Fake Influencers: So fallen Sie nicht auf einen Scam rein!

Sind gekaufte Follower, Likes und Bots wirklich (immer noch) ein Problem? Leider lautet die Antwort auf diese Frage ja, denn ein kleiner Touch-Up hier oder ein paar bezahlte Follower da sind durch herkömmliche KPIs kaum zu erkennen. Laut PRWeek waren 2020 um die 55 % der Influencer auf Instagram in betrügerische Aktivitäten verwickelt.

Falls Ihre Marke auf einen derartigen Betrug aufsitzt, kann das weitreichende Konsequenzen haben. Sie verlieren die Glaubwürdigkeit und Authentizität, selbst wenn Sie nicht direkt an dem Betrug beteiligt sind. Demnach ist es wichtig, die gängigen Strategien der Fake Influencer zu kennen.

Zunächst sollten Sie also klassisch die Follower, Likes, Kommentare und die Engagement-Rate unter die Lupe nehmen, bevor Sie eine Kooperation vorschlagen oder eingehen. Dabei ist eine sinkende Engagement-Rate bei einer Zunahme von Followern durchaus gewöhnlich und kein ausschlaggebendes Kriterium für einen Betrug. Dafür müssen Sie schon etwas genauer hinsehen.

Fake Influencer sind nach wie vor ein Problem

Eine Studie der Points North Group aus dem Jahr 2018 zeigte, dass Ritz-Carlton Hotel (78 %), Aquaphor (52 %), L’Occitane (39 %) und Pampers (32 %) den höchsten Prozentsatz an gefälschten Followern in den gesponserten Instagram-Posts ihrer Influencer hatten und sich des Problems offenbar überhaupt nicht bewusst waren.

Gemeinsam mit der University of Baltimore Business School ermittelte das New Yorker Unternehmen für Cybersicherheit (CHEQ) die direkten wirtschaftlichen Kosten gefälschter Follower. Diesen Daten zufolge sind 15 % der Follower von Influencern gefälscht. Der Bericht schließt mit einer Schätzung der direkten globalen wirtschaftlichen Kosten von 1,3 Milliarden US-Dollar. Dabei können eben auch indirekte Kosten wie Vertrauensverlust Langzeitfolgen haben.

In 2021 hatte die Google-Suchanfrage “Instagram Follower kaufen” 21.500 Treffer pro Monat, wie Micro Biz Mag veröffentlichte. “Instagram Likes kaufen” hatte durchschnittlich 8.400 Suchanfragen. Invesp zeigt, dass fast 40 % aller Influencer überhöhte Followerzahlen haben während 55,39 % der Influencer an betrügerischen Aktivitäten beteiligt sind, wie die Statista-Forschungsabteilung weiß. Letztlich berichtet Digiday, dass mindestens 50 % des Engagements ebenfalls gefälscht sind.

So identifizieren Sie Fake Influencer

Idealerweise sollten Sie sowieso schon ein Protokoll zur Prüfung eines jeden Partners, der für eine Zusammenarbeit in Frage kommt, haben. Wenn ja, checken Sie, ob Sie alle folgenden Punkte dabei bedenken; wenn nein, implementieren Sie so schnell wie möglich ein derartiges Protokoll anhand der folgenden Indikatoren.

Gefälschte Follower lassen Sie auf unterschiedliche Weise identifizieren. Sie sollten aufmerksam gegenüber der Art der Kommentare sein. Gefälschte erkennen sie nämlich an ihrer Oberflächlichkeit: “Toll!”, “Süß,” oder “Gefällt mir!” sind nur wenige Beispiele. Generell bieten derartige Kommentare wenig Mehrwert für die Engagement-Rate der Influencer, da der Algorithmus Kommentare besonders erst ab drei Wörtern gewichtet. Achten Sie zudem auf Grammatikfehler, da die Anbieter von Bots selten die Landessprache nicht beherrschen. Des Weiteren ist die Interaktion von echten Followern gleich- und regelmäßig. Es sollte Ihnen also auffallen, wenn es Sprünge gibt, sowohl bei der Anzahl von Likes und Follower als auch bei den Kommentaren.

Der deutsche Journalist und 1LIVE-Reporter Frederik Fleig startete in 2018 ein Selbstexperiment. Vier Wochen lange probierte er aus, ob und wie man zum Fake Influencer werden kann. Das Video entstand in Kooperation mit dem WDR und der Berliner Influencerin Masha Sedgwick:

Natürlich liegt es auf der Hand, die Profile der Follower zu überprüfen. Haben diese selbst ein Profilbild, Posts und Likes? Woran sind die Profile interessiert und stimmt das mit den Themen der Influencer überein, mit denen Sie eine Partnerschaft etablieren wollen? Nun ist es aber genauso offensichtlich, dass diese Methode vor allem bei Makro- und Top-Influencern wenig wirtschaftlich und daher schier unmöglich ist. Hier hilft Ihnen der Kolsquare Credibility Score.

Der Kolsquare Credibility Score schützt Sie vor dem Betrug der Fake Influencer

Für alle Influencer unserer globalen Datenbank errechnet die Kolsquare Technologie einen Prozentsatz, der die Glaubwürdigkeit eines jeden Influencer indiziert. So zeigt der Kolsquare Credibility Score wie “gesund” das Publikum der Influencer ist. Die Software kontrolliert Profile auf Bots, inaktive Follower, gekaufte Likes und gekaufte Follower. Daraufhin wird ein Wert zwischen null und 100 bestimmt.

Diese rechtliche Konsequenzen drohen Ihnen in Deutschland/EU

Jedes Profil kann nach Belieben Fake Follower kaufen oder die Reichweite mit Hilfe eines Bots vergrößern. Das verstößt zwar auf vielen sozialen Plattformen gegen die Community Guidelines, illegal ist es aber noch nicht. Wenn es dann jedoch durch eine solche Täuschung zu einem Werbevertrag kommt, handelt es sich in den meisten Fällen um einen klassischen (Eingehungs-)Betrug, wie Rechtsanwältin Nicole Mutschke schreibt.

Die Influencer sind sich zum Zeitpunkt der Schließung des Werbevertrags bewusst, dass sie nicht halten können was sie versprechen(echte Follower). Deshalb bestehen mit großer Wahrscheinlichkeit Vorsatz und Bereicherungsabsicht, Vermögensschaden in dem evident geminderten Werbewert.

Bisher hat das Thema noch wenig juristische Aufmerksamkeit bekommen, doch Staatsanwaltschaften und Gerichte werden mit der zunehmenden Wichtigkeit von Social Media hellhöriger, so Mutschke weiter.

Nicht vorbestrafte Influencer können mit einer Geldstrafe rechnen, vielfache Vergehen und das Ergaunern eines hohen Betrags kann unter anderem zu einer Bewährungsstrafe führen. Neben den strafrechtlichen Dimension können Marken und Werbepartner Rück- und Schadensersatz fordern.