Ist TikTok das neue Google?

Key-Takeaways

• Soziale Netzwerke konkurrieren schon länger mit Google als Suchmaschinen:
• Seit langem war YouTube die zweitbeliebteste Suchmaschine im Internet, Ende 2022 übernimmt TikTok die Führung unter den Angehörigen der Generation Z.
• 40% der jungen Leute suchen nicht länger auf Google, sondern bei Instagram oder TikTok nach zum Beispiel einem Restaurant.
• Die TikTok als Suchmaschine hat Vorteile gegenüber Google, der interaktive und nützliche Rat kommt immerhin von lokalen Influencer*innen, die „nicht so voreingenommen [sind] wie Google.“

Selbstverständlich gibt es neben Google noch viele andere Suchmaschinen, dazu gehören zum Beispiel Mozilla Firefox, Bing, Yahoo oder Ecosia. Doch nichts desto trotz dominiert Google seit 20 Jahren und ist mittlerweile sogar ein Wort in unserem Wortschatz: Wir suchen nicht in einer Suchmaschine, sondern wir googlen schnell nach der Antwort auf unsere Frage. Doch unter den jungen Leuten sieht es so aus, als wäre nicht mehr Google ihr erster Ansprechpartner bei Fragen zu jeglichen Themenbereichen. Stattdessen wird nach den richtigen Restaurants, Anleitungen oder Empfehlungen usw. auf TikTok gesucht.

TikTok ist eine Bedrohung für Google

TechCrunch berichtete schon im Juli 2022 das Googles Kerngeschäft, die Schumaschine und Google Maps, von den jüngsten Entwicklungen hin zu den sozialen Netzwerken und der wachsenden Präferenz von Videos bedroht sei.

Senior Vice President und Leiter der Google Organisation Knowledge und Information Prabhakar Raghavan erklärte auf der Fortune Brainstorm Tech-Konferenz, dass laut internen Studien von Google „etwa 40 % der jungen Leute, wenn sie einen Ort zum Mittagessen suchen, nicht zu Google Maps oder zur Suche gehen, sondern zu TikTok oder Instagram“.

Der Online-Publikation Business Insider bestätigte das Unternehmen: „Wir sehen uns einem starken Wettbewerb aus einer Reihe von Quellen ausgesetzt, darunter allgemeine und spezialisierte Suchmaschinen sowie spezielle Apps.“

Wie Sie bestimmt wissen, formt Google die Muttergesellschaft Alphabet, der auch YouTube angehört. Expert*innen der Branche prognostizieren dabei zum Beispiel schon länger, dass TikTok die Videoplattform YouTube in 2024 mit seinen Werbeeinnahmen übertreffen wird.

Zurück zur Thematik der Suchmaschinen: So interviewten Journalist*innen der New York Times Internetnutzer*innen zu ihren Gewohnheiten online. Die amerikanische Zeitung schließt mit dem Fazit, dass GenZers TikTok für viele Dinge nutzen, wofür Boomers oder Millennials eher auf Google zurückgreifen.

Die sozialen Netzwerke als Suchmaschinen

Man kann sicherlich der Meinung sein, dass dieser Trend, also von Google hin zu den sozialen Medien, keine große Überraschung ist. Text ist nicht mehr, stattdessen konsumieren wir visuell. Was früher mit Bildern illustriert oder durch Bilder kommuniziert wird, ist heute im Videoformat. Statt lesen und sehen, will man auf möglichst direkte und einfach Art und Weise erklärt bekommen, wie etwas funktioniert oder was die Lösung ist. Kein Wunder, dass YouTube seit langem die zweitbeliebteste Suchmaschine im Internet ist.

Kolsquare-Insight: Es mag auf den ersten Blick erstaunlich sein, dass Google so ungeniert eine für das Unternehmen eher negative Zahl teilt. Das liegt daran, dass das Unternehmen durchaus Interesse daran hat, die eigene Monopolstellung augenscheinlich zu reduzieren (- Bedenken Sie, dass Google und YouTube beide zu Alphabet gehören). So sieht die Positions des Technologieunternehmens gegenüber den Regulierungsbehörden weniger tragisch aus.

