Influencer Werbung ist Teil des klassischen Influencer Marketings. Seit etwa 2007 gibt es erste Versuche, durch Kooperationen mit reichweitenstarken Personen Produkte zu verkaufen und die eigene Markenbekanntheit zu steigern. Hier gibt es alle Zahlen und Infos zu Influencer Werbung in Deutschland!
In dem jährlichen Budget Report von Kolsquare, der demnächst verfügbar sein wird, findest du alle Trends, Zahlen und Kosten rund um das Thema Influencer Marketing! Einfach hier zum Newsletter anmelden, um ihn nicht zu verpassen.
Influencer Werbung bezeichnet eine Form des digitalen Marketings, bei der Unternehmen gezielt mit Influencer:innen zusammenarbeiten, um ihre Produkte oder Dienstleistungen auf Social-Media-Plattformen vorzustellen. Influencer:innen, die eine enge Bindung und hohe Glaubwürdigkeit bei ihrer Zielgruppe genießen, teilen oft persönliche Erfahrungen oder authentische Empfehlungen im Bezug auf die Marke, um das Vertrauen ihrer Follower:innen zu gewinnen und die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen.
2022 wurde ein Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb eingefügt, das besagt, dass Key Opinion Leaders (KOLs) ihre Werbung immer als solche kennzeichnen müssen.
KOLs müssen ihre Posts mit Begriffen wie “Anzeige” oder “Werbung” kennzeichnen, wenn sie für die Werbung eine Gegenleistung erhalten haben oder wenn sie das Produkt übertrieben loben, anpreisen oder gar verlinken. Auch wenn Influencer:innen kein Geld als Gegenleistung erhalten haben - zum Beispiel, wenn sie ein Gifting erhalten haben - müssen sie ihren Post als “Werbung” kennzeichnen. Diese Pflicht zählt auch für Nano-Influencer:innen mit wenigen Follower:innen.
Damit Marken überprüfen können, welche Influencer:innen sich mit Influencer:innen-Gesetzen auseinandergesetzt haben, hat die Influencer-Analyse-Plattform Kolsquare das Label "Training by Werberat" aufgenommen. Es wird automatisch auf den Kolsquare-Profilseiten der Creator:innen angezeigt, die das Training des Deutschen Werberats extra für KOLs erfolgreich abgeschlossen haben. In der Schulung lernen Creator:innen, wie sie korrekt mit den gesetzlichen Regelungen umgehen und Influencer Marketing Deals ohne Risiko eingehen.
Zusätzlich gibt es einen sogenannten “Compliance Score”. Er bewertet die Beiträge von Content Creator:innen, um festzustellen, ob sie die in Deutschland geltenden Werbegesetze für Influencer:innen einhalten. Der Compliance Score ist ebenfalls auf Kolsquare einsehbar.
Wenn Influencer:innen oder auch Privat-Accounts ihr Outfit posten oder das Café verlinken, in dem sie das Foto gemacht haben, ist das nicht automatisch Influencer Werbung. Ist das Produkt selbst gekauft und setzt sich der KOL kritisch damit auseinander, ohne übertrieben zu werben oder zu loben, muss der Post ebenfalls nicht als Werbung gekennzeichnet werden.
Zuletzt geht es darum, dass das Publikum unterscheiden kann, ob es sich um redaktionelle oder kommerzielle Inhalte handelt. Wenn sich Influencer:innen unsicher sind, sollten sie lieber auf Nummer sicher gehen und den Post als Werbung anzeichnen.
Die wohl bekannteste Variante der Influencer Werbung: eine klassische Kooperation, die auf dem Account des KOLs hochgeladen wird. Hier dreht und produziert der/die Influencer:in selbst eine Kampagne, die genau auf das Publikum zugeschnitten ist und integriert das Produkt als Empfehlung in das Video oder den Post. Das kann auf subtile oder humorvolle Art passieren. Die Glaubwürdigkeit und persönliche Note des KOLs ist hier das Wichtigste. Sie schafft Vertrauen und kann hohe Conversion Rates erzielen.
Tipp: Marken sollten hier darauf achten, dem/der Influencer:in genügend kreativen Freiraum für die Zusammenarbeit zu geben. Macht die Marke dem KOL zu viele Vorgaben, können die Inhalte unauthentisch und aufgesetzt wirken. Die Folge: Das Publikum glaubt nicht, dass der/die Influencer:in das Produkt wirklich mag und wird weniger konvertieren.
Giftings sind beliebt bei kleineren Marken und vor allem bei kleineren KOLs, die sich über kostenlose Produkte freuen und mit einem Posting dankbar zeigen. So funktioniert’s:
Die Marke schickt ein Paket als Geschenk an den/die Influencer:in, der/die zur Marke passt und sich über das Produkt freuen könnte und hofft auf ein kostenloses Posting als Dankeschön. Oft sind die Giftings aufwendig gestaltet, mit beeindruckender Verpackung und persönlicher, handgeschriebener Botschaft an den KOL. Je vorzeigbarer das Gifting, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der/die Influencer:in darüber auf ihrem/seinem Account sprechen wird.
