhalte und mehr KOLs sorgen für ein komplexeres Arbeitsumfeld
• Instagram verstehen: Es gibt mehr als nur einen Algorithmus
• User:innen sind plattformübergreifend schwerer zu erreichen

Wie haben sich Formate, Umfang und Reichweite auf Instagram entwickelt?

Instagram ist nicht mehr dieselbe Plattform, die sie noch vor der Pandemie war. Meta hat die Performance von Reels gegenüber Fotoposts auf Instagram schon seit fast drei Jahren verändert. 

Trotz des viel zitierten Widerstands von Creator:innen gegen die Umstellung von statischen Inhalten hin zu Videos zeigen die Veränderungen eine klare Wirkung. Laut Meta hat sich die Verweildauer auf Instagram seitdem um 40% erhöht. Auch die neuen KI-gesteuerten Empfehlungssysteme haben die Verweildauer auf Instagram um 6% erhöht. 

User:innen lieben Videos - das zumindest lassen die Langlebigkeit von YouTube und der kometenhafte Aufstieg von TikTok vermuten. Obwohl alle Arten von Inhalten auf Instagram Wachstum verzeichnen, stieg das Volumen von Reels laut Metricool im Jahr 2023 um satte 282% zum Vorjahr. 

Verglichen mit anderen Formaten performen Reels mit den meisten Interaktionen und der höchsten Reichweite. Allerdings sank die Reichweite von Reels von 2022 zu 2023 um durchschnittlich 76%. 

Accounts mit mehr als 50.000 Follower:innen verzeichneten einen Rückgang der Reichweite von Stories um 24%. Accounts mit 500 bis 2.000 Follower:innen hingegen hatten hier einen Anstieg um 16%. 

"Wir sehen einen Rückgang der Zahlen. Warum ist das so? Ganz einfach, weil sich die Algorithmen ständig weiterentwickeln und es immer mehr Creator:innen auf den Plattformen gibt", erklärt Mathieu Bonafé, Gründer und CEO der Social Media Talentagentur BTS Agency. 

In Frankreich zum Beispiel stieg die Zahl der KOLs mit mehr als 5.000 Follower:innen auf Instagram im Jahr 2023 um 9% auf 62.516 an, dies zeigen die Daten von Kolsquare. Ähnliche Wachstumsraten gab es in Spanien mit 10% und Deutschland mit 9,7%. In den USA und Großbritannien stieg die Zahl der KOLs um durchschnittlich  5,6%.  

"Es ist wie mit der Engagement-Rate: Je stärker die Gemeinschaft, desto niedriger die Rate. Das Gleiche gilt für die Performance: Je mehr Creator:innen es gibt, desto schwieriger ist es herauszustechen. Und das ist heute ganz besonders der Fall, weil man sieht, dass die meisten Creator:innen die gleichen Inhalte produzieren", sagt Bonafé.

Die Entwicklung sorgt für ein hartes Wettbewerbsumfeld

Ob es die Anzahl der KOLs ist, die auf den Markt kommen, die Menge der geposteten Inhalte oder das Budget, das Marken bereit sind auszugeben: die globale Branche des Influencer Marketing wächst rasant. 

Diese Entwicklung zeigt einen Zusammenhang mit neueren Plattformen wie TikTok oder Twitch. Sie beeinflussen den Status Quo des Marktes, da sie die Aufmerksamkeit der User:innen ablenken. Weltweit haben Menschen im Alter von 16 bis 34 Jahren Konten bei mindestens sieben sozialen Netzwerken und verbringen durchschnittlich 2,5 Stunden pro Tag mit sozialen Medien. 

"Ich glaube nicht, dass die Performance auf Instagram abnimmt. Ich denke, sie kann schlichtweg nicht mit TikTok mithalten", sagt der CEO und Gründer der US-amerikanischen TikTok-Influencer-Agentur Clicks Talent, Abraham 'AB' Lieberman. 

"Es kommt auf die Relation an. Vor ein paar Jahren haben wir Instagram noch mit Facebook oder Snapchat verglichen und dort war es auf dem Vormarsch. Heute ist TikTok sehr viel größer und erfolgreicher, was die Zahlen, Metriken und das Potenzial angeht. Das lässt Instagram weniger erfolgreich wirken.” 

Das höhere Volumen an Inhalten bedeutet, dass der Wettbewerb um die Platzierung in den Feeds durch die Rankingsysteme der Plattform viel härter ist als in der Vergangenheit. 

Gleichzeitig werden die Nutzerinnen und Nutzer durch die Flut von Inhalten gewissermaßen entmündigt. Eine aktuelle Studie von Gartner hat kürzlich gezeigt, dass 50% der User:innen ihre Interaktionen auf den sozialen Medien bis 2025 entweder aufgeben oder deutlich einschränken werden. 53% von ihnen sind der Meinung, dass sich die Qualität der Plattformen innerhalb der letzten fünf Jahre verschlechtert hat. 

Welche Verantwortung ist Instagram zuzuschreiben? 

Seit etwa zwei Jahren wird auf beiden Seiten des Atlantiks immer wieder behauptet, dass der “Instagram-Algorithmus" für die sinkende Reichweite und die mittelmäßigen Engagement-Raten verantwortlich sei. 