Verge Autor David Pierce testete die “TikTok-Suchmaschine” im Selbsttest. Zunächst suchte er also auf der chinesischen App nach Restaurants, denn dafür wäre TikTok besonders geeignet. Einige Creator*innen würden sich als lokale Influencer*innen verkaufen, andere einfach nur zeigen, wo sie zuletzt geschlemmt haben. Pierce schreibt: “Ich weiß nicht, ob ich jedem einzelnen von ihnen vertraue, und die Informationsdichte hier ist ziemlich gering.” Um den Eindruck von einem spezifischen Ort zu bekommen, hätte er lange wischen und viele Videos anschauen müssen.

Bei der Suche nach Rezepten sähe es gut aus. Suche man “Chocolate Chip Cookies” auf der App, finde man “alle Arten und Variationen von Rezepten”, die Pierce sich vorstellen konnte. Da auf TikTok klassischerweise sehr kurze Videos geteilt werden, brauchen Bäcker*innen von Chocolate Chip Cookies viel Geduld und einen Notizblock: während sie sich Notizen machen müssen, können sie das Rezeptvideo gerne “hundertmal ansehen” müssen.

Schwierig wird es bei “gehaltvollerem” Inhalt. Das heißt, wenn Nutzer*innen nach medizinischen Rat und historischen Daten fragen, entsteht das Problem der Misinformation. Reporterin des Wall Street Journals gibt das Beispiel der Avocado im Wasserglas. Ein Trend auf TikTok waren Videos, in denen Nutzer*innen folgendes behaupteten: Wenn man eine halbe Avocado in ein Wasserglas im Kühlschrank legen würde, würde die Frucht sich länger frisch halten. Expert*innen widersprechen und geben an, dass sich so gefährliche und gesundheitsschädliche Bakterien bilden können.

Zudem müssen Sie bedenken, dass die beliebtesten Suchanfragen auf Google Wörter wie “Facebook” und “Amazon” sind. Hier läge das nächste Problem, wenn man TikTok als Suchmaschine verwendet. Die App gibt natürlich keinen schnellen Zugriff auf andere soziale Netzwerke und sucht man Amazon, würde nur eine “endlose Reihe von Videos, die seltsamen Müll zeigen, den Leute bei Amazon gekauft haben” angezeigt werden. Theoretisch könnten aber viele Mängel durch eine Optimierung des Algorithmus verbessert werden.

Warum nutzen heute so viele Nutzer*innen TikTok anstatt Google?

Wie schon angesprochen, sprach New York Times Tech-Autorin Kalley Huang mit vier TikTok-Nutzerinnen zwischen 15 und 25 Jahren. Die jüngste unter den Befragten gab an, nach der Frage zu suchen, wie man einen Lehrer nach einem Empfehlungsschreiben frage. TikTok lieferte ihr die ausführliche Antwort: Zunächst wurde im Videoformat erklärt, wie man einen Lehrer ansprechen könne, dann auch gezeigt, wie ein solches Empfehlungsschreiben auszusehen hätte.

Die anderen Befragten nutzen TikTok auf vielfältige Weise als Suchmaschine: Sie fragen nach Rezepte zum Nachkochen, Filme zum Anschauen, Happy Hours oder Restaurants in der Nähe, Interviews mit berühmten Personen, Verschwörungstheorien und Augenzeugenberichten. Immerhin sei TikTok weniger voreingenommen, da Influencer*innen auf der App ihre ungefilterte, ehrliche Meinung teilen.

Der TikTok Algorithmus sei dabei jetzt schon extrem leistungsfähig und zeige den User*innen einerseits den Content, der auf ihre Interessen maßgeschneidert ist, und halte sie andererseits erfolgreich auf der Plattform. Das chinesische Mutterunternehmen der App, Byte Dance, lehnte es ab, die Spekulationen bezüglich der Testphase von Suchfunktionen und Produkten zu kommentieren. Die New York Times zitierte: Das Unternehmen würde „immer über neue Wege [nachdenken], um der Community einen Mehrwert zu bieten und das TikTok-Erlebnis zu bereichern“.