Perché i contenuti brandizzati su Instagram non funzionano piú cosí tanto?

IN BREVE:

   
• Instagram: i Reels fanno aumentare il tempo trascorso sull'app.
   
• Più piattaforme, più contenuti e più KOL: un ambiente digitale difficile da gestire.
   
• Capire Instagram. Indizio: esiste più di un algoritmo.
   
• Gli utenti dei social media sono oggi più difficili da raggiungere e attrarre.

CONTENUTI BRANDIZZATI SU INSTAGRAM: COME SONO CAMBIATI FORMATI, VOLUMI E PORTATA?

Reels alla riscossa: Instagram si reinventa e i video sono in crescita

Instagram non è più la stessa piattaforma che era prima della pandemia; sono quasi tre anni, infatti, che Meta spinge su Reels di Instagram e premia questo formato rispetto alla pubblicazione di un post.

Secondo Meta, nonostante la nota riluttanza dei content creator alla transizione dai contenuti statici ai video, i Reel - sin dal lancio - hanno generato un aumento del 40% del tempo trascorso su Instagram. L'azienda afferma inoltre che i nuovi sistemi di raccomandazione (sviluppati con l'intelligenza artificiale) hanno portato a un aumento del 6% del tempo globale trascorso su Instagram.

I dati lo confermano: in generale, gli utenti amano i video, come dimostrato dalla longevità di YouTube e la rapida ascesa di TikTok. Metricool, piattaforma di gestione dei Social Media, ha dichiarato che - nonostante tutti i formati siano in crescita - il volume dei Reel nel 2023 è aumentato del 282% (in comparazione al 2022). 

Rispetto ad altri tipi di contenuti - post, storie, ecc. - i Reel generano il maggior numero di interazioni e contatti. Nonostante questo, la portata nel 2023 è diminuita in media di un 76% (vs. il 2022).

Stories: performance in calo o in aumento?

Il reach delle Stories per gli account con più di 50.000 follower è diminuito del 24%, mentre gli account con un numero di follower compreso tra 500 e 2.000 hanno visto aumentare il reach del 16%.

"Stiamo assistendo a veri e propri [cali di performance]. Perché? Semplicemente perché gli algoritmi sono in continua evoluzione e ci sono sempre più creatori di contenuti sulle piattaforme", spiega Mathieu Bonafé, fondatore e amministratore delegato dell'agenzia di talenti social media BTS Agency.

I dati di Kolsquare 

Nel 2023 in Francia, ad esempio, il numero di KOL (Key Opinion Leader) con più di 5.000 follower su Instagram è aumentato del 9% (rispetto al 2022), raggiungendo quota 62.516, secondo i dati di Kolsquare. Tassi di crescita simili sono stati registrati in Spagna e Germania (rispettivamente +10% e +9,7%), mentre il numero di KOL negli Stati Uniti e nel Regno Unito è cresciuto rispettivamente del 5,7% e del 5,5%.  

"Funziona un po' come l'engagement: più ampia è la community, più basso è il tasso. Lo stesso accade con le prestazioni generali: più creator ci sono, più sarà difficile distinguersi. E questo è certamente ció che accade oggi: la maggior parte degli influencers sta producendo lo stesso tipo di contenuti." commenta Bonafé.

L'INFLUENCER MARKETING CRESCE, MA L'AMBIENTE È MOLTO COMPETITIVO

L'influencer marketing sta crescendo a ritmi vertiginosi. Sarà per il numero sempre piú alto di KOL che accedono nel mercato, il volume di contenuti pubblicati o il budget che i brand sono disposti a spendere? Scopriamolo. 

Le piattaforme in gioco

La rapidità di questo sviluppo è senza dubbio dovuto anche dall'influenza di nuove piattaforme come TikTok o Twitch, che hanno proposto qualcosa d'innovativo e catturato l'attenzione di milioni di utenti in tutto il mondo. I dati parlano chiaro: in generale, le persone di età compresa tra i 16 e i 34 anni hanno un account su almeno sette social network diversi e trascorrono in media 2,5 ore al giorno sui social media.

"Non credo che ci sia un particolare calo di prestazioni su Instagram, semplicemente credo che non si stia tenendo al passo con TikTok", commenta Abraham 'AB' Lieberman, CEO e fondatore dell'agenzia statunitense di influencer TikTok Clicks Talent.

E continua. "È una questione di paragoni. Qualche anno fa, paragonavamo Instagram a Facebook o a Snapchat e, rispetto a questi, ci sembrava favoloso. Oggi TikTok è più forte e migliore in termini generali di: numeri, metriche, ricompense e potenzialità. Ecco perché Instagram sembra meno potente."

L'aumento dei KOL che pubblicano contenuti ha avuto senza dubbio un impatto significativo sulle metriche e le performance generali. Se aumentano i contenuti, significa sistematicamente che sarà piú complicato comparire all'interno dei feed e nelle news degli utenti. Instagram sta classificando in maniera molto piú minuziosa i contenuti brandizzati... e si vede.

Abbandono di massa dei Social Media?

Mentre tutte le metriche sono in crescita, gli utenti si sentono oppressi dalla valanga di contenuti che promuovono prodotti e servizi.  

