Fünf erfolgreiche Influencer-Marketingkampagnen im Luxussektor

Key-Takeaways

• Luxusmarken wenden sich zunehmend an Influencer*innen für ihre Marketingkampagnen, um neue Zielgruppen zu erreichen und relevant zu bleiben.
• Die Partnerschaft mit Celebrities oder Streetstyle-Ikonen hilft Luxusmarken hip zu bleiben, wobei sie die Balance zwischen dem Besonderen und der Zugänglichkeit schaffen müssen.
• Fünf Best-Practice zeigen, wie Weltmarken wie Balenciaga und Louis Vuitton und kleinere Designer wie Marine Serre die Herausforderungen der digitalen Kommunikation meistern.

Luxusmarken, ihr Marketing und ihre digitale Präsenz

Historisch gesehen gibt es eine enge Beziehung zwischen Luxusmarken und Einfluss, denn Designerprodukte spielen mit dem Verlangen nach Status und Anerkennung und verkaufen das Versprechen von Einzigartigkeit und Erfolg. Mit der Globalisierung und Digitalisierung eröffneten sich für den Luxussektor neue Chancen durch Influencer-Marketing.

In 2018 sprach Traackr mit dem Präsidenten und Mitbegründer von Les Experts du Web Anthony Rochand und dem Gründer von Lab Luxury & Retail und Marketing- und Kommunikationsberater für Studio Mode Paris und ISG Paris mit Jérôme Monange über deren Einschätzung zu Influencer-Marketing von Luxusmarken.

Rochand sagt: “Die Marken sind noch nicht ausgereift, sie hinken […] hinterher, aber sie merken, dass etwas passiert. Da die Verbraucher zunehmend unempfindlich gegenüber Werbung werden, müssen Marken neue Hebel wie das Influencer Marketing nutzen. […] Influencer Marketing wird zu einer entscheidenden Herausforderung für Luxusmarken, da es eine einwandfreie Beherrschung von Inhalten und eine übergreifende Markeninhaltsstrategie erfordert. Influencer-Marketing verändert die Regeln und die Art und Weise, wie wir an Marketing herangehen, auf einer tiefgreifenden Ebene.” Monange kommentiert: “Traditionsmarken müssen lernen, ihren einseitigen, von oben nach unten gerichteten Kommunikationsstil aufzugeben.”

Werfen Sie einen Blick auf die Kolsquare Studie zur Aktivität von Luxusmarken in den sozialen Medien, unter anderem TikTok und YouTube. So können Sie noch besser verstehen, welche Kommunikationsgewohnheiten Luxusmarken in den sozialen Netzwerken haben und welche Trends es im Bereich des Luxury Marketings im Jahr 2020 gab.

In 2022 ist Influencer-Marketing ein wesentlicher Bestandteil der Marketingkampagnen der Luxusmarken. 75 % der Luxusmode- und Schönheitsmarken bestätigen, dass auch sie von den Vorteilen des Influencer-Marketings, wie der Sichtbarkeit der Marke, profitieren. Viele Luxusmarken haben mittlerweile erfolgreiche Influencer-Marketingkampagnen durchgeführt, die wir in diesem Artikel genauer unter die Lupe nehmen wollen

1. Balenciaga and Kim Kardashian

Obwohl der Reality-TV-Star schon mit vielen Marken zusammenarbeitet, scheint, als gäbe es zwischen Kim Kardashian West und Balenciaga eine besondere Beziehung. Durch Events wie die Met Gala oder Kanyes Donda Listening Party und SNL, zu denen Kim in Balenciaga kam, hat sich eine enge Beziehung entwickelt. Denn während die spanische Luxusmarke von Kims 260 Millionen profitiert, konnte Kim sich den Status als Mode-Ikone erarbeiten.

Bild via Instagram @kimkardashian

In der Branche wird Kim sogar als Muse für den Kreativdirektor von Balenciaga, Demna Gvasalia bezeichnet. Die Ergebnisse aus Beziehungen zwischen Designer*innen und Musen blühen sind bekannt, zum Beispiel die Birkin-Bag oder Audrey Hepburns Givenchy Kleid in “Breakfast at Tiffany’s“.

