ROI durch Influencer Marketing: So misst Du 2024 die Effektivität
Dieser leicht verständliche Leitfaden integriert die neuesten Forschungsergebnisse und Ratschläge von Branchenexpert:innen rund um Influencer Marketing und die Messung des ROI.
ROI durch Influencer Marketing: Effektivität messen in 2024
Während für den Influencer-Markt in den vier Jahren bis 2027 ein jährliches Wachstum von 10,2 % auf 6,23 Mrd. US-Dollar prognostiziert wird, ist die Influencer-Landschaft der Influencer:innen reifer geworden, und die KOLs (Key Opinion Leaders) haben sich zunehmend professionalisiert.
Nun, da Marken ihre Investitionen in Influencer Marketing erhöhen, richten sie ihr Augenmerk auch zunehmend darauf, ob die Aktivität profitabel ist. Genaue Berechnungen des ROI – Return on Investment – von Influencer Marketing sind heute unabdingbar.
Das Problem besteht darin, dass die Berechnung des ROI einer Influencer-Marketing-Kampagne bei all dem konkurrierenden Preisdruck und den Datenpunkten komplizierter denn je geworden ist.
Hier soll unser Guide Abhilfe schaffen.
1. Die Grundlagen: Wie berechnet man den ROI?
Der ROI – oder die Kapitalrendite – wird üblicherweise als Prozentsatz angeben und wie folgt berechnet:
Die Formel: ROI = (Gewinn / Kosten der Investition) × 100
Im Grunde eine sehr einfache Gleichung und eine konkrete Zahl – doch die Bestimmung des ROI für Deine Influencer-Marketing Kampagne bleibt kompliziert, da viele Faktoren den Erfolg Deiner Marketing-Strategie beeinflussen können.
Demnach solltest Du zunächst genau definieren, was Deine Ziele sind. Möchtest Du direkte Reaktionen und Sales generieren oder (langfristig) Deine Markenbekanntheit steigern? Die angepeilten Ziele sind die Basis dafür, wie Du die Performance Deiner Influencer:innen und Deiner Marketing-Strategie bestimmen kannst.
2. Tieferer Einblick in die Daten: Das sind die wichtigsten Stats
Wie gut die Influencer:innen, mit denen Du zusammenarbeitest, performen, kannst Du anhand einer ganzen Reihe von KPIs verfolgen und bewerten. Die wichtigsten Faktoren sind:
- Engagement
Unter Engagement versteht man jede Form aktiver Interaktion des Publikums mit den Inhalten des Influencers oder der Influencerin. Dazu gehören etwa Likes, Kommentare oder Shares.
- Engagement Rate
Die Engagement Rate stellt eine Relation her zwischen der Intensität des Engagements und der Gesamtzahl der Follower:innen.
Die Formel: Engagement Rate = (Interaktionen / Gesamtzahl Follower:innen) x 100
Das bedeutet, dass auch Influencer:innen mit vergleichsweise wenigen Follower:innen eine enorme Engagement Rate erreichen können, wenn sie ihr Publikum zu intensiver Interaktion animieren.
- Reichweite
Die Gesamtzahl der Personen, welche die Inhalte des Influencers oder der Influencerin sehen, ist die Reichweite des KOL.
- Impressions
Impressions bezeichnen die Gesamtzahl, wie oft der Inhalt des Influencers oder der Influencerin veröffentlicht wird – und zwar unabhängig davon, ob er angeklickt wird, ob mit ihm interagiert wird oder ob er mehrmals im selben Feed erscheint.
- Zuwachs der Follower:innen
In welchem Ausmaß nimmt die Followerschaft des Markenkontos während einer Influencer-Kampagne zu?
3. Zielsetzung: Awareness - Earned Media Value, CPM, Brand Sentiment, Share of Voice
Sensibilisierung für die Marke ist eines der wichtigsten Ziele, die Du mit Influencer Marketing erreichen kannst. Die Authentizität, die erfolgreiche Influencer:innen repräsentieren, ist ein starker Hebel für die Brand Awareness.
