Mums2Gather: „Influencer werden zu echten Vertrauten oder Beratern“

Inwiefern unterscheidet sich die Durchführung von Einflusskampagnen im Baby-/Familiensektor von anderen Sektoren?

Die Auswahlkriterien hängen also von der Lebensphase ab, in der sich die Influencerin oder der Influencer befindet. Es kann sich um eine schwangere Frau oder eine Frau im Wochenbett handeln, um Eltern eines sehr kleinen Kindes, die mit der Diversifizierung der Ernährung beginnen, oder um ein Kind, das bereits ein wenig selbstständig ist. Es kommt darauf an, die richtige Altersgruppe zu erreichen, die den Bedürfnissen der Marke entspricht.

Man muss sich wirklich bewusst sein [was in ihrem Leben passiert], denn ein KOL kann eine Vorstellung von Elternschaft haben, aber die Realität kann sich letztendlich als anders erweisen. Beispielsweise haben sie den Wunsch geäußert zu stillen, geben das Stillen aber nach einer Woche nach der Entbindung auf. Oder umgekehrt.

In unserem Auswahlprozess für Influencer gibt es viel Momentaufnahme. Man muss sich sehr für die Person interessieren. Man darf nicht in ein Fettnäpfchen treten, denn dieser Lebensabschnitt ist hochsensibel und sehr persönlich. Es gibt viele Einschränkungen [in Bezug auf das, was man tun kann]. Man muss sicherstellen, dass die Botschaft absolut glaubwürdig ist und dass das Produkt perfekt auf das Baby abgestimmt ist. Für jemanden, der kein Elternteil ist, ist ein Fläschchen einfach nur ein Fläschchen. Aber, und das ist das Interessante an unseren Kampagnen, es gibt viele Kriterien, die bestimmen, inwiefern eine bestimmte Babyflasche mit der Entwicklung des Kindes vereinbar ist.

Ist es möglich, langfristig mit Influencern zusammenzuarbeiten, wenn die Zeit, in der ein Kind ein bestimmtes Produkt benötigt, oft begrenzt ist?

Es ist eine große Herausforderung, innerhalb eines bestimmten Zeitraums die richtigen Profile zu finden und sie anschließend an sich zu binden. Marken in diesem Bereich benötigen ein recht großes Budget, da immer wieder neue Mitarbeiter eingestellt werden. Wir sind immer auf der Suche nach neuen Talenten und es gibt viel Konkurrenz [um die KOLs zu begeistern].

Je mehr Marken in sozialen Netzwerken präsent sind, desto besser ist ihr Ruf in Bezug auf die Art und Weise, wie sie ihre Kampagnen organisieren, wie sie mit KOLs umgehen, wie professionell sie sind usw. Das ist wichtig und kann umso mehr darüber entscheiden, ob Ihre Kampagne von einem Influencer schnell angenommen wird oder nicht.

Wir schaffen es, sie zu binden und mittelfristig zu arbeiten, wenn einige Influencerinnen z. B. mit einem neuen Kind schwanger werden. Schließlich hängt die langfristige Bindung davon ab, ob die Marke selbst mehrere Produkte in ihrem Portfolio hat, um die Entwicklung des Kindes oder die Bedürfnisse der Familie zu begleiten.

Sind bestimmte Plattformen für diesen Sektor besser geeignet als andere?

TikTok war eine Offenbarung. Wir sind jetzt im dritten Jahr auf TikTok und es ist ein riesiger Erfolg. Unser Account @mumtobeparty hat bei unserer Zielgruppe, den Müttern, sofort eingeschlagen. Bei unseren Kampagnen, die wir als Agentur inszenieren, erhalten wir hervorragendes Feedback und qualitativ hochwertige Inhalte.

Wir haben das Entstehen wirklich interessanter Profile und viel mehr Gespräche als auf Instagram bemerkt. Auf TikTok gibt es viele Live-Inhalte rund um die Schwangerschaft. Es ist im Vergleich zu Instagram ein sehr einfaches soziales Netzwerk. Es gibt keine Filter.

Aber Marken zögern, in TikTok zu investieren, weil sie denken, dass sie damit eine jugendliche Zielgruppe erreichen, dass es nur um Tanzen und Unterhaltung geht. Das ist ein falsches Verständnis von dem, was TikTok ist. Wenn es um Mütter, Hautpflege und Gesundheit geht, ist klar, dass es auf TikTok neben den sehr lustigen und viralen Inhalten auch Platz für pädagogische und eindringliche Inhalte gibt. Es gibt Platz für alle, für alle Altersgruppen, für alle Themen und für alle Kommunikationsmethoden.