Besonders erfolgreich wird die Partnerschaft, da sowohl Kim als auch Balenciaga wissen, wie sie im Digitalen sowohl High Glamour als auch Memeability verkaufen können. Einerseits trägt Kim an dem einen Tag einen Diamantohrring und an dem anderen Pommes-Schuhe von Balenciaga. Kim und Balenciaga setzten Provokation gekonnt ein, um die Macht der Viralität zu produzieren und für sich zu kanalisieren.

Im Juli 2022 lief die amerikanische Unternehmerin während der Pariser Haute Couture Woche in einem bodenlangen schwarzen Kleid mit herzförmigem Ausschnitt über den Balenciaga-Laufsteg.

2. Mugler und das Alien Parfüm

Die Stylistin, Mode-Bloggerin und Model Aleali May arbeitete mit Mugler an einer neuen Kampagne für das Alien Parfüm der Marke. Aleali ist bekannt für ihren Style, der lässige Streetwear mit Luxus verschmelzen lässt, wobei die Amerikanerin bekennende Sneakerfanatikerin ist. Zuvor arbeitete die 30-Jährige schon mit Nike zusammen, so ist sie zum Beispiel die erste Fraue, die einen Unisex-Air Jordan enworfen hat.

In der Kampagne trägt Aleali Mugler designt von Creative Director of Mugler Casey Cadwallader und “Alien Goddess intense,” das ihr, laut Kampagnen, einen flammenden Blick verleiht.

3. Marine Serre und Yugnat

Die französische Designer Marine Serre kommuniziert mit Memes und es scheint, als würde sie damit ihren Instagram-Account als eine humoristische Plattform zum neuen Gral der Marken machen. Deshalb arbeitete sie auch mit dem Künstler Yugnat zusammen, der auf Instagram circa 606K Abonnent*innen hat und mit seinen ebenso humorvollen Posts tägliche Situationen auf den Arm nimmt.

Demnach kreierte Yugnat Posts mit Bilder aus Serres Kollektionen, indem er diese in Form von Memes neu interpretierte. Diese selbstironische Strategie wird vor allem von der jungen Generation geschätzt, die sich teilweise von elitären Luxus abwendet und sich zugänglichen Content erwartet. Diese Idee stimmt mit Serres Markenidentität überein, da die Marke für nachhaltige und engagierte Werte bekannt ist.

4. Léna Situations and Vogue

Für die französische Vogue startete die Youtuberin Léna die Serie “Vlogue”, in der Mode “in allen Facetten entschlüsselt” werden soll. Im Oktober 2022 gibt es bereits acht Folgen, in denen die Französin verschiedene Themen aus der Modebranche diskutiert. So trifft die Influencerin zum Beispiel Marken, um deren digitale Kommunikationsstrategie zu besprechen oder fragt sich, warum die Sneakerbranche millionenschwer ist.

Sie traf Dior, die eine der ersten Luxusmarken war, die die Stärke von digitaler Kommunikation erkannte und das Designerduo Sébastien Meyer und Arnaud Vaillant, das sich hinter dem Label Coperni verbirgt. Außerdem unterhält sie sich mit Mode-Stars wie Alexa Chung, Camille Charrière oder Irene Kim.

Alexa Chung stellt fest: „Ich denke, wir wären unvorsichtig, wenn wir nicht anerkennen würden, dass soziale Netzwerke, insbesondere Instagram, für viele aufstrebende Designer und junge Talente eine große Hilfe sind.”

5. Louis Vuitton und Influencer-Marketing

Besonders in den beiden Covid-Jahren kämpfte die Luxusindustrie um ihre Relevanz, doch auch schon zuvor rangen Luxusmarken mit den digitalen Innovationen und der Frage, wie sie sich auf sozialen Netzwerken positionieren sollten.

Louis Vuitton teilt mit den 48,9 Millionen Abonnent*innen auf Instagram Einblicke hinter die Kulissen der Dreharbeiten, Modeschauen oder Fotoshoots und kreieren damit eine gewisse Nähe zu den Fans.

Lesen Sie auf dem Kolsquare Blog, wie sich Marken auf dem chinesischen Markt mittels der TikTok Schwester Douyin positionieren können. [note to editor: link when published]

Zukünftig müssen sich Luxusmarken weiterhin online präsentieren und neben den klassischen Luxus-Zielgruppen auch über “Nicht-Luxus”-Konsumenten nachdenken. Beispielsweise ist GenZ die erste Generation, die hauptsächlich online shoppen.