Sie sind kurz, sie sind hochformatig, und sie vermehren sich rasant: YouTube Shorts haben sich zu einem weltweiten Erfolgsmodell entwickelt. Der dahinterstehende Algorithmus ist etwas anders als jener für die Long Form Videos. Wie er funktioniert, was er belohnt – und wie du am besten mit ihm arbeitest.
· YouTube Shorts schaffen rund 70 Milliarden Views pro Tag.
· Shorts zu erstellen, geht schnell und ist super-einfach.
· Die wichtigsten Faktoren des Algorithmus sind die Views, die User:innen-History, das Engagement und die inhaltliche Relevanz des Videos.
Sie waren die logische Antwort auf TikTok und Instagram Reels: Als YouTube die Shorts einführte, geschah das unter dem Eindruck des enormen Erfolgs der Konkurrenz. Und der Video-Riese setzte auf das richtige Pferd: Kurze (Handy-)Videos im Hochformat waren keine Eintagsfliege, wie manche Zweifler zu Beginn glaubten. Im Gegenteil, sie wurden zu einem weltweiten Phänomen. Und damit zu wertvollen Faktoren der Marketing- und Content-Strategie.
Kurze Videos im Hochformat haben den Vorteil, dass sie schnell und einfach konsumierbar sind. Sie passen perfekt in den Alltag vieler Nutzer:innen, die weder Zeit noch Lust verspüren, lange Videos anzuschauen. In nur wenigen Sekunden kann man eine Botschaft vermitteln und die Aufmerksamkeit des Publikums gewinnen.
Wie erfolgreich YouTube mit seinen maximal 60 Sekunden langen Shorts mittlerweile ist, zeigen am besten ein paar Zahlen:
· YouTube Shorts erreichen jeden Tag im Durchschnitt rund 70 Milliarden Views.
· Monatlich sind bereits mehr als zwei Milliarden Leute bei YouTube Shorts eingeloggt.
· Shorts mit 50 oder mehr Sekunden Länge erreichen durchschnittlich mehr als eine Million Views.
· Fast 24 Prozent aller Shorts stammen aus Indien, gefolgt von mehr als 23 Prozent aus den USA.
· Vice versa führen die USA bei den Views mit mehr als 19 Prozent, während Indien hier nur eine geringe Rolle spielt.
· Über 70 Prozent der kumulierten Watch Time stammen von Handys.
· Im Schnitt dauern die Shorts zwischen 20 und 40 Sekunden.
Der große Erfolg der Shorts hat unter anderem zu einem interessanten Phänomen geführt: Immer mehr Creators kürzen ihre bereits veröffentlichten Clips, um damit im begehrten Short Shelf oder Shorts Feed weit vorne zu landen.
Jedoch birgt diese Entwicklung auch Risiken, da die Qualität der Inhalte oft unter der Kürzung leidet und die ursprüngliche Intention der Creators möglicherweise verloren geht. Letztendlich liegt es an den Creators selbst, einen Weg zu finden, um ihre Inhalte effektiv zu präsentieren und gleichzeitig die Qualität und Integrität ihrer Arbeit zu bewahren.
Wie wichtig YouTube dieses Format von Beginn an genommen hat, zeigt nicht zuletzt der Shorts Fund, der von 2021 bis 2022 rund 100 Millionen Dollar an die erfolgreichsten Shorts-Creators verteilte. Der Shorts Fund ist mittlerweile ein Teil des Partnerprogramms, das den Kreativen Werbeeinnahmen ermöglicht.
YouTube kommt den Creators auch technisch entgegen. Jeder und jede, die über einen YouTube-Account verfügt, kann schnell und einfach Shorts aufnehmen. Die Kurzvideos sind außerdem in den YouTube-Channel integriert, Creators können damit also die YouTube-Nutzer:innen sofort erreichen.
Der Algorithmus hinter den Shorts ist nicht prinzipiell anders als der YouTube-Algorithmus hinter den Standardvideos. Er setzt jedoch andere Schwerpunkte, da er auch eine andere Aufgabe erfüllt.
