Creator Economy: Das kommt jetzt auf dich zu

Creator Economy 2024: Das Wachstum von TikTok, Instagram und YouTube

Einige Zahlen, die das Marktforschungs-Institut eMarketer zusammengetragen hat, illustrieren die Dimensionen, die dieses Ökosystem bereits angenommen hat:

·      2024 sollen die Ausgaben für Influencer Marketing alleine in den USA auf 5,89 Milliarden Dollar anwachsen. Das weltweite Volumen dürfte in diesem Jahr bei knapp 20 Milliarden US-Dollar liegen.

·      Rund 82,7 Prozent der Vermarkter werden 2024 Influencer Marketing nutzen.

·      Mit 14,7 Prozent wächst das Influencer Marketing immer noch rasant – und damit deutlich schneller als klassische bezahlte Werbung in den Social Media. Das markiert eine wesentliche Veränderung. Zwar wachsen immer noch beide Bereiche, doch die Verhältnisse haben sich umgekehrt: Bis 2021 lag das Social Ad Spending hinsichtlich des Wachstums deutlich vor dem Influencer Marketing.

·      Das stärkste Wachstum findet derzeit auf TikTok statt (27,8 Prozent), gefolgt von Reichweiten-Platzhirsch Instagram, danach Facebook und YouTube. In den USA werden 2024 rund 2,2 Milliarden Dollar alleine in das Influencer Marketing auf Instagram fließen.

·      Influencer:innen und andere Content Creators verdienen immer noch am besten an Sponsored Content – obwohl der Anteil gesamten Kuchen hier zuletzt zurückgegangen ist. Beim Affiliate Marketing sieht es anders aus: Von 2021 auf 2023 ist der Anteil jener, die diese Einnahmequelle nutzen, von 56 auf 47 Prozent gesunken. „Kleinere“ Einnahmequellen wie Paid Content Subscriptions oder Merchandising gewinnen aber zunehmend an Bedeutung.

Creator Economy triggert das Konsument:innen-Verhalten

Doch ist die Creator Economy das viele Geld wert? Oder handelt es sich nur um eine weitere Sau, die durch das globale Marketing-Dorf getrieben wird?

Eine Studie von Pew Research ergab, dass rund 40 Prozent der Social-Media-Nutzer:innen in den USA einzelnen oder mehreren Influencer:innen und Content Creators folgen. Rund ein Drittel gibt an, in der Folge auch schon einen Kauf getätigt zu haben. Dieser unmittelbare Effekt ist aber nur eine Facette unter vielen. Content Creators sind längst zu zentralen Akteuren geworden, wenn es um die Beeinflussung des Verhaltens von Verbraucher:innen geht. Damit haben sie auch erheblichen Impact auf die Wahrnehmung von Marken – weit über konkrete Kaufentscheidungen hinaus.

Content Creator par excellence

Wie groß die Macht der Creators ist, zeigt beispielhaft Kylie Jenner. Die 26-jährige Kalifornierin startete im Kardashian-Umfeld und leitet heute ihre eigene Kosmetik-Marke. Jenner verfügt aktuell über rund 400 Millionen Follower:innen auf Instagram. Sie erreicht bei ihren Instagram-Posts eine Engagement-Rate von 1,14 Prozent. Der Wert gibt die Zahl der Interaktionen mit einem Post im Verhältnis zu den Impressions an.

Digitale Plattformen bleiben hoch dynamisch

Celebrities wie Jenner, TikTok-Star Charli D'Amelio oder der erfolgreiche YouTuber MrBeast können naturgemäß nur bedingt als Role Models dienen: Zu einzigartig sind ihre Karrieren, um nachgeahmt zu werden. Zugleich aber sind aus ihren beruflichen Wegen durchaus zahlreiche Hinweise und Regeln abzuleiten, wie kommerziell erfolgreiche Creation funktioniert.

Es sind allerdiings Regeln, die sich permanent weiterentwickeln. Die Creator Economy wächst nicht nur rasant, sie ist auch in sich äußerst dynamisch, weshalb es für Marketeers entscheidend ist, sich mit den aktuellen Trends auseinanderzusetzen.