Hier lohnt es sich für Marken, sich die Mühe zu machen und ein schönes Gifting-Paket zu gestalten. Als Posts könnten Stories, Unboxing Videos oder Tutorials zur Nutzung des Produkts folgen. Wichtig ist hier: Ein Gifting zu versenden bedeutet nicht automatisch, einen garantierten Post von dem/der Influencer:in zu erhalten. Der KOL kann frei entscheiden, ob er das Gifting mit seinen Follower:innen teilen möchte oder nicht.
Bei einem Social Media Takeover übernimmt ein/e Influencer:in für einen bestimmten Zeitraum den Account einer Marke und postet in seinem/ihrem eigenen Stil direkt auf diesem Kanal.
Das Takeover sorgt für frischen Wind auf dem Account und lockt Fans des KOLs auf den Marken-Account. Der/die Influencer:in teilt persönliche Erlebnisse, Produkt-Einblicke oder Events aus seiner/ihrer Perspektive und bindet die Follower:innen der Marke auf neue, interaktive Weise ein. Takeovers sind wirkungsvoll, wenn sie eine enge Verbindung zwischen Influencer:in und Marken-Community schaffen.
Ziel ist es, Vertrauen in die Marke aufzubauen und die Reichweite des Marken-Accounts zum Beispiel auf Instagram oder TikTok zu erhöhen.
Bei Performance Ads nutzen Marken die Inhalte von Influencer:innen als klassische Werbeanzeigen, um ihre Reichweite über die Follower:innen des KOLs hinaus zu steigern. Diese gesponserten Beiträge erscheinen direkt im Feed oder in den Stories der Zielgruppe und werden oft als "Branded Content" gekennzeichnet.
Der Vorteil: Marken profitieren von der Glaubwürdigkeit des/der Influencers/Influencerin, schalten die Werbung aber nicht über den Influencer-Account, sondern über ihren eigenen Account. So erhalten sie genaue Insights und können die Performance Ads bis ins Detail messen.
Markenbotschafter:innen gehen eine langfristige Kooperation mit der Marke ein und posten regelmäßig Content mit den Produkten. In Deutschland sind langfristige Kooperationen grundsätzlich eine beliebte Marketingmaßnahme: Laut dem demnächst verfügbaren Kolsquare Budget Report arbeiten 42 % der Unternehmen überwiegend mit bestehenden Influencer:innen zusammen. Laut dem Kolsquare Report The State of Influencer Marketing in Europa im Jahr 2024 arbeiten 42 % der Unternehmen überwiegend mit bestehenden Influencer:innen zusammen.
So vervielfachen sich die Touchpoints für das Publikum und Vertrauen in das Unternehmen kann besser aufgebaut werden. Der Vorteil: Influencer Werbung von Markenbotschafter:innen ist meist eher subtil, Glaubwürdigkeit steht im Vordergrund. Der Nachteil: Der Erfolg von subtiler Werbung ohne Link oder CTA zum Kaufen ist schwerer messbar.
Wenn du Werbung über Influencer:innen in den sozialen Netzwerken schalten möchtest, solltest du den Erfolg deiner Kampagne anhand von Daten messen, um zu sehen, ob sich die Kosten für die Zusammenarbeit lohnen. Die folgenden Metriken sind beliebt, um den Erfolg deiner Influencer Kampagne zu messen.
Die Reichweite ist die Anzahl der Personen, die auf irgendeine Weise mit dem Inhalt des KOLs in Kontakt gekommen sind. Eine hohe Reichweite ist zwar toll, sollte aber immer Vergleich zur Click Through Rate (CTR) interpretiert werden: Wenn viele Menschen die Kooperation gesehen haben, aber nur wenige auf den Link geklickt haben, kann das darauf hindeuten, dass der/die Influencer:in die User:innen nicht zum Kauf bewegen konnte.
Die Engagement Rate ist das Verhältnis der Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Anzahl der Follower:innen des KOLs. Sie errechnet sich aus den Likes, Kommentaren und Shares geteilt durch die Anzahl der Follower:innen, mal 100. Eine hohe Engagement Rate zeigt, dass die Zielgruppe aktiv auf die Inhalte reagiert und sich mit ihnen auseinandersetzt.
Sie ist ein wichtiger Indikator für die Bindung zwischen Influencer:in und Publikum und damit auch für die Authentizität der Kampagne. Bereits bei der Auswahl des KOLs kannst du darauf achten, ob der Account generell eine gute Engagement Rate hat. Damit du die Engagement Rate nicht selbst ausrechnen musst, gibt es Tools wie die Influencer-Plattform Kolsquare, die dir diese in Sekundenschnelle anzeigen.
Die Click Through Rate, auch “CTR” genannt, ist der Anteil der Personen, die auf einen spezifischen Link geklickt haben, im Vergleich zur Gesamtanzahl der Impressions.
Die CTR gibt an, wie viele der erreichten Personen tatsächlich auf deine Website oder Landing Page weitergeleitet wurden. Diese Metrik ist vor allem für verkaufsorientierte Influencer Kampagnen wichtig.