Wie sehen Sie die Entwicklung der Vergütung von Influencern in diesem Sektor?

Ich denke, das ist ziemlich vernünftig. Diese Personen haben hart daran gearbeitet, ihre Gemeinschaften aufzubauen. Was auf dem «sozialen Dark» passiert, ist sehr wichtig. Die Menschen nehmen sich die Zeit, auf Fragen ihrer Community zu antworten und Ratschläge zu geben. Diese Gespräche sind vielleicht nicht in den Posts zu sehen, weil sie in DM stattfinden, aber sie nehmen sehr viel Zeit in Anspruch. Solange die Influencer sich die Arbeit machen, ihre Community aufzubauen und sie an sich zu binden [die Preise sind gerechtfertigt]. Wir können auch feststellen, dass sich die Qualität der Inhalte verbessert und sich die Branche professionalisiert. Influencer arbeiten mit talentierten Agenten zusammen, was ebenfalls dazu beiträgt, die Preise in die Höhe zu treiben.

Haben Gespräche zwischen Influencern und ihren Communities in der Baby-/ Kinderbranche mehr Gewicht als in anderen Bereichen?

Instagram-Kanäle befeuern den «Dark Social»-Trend. Follower suchen nach Gesprächen über sehr spezifische Themen und folgen Influencern, weil sie etwas mit ihnen gemeinsam haben. [In diesem Bereich] kann es sich um ein Baby handeln, das nicht durchschläft oder Koliken hat. Influencer werden zu echten Vertrauten oder Ratgebern. Diese Gespräche bieten einen intimen Raum für Diskussionen, einen etwas exklusiven Raum, in dem die Person das Gefühl hat, dass ihr zugehört wird. Es ist nicht öffentlich, daher ist es [für Fans] einfacher, sich zu äußern. Es gibt einen starken Trend zu Konversationen, und es ist eine große Herausforderung für Marken, wie sie die Wirkung dieser Konversationen, die weder sichtbar noch nachverfolgbar sind, messen können.

Et de la nouvelle loi française sur le marketing d'influence sur le secteur ?

Le secteur était déjà réglementé, mais qui connaît le décret ? C'est bien là le problème. La tendance est aux marques souhaitant travailler avec des nano et micro influenceurs, qui ne sont pas des professionnels de la communication. Ils ne connaissent pas la loi, que ce soit en termes de droit à l'image, de droit d'auteur, ou d'obligation pour les enfants [en France] d'être inscrits dans des agences de mannequins. La loi a le mérite d'encourager tout le monde à soutenir les influenceurs et à faire connaître le cadre juridique, mais elle manque de clarté sur de nombreux points.   

Il y a un long chemin à parcourir avant que les gens sachent ce qu'ils doivent faire. Il y a beaucoup d'administration et les influenceurs sont souvent livrés à eux-mêmes. La profession doit renforcer son expertise sur ces sujets. C'est très simple d'ouvrir un compte Instagram, ça paraît simple d'entretenir une communauté, mais après, la légalité par rapport à l'enfant l'est moins. 

Pour finir, il y a un long chemin à parcourir avant que tous les KOL sachent ce qu'ils doivent faire.

Les audiences deviennent plus exigeantes envers les influenceurs de manière générale ; comment cela se traduit-il dans le secteur bébé/enfant ?

Il est vrai que la pression exercée sur les influenceurs pour qu'ils produisent continuellement du contenu est générale, elle n'est pas spécifique à ce secteur. Mais il y a beaucoup de restrictions dans le secteur de la parentalité. Vous devez montrer que vous êtes un bon parent, ou un parent imparfait. Le public peut être très bienveillant et solidaire, mais il peut aussi être très cruel. Si une femme retrouve son physique très rapidement après l'accouchement, ou si elle ne le retrouve pas, wow, elle reçoit beaucoup de remarques. Les influenceurs de ce secteur sont constamment jugés sur leur apparence et leurs choix parentaux, c'est une pression incroyable ! Cela signifie en tant qu'agence d'être capable d'anticiper la controverse. On ne peut pas dire et faire n'importe quoi. Il faut s'entourer d'experts pour vérifier et anticiper. On est sur des sujets très sensibles, où les abonné(e)s réagissent très vite. La prudence caractérise beaucoup ce secteur.