Un recente studio di Gartner, ad esempio, ha rivelato che il 50% degli utenti abbandonerà o limiterà notevolmente le proprie interazioni con i social media entro il 2025 e che il 53% ritiene che lo stato attuale dei social media sia peggiorato rispetto all'anno precedente o ai cinque anni precedenti.

CALO DELLE PERFORMANCE: IN CHE MISURA È ATTRIBUIBILE A INSTAGRAM?

L'algoritmo è l'unico vero responsabile del calo dei KPI di Instagram?

È ormai noto che, negli ultimi due anni, molti creators abbiano reputato l'algoritmo di Instagram come l'unico responsabile del calo di engagment e reach generale. 

Molti si lamentano del fatto che i post identificati come contenuti brandizzati (ovvero collaborazioni a pagamento con i brand) vengono penalizzati da Instagram, altri invece affermano che l'aumento dei contenuti con annunci a pagamento porta automaticamente a un calo del reach organico.

(A proposito di trasparenza: negli ultimi mesi, molti paesi europei tra cui Francia, Belgio e Regno Unito, seguendo l'esempio degli Stati Uniti, hanno stabilito regole ferree riguardo le collaborazioni sponsorizzate).

"È troppo presto per dire se la nuova legge [francese] e i suoi obblighi di trasparenza abbiano portato a un effettivo calo delle prestazioni. Le piattaforme sostengono non sia così. In ogni caso, il coinvolgimento è in calo da diversi anni e a causa di vari fattori", afferma Charlotte Caron, Consulting Director responsabile delle strategie per gli influencer di Wellcom.

Instagram, dal canto suo, continua a negare le accuse secondo cui i post con contrassegnati come "ADV" vengano automaticamente penalizzate dall'algoritmo. Ma c'è di più: per rispondere alla valanga di lamentele, l'azienda ha rivelato maggiori dettagli sul funzionamento dei suoi algoritmi.

In realtà, per risolvere questo genere di conflitti e aiuti a migliorare le performance su tutta la linea, basterebbe maggior trasparenza: se sapessimo come Instagram sceglie chi e cosa mostrare e se desse ai creators il supporto e gli strumenti che meritano. 

Brand e creators: tutto quello che c'è da sapere sull'algoritmo

Instagram utilizza una serie di algoritmi, processi e variabli per categorizzare i contenuti e determinare in quali feed inserirli. I contenuti presenti nel Feed, nelle Storie, nei Reel e in Esplora vengono classificati in modo diverso a seconda di come le persone utilizzano queste sezioni della piattaforma.

Le Storie, ad esempio, hanno lo scopo di stabilire una connessione più intima con i nostri follower, mentre i Video hanno lo scopo di intrattenere e, si spera, di far crescere la community.

Per poter trionfare su Instagram bisogna senza dubbio conoscere la fanbase della piattaforma e il target che la compone prima di selezionarla. Fare paragoni non ha senso. È invece importante comprendere le differenze intrinseche tra le varie piattaforme - Instagram, TikTok, Snapchat, YouTube - cosí come i pro e contro dei diversi format proposti. 

IL "DARK SOCIAL": UN NUOVO MODO DI COINVOLGERE GLI UTENTI

Nuovi strumenti per i creators

Instagram evolve continuamente: non cambiano solo formati e algoritmi. La piattaforma sta sviluppando nuovi strumenti pensati per aiutare i content creators a coinvolgere in modo più spontaneo le community.

In particolare, sono due le novità: gli abbonamenti a pagamento e le liste di diffusione: entrambi permettono agli influencers di offrire contenuti esclusivi, stimolare discussioni di gruppo e coinvolgere i follower più fedeli in tempo reale.

Le conversazioni si fanno più intime e si stanno lentamente spostando su altri canali o piattaforme. I legami tra KOL e community si sviluppa e s'intensifica. È così che le discussioni si muovono sui cosiddetti "dark social": i Direct Message ("DM"), Whatsapp o Messenger.  

"Quello che sta accadendo sui 'dark social' è molto importante", commenta Christel Niquille, fondatrice dell'agenzia di marketing digitale MUMS2GATHER e della community online mumtobeparty.com.

"Gli influencers o KOL si prendono il tempo per rispondere alle domande della community e offrire consigli. Queste conversazioni, avvenendo via DM, non compaiono nei post, ma occupano comunque un'enorme quantità di tempo".

Come tracciare il coinvolgimento sui dark social?

Tracciare il coinvolgimento che si sviluppa sui "dark social" è attualmente complicato per gli esperti di Marketing.

"I brand non hanno il vero controllo delle conversazioni e dell'immagine che la collaborazione (brand/influencer) genererà", commenta Mathieu Bonafé di BTS Agence. "Noi incoraggiamo le conversazioni con l'influencer piuttosto che pubblicità del brand. Il marchio deve essere un elemento che stimoli la conversazione, ma non il cuore pulsante della stessa".  

Considerazioni finali

Instagram va considerata tutt'ora una piattaforma potente per sviluppare strategie d'influencer marketing. Tuttavia, vista la velocità alla quale viaggiano tendenze e progresso, va comunque tenuta monitorata e sott'occhi. Per assicurare campagne di successo, va studiata attentamente se si vogliono ottenere buoni risultati. 

Per realizzare campagne d'impatto, i brand, le agenzie e i creators devono stare al passo con i tempi e sviluppare strategie in linea con le necessità del proprio pubblico di riferimento.