Wie viele Content Creators gibt es in Deutschland?

Die Zahl ist schon erstaunlich: mehr als 500.000 Social Media-Nutzer:innen gelten in Deutschland als Influencer:innen. Dabei ist die Bandbreite recht groß; sie reicht von Nano-Influencer:innen mit wenigen tausend Follower:innen bis zu Makro-Influencer:innen mit einer Fangemeinde von mehreren Millionen Menschen.

2024: Diese Trends aus der Creator Economy solltest du verfolgen

Sie haben sich bereits angekündigt, und in diesem Jahr werden sie sich deutlich verstärken: Intensivere Beziehungen, steigende Bedeutung von Nischen und von Micro Influencers und Creators, die immer mehr die Kontrolle über ihre Brand übernehmen – das sind die wichtigsten Trends 2024.

1.    Creator Economy 2.0: Auf tragfähige Beziehungen kommt es an

Vertrauen muss man bekanntlich verdienen. Das gilt auch in der Creator Economy. Die Userinnen und User sind mit dem Ökosystem mitgewachsen, haben gelernt, sich darin zu bewegen – und reagieren immer sensibler darauf, wenn die viel beschworene Authentizität nur vorgespielt ist. Es wird daher immer wichtiger, zwischen den Creators und der Marke eine echte Beziehung aufzubauen. Und das bedeutet fast automatisch, dass die Beziehung auch langfristig sein sollte.

Das Ziel ist letztendlich, die Creators zu echten Markenbotschaftern zu machen. Zu Menschen, die sich glaubwürdig mit der Marke, die sie vertreten, identifizieren. Was auch beinhaltet, dass sie die mit der Marke assoziierten Werte leben und eine gemeinsame Vision teilen.  

Do: Der Partnerschaft Zeit geben

Behandle Content-Partner tatsächlich als Partner:innen auf Augenhöhe. Lass sie an den Zielen und den Werten der Marke teilhaben, um eine gemeinsame Vision zu entwickeln. Gib der Partnerschaft Zeit, sich zu entwickeln.

Don’t: Auf Quick Wins setzen

Der ROI einer Content-Partnerschaft muss selbstverständlich im Auge behalten werden. Doch der Quick Win verliert immer mehr an Bedeutung. Verliere nicht die Geduld und setze deine Partner nicht unnötig unter Druck.

2.    Der Aufstieg der Nischen-Creators

Viele Content Creators haben in den vergangenen Jahren versucht, mit möglichst breiten Themen Öffentlichkeit zu gewinnen. Vor allem jene, die sich keine besondere Expertise zugetraut haben setzten dabei auf die klassischen „Regeln“.

Hier ist etwas in Bewegung geraten. Influencer:innen und Creators haben hinzugelernt. Unter anderem, dass sie in ihrer jeweiligen Community Expertenwissen besitzen, das von den User:innen erkannt und geschätzt wird. Und auch, dass sie die Regeln selbst interpretieren dürfen.

Die Folge: Gerade in den so genannten Nischen sind immer mehr Content Creators unterwegs, die Fachwissen, originelles Storytelling, Kreativität in der Gestaltung und glaubwürdige Personality perfekt kombinieren. Breite wird also immer mehr zu Tiefe. Oder: Hier hat eine Demokratisierung der Content-Erstellung eingesetzt, die zu steigender Qualität führen wird.

Do: Kreativität suchen

Beachte auf der Suche nach den passenden Partnern und Partnerinnen zur Verbreitung von Inhalten auch die weniger im Rampenlicht stehenden Nischen. Die große Kreativität, auf die du bei den Leuten hier immer wieder treffen wirst, braucht einen gewissen Freiraum – sorge dafür.

Don’t: Themen-Nischen unterschätzen

Allgemein relevante Themen sind großartig, und manchmal sind sie das perfekte Umfeld für eine Kooperation. Lass dich davon aber nicht blenden. Verwechsle „Nische“ nicht mit „unbedeutend“: Gerade hier sind Authentizität und Verwurzelung in der Community meist besonders stark.