Viele beschweren sich außerdem darüber, dass Posts, die eindeutig als Markenkooperationen gekennzeichnet sind, von Instagram abgestraft werden oder dass das Boosten von Inhalten mit bezahlten Anzeigen zu einem Rückgang der organischen Reichweite führt. Diese Entwicklung fand parallel zur Verschärfung der Transparenzvorschriften für die Kennzeichnung von Posts statt, die in vielen europäischen Ländern wie Frankreich, Belgien und dem Vereinigten Königreich, doch auch in den USA, veranlasst wurden. 

"Es ist noch zu früh, um zu sagen, ob die neuen Gesetze und ihre Transparenzverpflichtungen zu einem Rückgang der Performance geführt haben. Die Plattformen behaupten, dass dies nicht der Fall sei. Das Engagement ist bereits seit einigen Jahren aufgrund verschiedener Faktoren rückläufig", sagt Charlotte Caron, Agence Wellcom Consulting Director, zuständig für Influence Strategies. 

Instagram dementiert die Vorwürfe, dass gelabelte Beiträge automatisch vom Algorithmus bestraft würden. Um der Lawine von Beschwerden entgegenzuwirken, gab das Unternehmen weitere Details über die Funktionsweise seines Empfehlungssystems bekannt. 

Man hoffte, ein besseres Verständnis darüber, wie Instagram entscheidet und welche Inhalte die User:innen sehen sollen, zusammen mit neuen Tools zur Unterstützung der Creator:innen würde zu besseren Inhalten und mehr Performance führen.  

Was müssen KOLs und Marken also wissen? Es mag überraschen, aber Instagram verwendet eine Reihe von Algorithmen, Prozessen und Klassifizierern, um Inhalte zu bewerten und zu bestimmen, in welchen Feeds sie angezeigt werden. Die Inhalte im Feed, in den Stories und Reels sowie der Explore-Bereich werden daher unterschiedlich eingestuft - je nachdem, wie die Nutzerinnen und Nutzer diese Bereiche der Plattform nutzen. 

Stories beispielsweise sollen dazu beitragen, mit den Follower:innen auf einer intimeren Ebene in Kontakt zu treten. Reels hingegen sollen unterhalten und zu einer Verbreiterung des Publikums führen. 

Genauso wichtig wie das Verständnis der Unterschiede zwischen Instagram, TikTok, Snapchat, YouTube ist auch die Kenntnis über die Vor- und Nachteile der verschiedenen Formate. Sie beeinflussen die Nutzerbasis von Instagram und die spezifische Zielgruppe.

Ein weiterer Faktor: "Dark Social" 

Parallel zu der Veränderung der Formate und Algorithmen hat Instagram eine Reihe neuer Tools eingeführt, die es KOLs ermöglichen sollen, flüssiger mit ihren Communitys zu interagieren. 

Dazu gehören vor allem kostenpflichtige Abonnements und Broadcast-Kanäle, die es Urhebern ermöglichen, exklusive Inhalte anzubieten, Gruppenchats zu eröffnen und mit ihren treuesten Follower:innen in Echtzeit zu kommunizieren. 

Der Austausch und das Engagement zwischen KOLs und ihren Communitys verlagern sich immer mehr auf diese sogenannten Dark-Social-Kanäle, zu denen unter anderem DMs, Whatsapp oder Messenger gehören. Dark Social bezeichnet also die Dunkelziffer der Kontaktpunkte, die sich nicht messen lassen.   

"Was auf Dark Social passiert, ist sehr wichtig", sagt Christel Niquille, Gründerin der digitalen Marketingagentur MUMS2GATHER und der Online-Community mumtobeparty.com.

"Die Creator:innen nehmen sich Zeit, die Fragen ihrer Community zu beantworten und Ratschläge zu geben. Diese Unterhaltungen sind vielleicht nicht in den Beiträgen sichtbar, weil sie im DM stattfinden, aber sie kosten viel Zeit." 

Das Problem für Marketing-Expert:innen ist dabei, dass das Engagement auf Dark Social schwer zu verfolgen ist.

"Marken berücksichtigen die Gespräche und das Image, das die Zusammenarbeit zwischen der Marke und ihren Influencer:innen ermöglichen kann, nicht genug", sagt Mathieu Bonafé von BTS Agence. "Wir legen den Schwerpunkt auf die Erschaffung von Gesprächen mit den Influencer:innen. Die Marke sollte einen Gesprächseinstieg darstellen, nicht den Kern des Gesprächs.”

Instagram ist nach wie vor eine leistungsstarke Plattform für Influencer Marketing. Wenn neue Trends und technologische Fortschritte die Social-Media-Umgebung durcheinanderbringen, werden bewährte Strategien und Kennzahlen in Frage gestellt. Und das ist im Sinne der Entwicklung auch gut so. Um wirkungsvolle Kampagnen durchzuführen, müssen Marken, Agenturen und Creator:innen mit der Zeit gehen und neue Strategien entwickeln. Nur so wird die Performance langfristig und nachhaltig gesichert werden können.