Die Conversion Rate ist der Prozentsatz der Personen, die nach dem Klick auf einen Link eine bestimmte Aktion, z.B. Kauf, Registrierung oder Download, durchgeführt haben. Die Conversion Rate ist ein direkter KPI für den Kampagnenerfolg und zeigt, inwieweit die Influencer Werbung letztendlich zu Verkäufen oder gewünschten Handlungen führt.
Der Return on Investment ist der finanzielle Erfolg der Kampagne im Verhältnis zu den aufgewendeten Kosten. Warum ist er wichtig? Der ROI ist der ultimative KPI, um den finanziellen Nutzen von Influencer Werbung zu bewerten. Ein hoher ROI bedeutet, dass die Kampagne wirtschaftlich sinnvoll war.
Der EMV gibt einen Einblick in den monetären Wert, der durch die organische Reichweite von Influencer:innen im Vergleich zu bezahlter Werbung erzielt wird. Wie sich der EMV genau berechnet, erfährst du hier. Wenn du zum Beispiel Influencer Werbung über PR-Pakete und Giftings statt über bezahlte offizielle Kooperationen nutzt, kannst du mit dem EMV messen, wie monetär erfolgreich deine Kampagne war.
Du kannst den EMV deiner eigenen Kampagne und den vergangener Kampagnen anderer Unternehmen in Sekundenschnelle auf dem Influencer-Analyse-Tool Kolsquare einsehen.
Grundsätzlich gibt es verschiedene Influencer-Typen. Inzwischen können bereits Accounts mit wenigen tausend Follower:innen Werbung machen. Sie gehören zu den sogenannten Nano-Influencer:innen. Sie haben weniger als 10.000 Follower:innen, also eine kleine Followerschaft, aber auch ein hohes Engagement. Der Vorteil dieser Influencer:innen ist, dass sie meist sehr nahbar sind und so authentisch und glaubwürdig für Marken werben können. Zudem sind die Kosten für diese Influence:innen-Gruppe gering.
Auf der nächsten Stufe ordnen sich die Mikro-Influencer:innen mit bis zu 50.000 Follower:innen ein. Makro-Influencer:innen haben zwischen 50.000 und 500.000 Follower:innen. Influencer Werbung mit Makro-Influencer:innen kostet dementsprechend mehr, kann aber auch effektiver wirken. An der Spitze: Mega-Influencer:innen oder prominente Accounts wie Musiker:innen oder Sportler:innen. Sie haben es geschafft, mehr als 500.000 Follower:innen für ihren Content zu begeistern.
Die Ausgaben für Influencer Werbung auf Social Media hängen von der Anzahl der Follower:innen und dem Format des Posts ab. Laut dem bald verfügbaren Kolsquare Budget Report (hier anmelden, um ihn nicht zu verpassen) verdienen Nano-KOLs zwischen 0 und 100 Euro für einen Instagram-Post und 130 Euro für ein Reel.
Mikro-Influencer:innen verlangen für einen Post 400 bis 560 Euro, für ein Reel bis zu 800 Euro. Ab 100.000 Follower:innen zählen KOLs zu den Makro-Influencer:innen und nehmen für einen Post zwischen 1.800 und 2.600 Euro. Top-Influencer:innen mit über 500.000 Follower:innen verdienen bereits zwischen 4.400 und 6.000 Euro für einen einzigen Post. Für die absoluten Top-KOLs mit über 3 Millionen Follower:innen beginnen die Preise bei 3.800 Euro aufwärts für nur einen Post.
Kolsquare ist Europas führende Influencer Marketing Plattform, eine datengesteuerte Lösung, mit der Marken ihre Bekanntheit und ihren Umsatz durch authentische Content-Kollaborationen mit inspirierenden KOLs (’Key Opinion Leader’) steigern können.Unsere innovative Technologie ermöglicht es, durch AI und Big Data die besten KOL-Profile zu identifizieren Marketingkampagnen zu erstellen und verwalten, Ergebnisse zu analysieren und Wettbewerber zu analysieren - alles in einem Tool.Kolsquare arbeitet mit Hunderten von internationalen Kunden zusammen (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Vinted, u.v.m. ) und bietet Zugang einer umfassenden Datenbank an KOLs, die alle Profile mit mehr als 5000 Followern in 180 Ländern auf Instagram, TikTok, Twitter, Facebook und YouTube abdeckt. Intuitive Automatisierungssoftware, Big Data, und eine Reihe von Add-ons und Integrationen (z.B. Shopify) optimieren dazu den Workflow und ermöglichen Marken und Agenturen, effizient den perfekten Partner für ihre Zielgruppe zu finden und einen dauerhaften ROI und Markenbekanntheit zu sicher.
Kolsquare ist eine registrierte B Corporation. Die Firma spendet 1% ihrer Umsatzes an gemeinnützige Organisationen und setzt sich für einen verantwortungsvollen Umgang mit sozialen Medien und Influence ein.
Seit Oktober 2024 ist Kolsquare Teil von Team.Blue, einem führenden digitalen Enabler für Unternehmen in Europa, der aus über 60 erfolgreichen Marken in den Bereichen Webhosting, Domains, E-Commerce, Online-Compliance, Lead-Generierung, und soziale Medien besteht.