Bei den langen Formaten suchen die User:innen aktiv nach Inhalten. Der YouTube-Algorithmus bestimmt, welche Videos ihnen daraufhin vorgeschlagen werden. Bei den Shorts hingegen handelt es sich um einen kontinuierlichen Feed. Interessieren sich die User:innen nicht für ein Video, swipen sie es. Klicken sie es aber an, setzen sie damit eine Interaktion, die mit darüber entscheidet, welche Videos im Shorts Feed angezeigt werden. Je mehr Videos man konsumiert, desto treffsicherer werden die Vorschläge natürlich ausfallen.
Diese Faktoren sind für den Shorts-Algorithmus wichtig:
Wie oft wird dein Video angesehen? Und wie oft wird es weggewischt? Für den Algorithmus ist nicht die objektive Zahl der Views entscheidend, sondern die Wiedergabezeit. Es geht darum, wie hoch der Prozentsatz der Menschen ist, denen das Short im angezeigt wurde und die es dann auch bis zum Ende angesehen haben. Je früher das Video abgebrochen wird, desto weniger ist die Interaktion wert. Wer das Video sofort swipet, verursacht nur eine Impression. Content Creators können beide Arten der Interaktion ohne Probleme in den Analytics nachverfolgen.
Es ist wichtig, dass Content Creators die Wiedergabezeit im Auge behalten und versuchen, ihre Videos so interessant und ansprechend wie möglich zu gestalten, um die Zuschauer:innen zum Bleiben zu bewegen. Ein hoher Prozentsatz an User:innen, die das Video bis zum Ende ansehen, signalisiert dem Algorithmus, dass das Video qualitativ hochwertig ist und somit häufiger und prominenter angezeigt werden kann. Daher ist es es auch ratsam, regelmäßig die Analytics zu überprüfen und auf Basis der Ergebnisse Anpassungen am Content vorzunehmen, um so Interaktion und die Reichweite zu maximieren.
Jeder User und jede Userin entwickelt zumindest nach einer gewissen Zeit Affinität zu einem bestimmten Thema – und die merkt sich der Algorithmus. Wer regelmäßig Shorts zu Gaming, zu Politik oder zu Beauty ansieht, wird genau solche Inhalte immer häufiger vorgeschlagen bekommen. Shorts zu DIY werden zunehmend an ihm oder ihr vorbeilaufen. Selbst dann, wenn sie in der entsprechenden Community sehr erfolgreich sein sollten.
Alle Social Media belohnen Engagement der Zuschauer:innen – bei der Nutzung von YouTube Shorts ist das nicht anders. Auch hier zählt alles, was über das reine Betrachten des Videos hinausgeht: Kommentare, Likes, Shares oder auch wiederholte Views. Mehr über die Berechnung der Engagement Rate und ihre Bedeutung erfährst du hier.
Der Algorithmus versucht auch zu beurteilen, wie relevant dein Inhalt für die User:innen beziehungsweise deren Nische ist. Das beste Zeichen für hohe Relevanz ist natürlich, wenn jemand deinen Kanal abonniert. Weitere Faktoren, die die Relevanz deines Inhalts beeinflussen können, sind die Anzahl der Aufrufe, Likes, Kommentare und Shares, die deine Beiträge erhalten. Je höher diese Zahlen sind, desto wichtiger ist dein Inhalt wahrscheinlich für die Nutzer:innen.
Ebenso berücksichtigt der Algorithmus auch die Interaktionen der Nutzer:innen mit deinem Kanal, wie zum Beispiel die Verweildauer auf deinen Videos oder die Häufigkeit der Interaktionen mit deinen Beiträgen.
Wie auf allen Social Media gilt auch hier: Den Algorithmus zu kennen, ist need to be. Doch wenn Inhalt und Form nicht passen, ist das ein Problem, bei dem auch der Algorithmus nicht weiterhilft. Mit anderen Worten: Erstelle deine YouTube Shorts für die Audience, nicht für den Algorithmus!