3.    Good News: Micro-Influencer:innen rocken die Sozialen Medien

Ähnliches Thema, anderer Bezugspunkt: Micro- und Nano Influencers bekamen schon im Zuge der Covid-Pandemie einen ersten großen Schub. Und ihre Bedeutung wird weiter anwachsen.

Die Reichweite, die Zahl der Follwer:innen ist und bleibt zweifellos einer der Key-Faktoren im Influencer Marketing. Doch in einer anderen Disziplin sind die „kleinen“ Creators meist unschlagbar: im Engagement ihrer Follower:innen in den Sozialen Medien. Die Konzentration auf ein spitzes Thema und eine dementsprechend relativ kleine Community hat zur Folge, dass Micro- und Nano Influencers tief in das jeweilige Thema eingetaucht sind und dementsprechend hohe Glaubwürdigkeit und Expertise besitzen. In einem Wort: Authentizität.

Do: Content Creation der "Kleinen" ernst nehmen

Kümmere dich um die Welt der Micro- und Nano Influencers. Sieh dir an, in welchen Communities deine Wunsch-Zielgruppe besonders stark vertreten ist und suche hier die einflussreichen Creators.

Don’t: Reichweite überschätzen

Versteife dich nicht auf den Faktor Reichweite, sondern suche parallel nach authentischen Creators. Lass dich nicht davon abschrecken, wenn die Zahl der User:innen vergleichsweise gering ist.

4.    Content Creators erlangen mit eigenen Startups immer mehr Kontrolle

Content Creators auf diversen digitalen Plattformen wurden lange Zeit als eine Art Dienstleister empfunden, deren Aufgabe es ist, Brands möglichst gut zu unterstützen. Doch auch hier geschieht Veränderung: Die Creators werden sich immer mehr ihrer zentralen Rolle in diesem Spiel bewusst. Und das hat Auswirkungen,

Denn die Creators werden immer mehr zu den Bossen in ihrem eigenen Unternehmen. Das zeigt sich unter anderem darin, dass Intermediates wie Agenten und Manager tendenziell seltener werden, während immer mehr Creators eigene Assistent:innen beschäftigen, die sich um die das Business kümmern. Unter dem Strich bedeutet das eine zunehmende Kontrolle der Kreativen über die Entwicklung ihrer eigenen Marke. Und die Transformation zu echten Creator- Unternehmen.

Do: Auf Augenhöhe begegnen

Content Creators gewinnen zunehmend die Kontrolle über ihre eigene Brand. Es wird daher immer wichtiger, ihnen auch tatsächlich ehrlich und auf Augenhöhe zu begegnen. Entscheidend ist, die eigene Brand und die der Creators in Deckung zu bringen.

Don’t: Brand über Partner:innen stellen

Mach nicht den Fehler zu glauben, die Partner:innen würden sich deiner Brand unterwerfen oder anpassen. Das war im Sinne einer fruchtbaren Kooperation nie eine gute Idee. Es wird jedoch immer mehr zu einem No-go.

Neue Herausforderungen in der Creator Economy

Auf Marketeers kommen damit definitiv spannende Zeiten zu. Neue Möglichkeiten und Zugänge tun sich vermehrt auf, aber natürlich auch neue Herausforderungen. Den gelernten Regeln zu folgen, ohne sie zu hinterfragen und permanent zu überprüfen, wird riskanter. Wer sich in der Creator Economy bewegt, muss immer agiler werden.

Nicht nur auf Stats schauen

Die Messung des ROI über die klassischen und gelernten Parameter wird fraglos von zentraler Bedeutung bleiben – doch Faktoren wie Authentizität lassen sich nur zum Teil anhand von Engagement-Rates bemessen. Ob es neuer Parameter bedarf oder nur eines agileren Nutzens der bestehenden, wird sich weisen.

Vor allem aber die Frage, wer eigentlich die „richtigen“ Influencer:innen und Content Creators sind, könnte in Zukunft anders beantwortet werden. Das Publikum verlangt mehr und mehr nach Authentizität, und Creators bieten diese auch immer häufiger. Ein Aspekt, der bereits heute im Fokus steht – und dennoch immer wichtiger wird.