Im Kern geht es immer um die Geschichte. Gutes Storytelling ist auch in 15 Sekunden möglich. Der Weg dorthin führt über viele Ansätze. Humor, technische Brillanz, gute Rhetorik, hoher Neuigkeitswert, spezifisches Fachwissen – all dies kann Engagement der Zuschauer:innen auslösen. Optimierung auf den Algorithmus sollte nur der zweite Schritt sein. Dazu haben wir ein paar Tipps gesammelt:
Vielleicht bist du ja ein Naturtalent, das sofort einen Shorts-Hit landet. Die meisten Menschen werden aber Erfahrungswerte benötigen, an denen sie lernen. Es lohnt sich, mit Formaten, unterschiedlichen Längen, Erzählweisen, Musik, Humor sowie den Funktionen von Shorts zu experimentieren. Irgendwann findest du die ideale Mischung zwischen dem, was die Community schätzt, und dem, was dir und deiner Intention am besten entspricht.
Es ist wichtig, Geduld zu haben und kontinuierlich an deinen Fähigkeiten zu arbeiten. Sei offen für Feedback und lerne aus deinen Fehlern. Es kann auch hilfreich sein, sich mit anderen Kreativen auszutauschen und einander zu unterstützen. Lass dich nicht entmutigen und bleibe immer authentisch in dem, was du tust.
Für jede Art von Video-Content – wie auch für Text – gilt: Passt der Einstieg nicht, springt die Audience schnell ab. Bei den Shorts ist ein gelungenes Intro entscheidend, da man hier mit besonders wenig Geduld der User:innen rechnen muss. Sorge daher für einen knackigen, inhaltlich wie optisch besonderen Einstieg, der die Menschen sofort fesselt. Das Intro kann natürlich auch einen Teaser für den weiteren Content beinhalten.
Calls to Action sind eine ausgesprochen wirksame Methode, um Interaktion in der Community auszulösen. Das gilt auch für YouTube – bei den Shorts ist allerdings Vorsicht geboten. Die User:innen und Follower:innen rechnen damit, in sehr kurzer Zeit gut unterhalten zu werden. Allzu offensive werbliche Aktivität etwa im Zusammenhang mit Marken im Social Commerce ist ein Problem: Sie kann schnell zum Abbruch des Videos führen.
YouTube belohnt dich grundsätzlich für Konsistenz. Der Algorithmus schätzt eine gewisse Regelmäßigkeit. Es ist allerdings nicht notwendig, täglich ein oder sogar mehrere Shorts zu posten – einmal pro Woche scheint ein recht guter Richtwert zu sein, mehr wird ganz einfach nicht belohnt. Bei der Influencer Marketing Strategie geht Qualität also eindeutig vor Quantität.
Erfolglose Kurzvideos einfach nochmal hochzuladen, ist eine schlechte Idee. Es bringt nicht nur keinen Vorteil: Wenn du es übertreibst, kann es YouTube sogar als Spam interpretieren und entsprechend abstrafen.
Das Short Shelf ist voll von Beispielen, die nahezu alles richtig gemacht haben. Es lohnt sich sehr, von ihnen zu lernen. Vor allem dann, wenn du selbst noch wenig Erfahrung mit YouTube Shorts gesammelt hast. Hier sind einige Beispiele, die du auf dem Short Shelf finden kannst:
Shorts, die mit einem guten Sound hinterlegt sind, erzielen nachweislich höhere Aufmerksamkeit und Engagement der Zuschauer:innen in der Zielgruppe. Auch hier bietet YouTube Hilfe. Beim Erstellen des Shorts kannst du in der Top Sounds Section eine Liste der aktuell beliebtesten Sounds aufrufen.
Auch Shorts können mit den üblichen Social-Media-Hashtags versehen werden. Großen Einfluss auf den Algorithmus haben sie allerdings nicht, sie sind eher nice to have. Die einzige Ausnahme: Wenn es im Video um ein weltweit trendendes Thema geht, sind entsprechende Keyword-Hashtags tatsächlich eine gute Möglichkeit, um aufzufallen.
Vor allem bei Twitter wird heftig darüber diskutiert: Wann soll man posten? Während die Posting-Zeit dort tatsächlich entscheidend sein kann, spielt sie bei den YouTube Shorts generell keine Rolle, solange es nicht um echte News-Beiträge geht.
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