Wenn dies das Ziel Deiner Marketing-Strategie ist, solltest Du vor allem auf die Reichweite, die Engagement Rate, den Zuwachs der Follower:innen und die Impressions achten. Wichtig sind aber auch folgende KPIs:
- Earned Media Value (EMV)
Der EMV steht für den organischen Wert, den Influencer:innen durch unbezahlte Inhalte und Interaktionen auf Social-Media-Plattformen für eine Marke generieren. Anders gesagt: Er ist eine Schätzung des Geldbetrags, der für eine traditionelle Medienkampagne mit der gleichen Wirkung ausgegeben worden wäre. Der EMV ist aus verschiedenen Gründen als Maßzahl nicht unumstritten. Er ist jedenfalls nur eine Kennzahl unter vielen für Dein Unternehmen relevanten Kennzahlen.
- Cost per Mille (CPM)
Die geschätzten Kosten für das Erreichen von 1.000 Impressions, also der gleiche Ansatz wie der Tausend-Kontakte-Preis TKP etwa im Print.
Brand Sentiment
Die allgemeine Wahrnehmung und Einstellung des Publikums gegenüber der Marke, nachdem es die Inhalte des Influencers oder der Influencerin gesehen hat. Der klassische Zugang, um Brand Sentiment zu messen, ist das Social Listening.
- Share of Voice
Wie sehr dominiert Deine Marke die Gespräche in den Social Media, wenn es um Deine Branche geht?
Wer die genannten Elemente richtig zusammensetzt, erhält ein gutes Bild davon, wie gut eine Kampagne bei den Verbraucher:innen angekommen ist.
Dabei ist entscheidend, dass Deine Kooperationspartner:innen eine gewisse Affinität zu Deiner Marke und ihren Werten haben und die dazu passende Zielgruppe ansprechen – mit anderen Worten: dass sie authentisch sind.
Case Study: American Vintage
Die Designermode-Marke American Vintage wollte sich rund um den Valentinstag gegen die Branchenriesen behaupten, die zu dieser Zeit massive Werbekampagnen starten. Das Unternehmen startete mit bescheidenem Budget eine gut umgesetzte Strategie, an der Mikro- und Nano-Influencer beteiligt waren – unterstützt durch eine Fülle wertvoller Daten, die über Kolsquare gesammelt wurden.
Hier geht es zur spannenden Case Study.
4. Zielsetzung: Verkauf – CTR und Conversion Rate
Wenn der Schwerpunkt Deiner Kampagne auf dem unmittelbaren Verkauf liegt, treten andere Werte ins Rampenlicht.
Click Through Rate (CTR)
Die CTR gibt den Prozentsatz der Personen an, die Inhalte des Influencers oder der Influencerin angesehen haben und auch auf einen Link klicken.
Die Formel: CTR = (Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressionen) x 100
- Conversion rate
Und noch ein KPI, der in Prozent angegeben wird: Die Conversion Rate sagt Dir, wie viele Personen eine gewünschte Aktion ausführen – also etwa einen Kauf im Online-Shop tätigen oder sich für einen Newsletter registrieren –, nachdem sie auf den Link oder den Werbecode eines Influencers oder einer Influencerin geklickt haben.
Die Formel: Conversion Rate = (Anzahl der Conversions / Anzahl der Klicks) x 100
- Verkäufe
Und natürlich ist auch die objektive Anzahl der Verkäufe durch Kundinnen und Kunden wichtig, die direkt durch Influencer- oder Affiliate-Kampagnen generiert wurden.
Promo-Codes und Tracking-Links
Sie gehören zu den wichtigsten Instrumenten, um Verkäufe über Influencer Marketing voranzutreiben:
- Promo-Codes
Promo-Codes sind individuelle MonikerMoniker, die an jeden Deiner KOLs verteilt werden und mit denen sie ihren Follower:innen einen besonderen Rabatt auf das beworbene Produkt anbieten können. Sie werden beim Kauf aufgezeichnet und sind ein hervorragendes Instrument, um die Leistung einzelner KOLs zu verfolgen und zu bewerten. Promo-Codes sollten einfach formuliert sein, damit der Kundedie Kund:innen sie sich leicht merken kannkönnen.
Das Shopify-Plugin von Kolsquare ermöglicht es E-Commerce-Unternehmen, Promo-Codes zu erstellen, sie und direkt an KOLs zu senden und anschließend den Umsatz, den durchschnittlichen Warenkorb, den ROAS und den ROI für die einzelnen KOLs und für die Kampagne zu verfolgen.
- Tracking-Links
Mit UTM-Links kannst Du die Zugriffe auf deine Website durch den Beitrag eines Influencers oder einer Influencerin überwachen und auswerten. UTM-Links sind einfach zu erstellen und zu verbreiten. Auf Instagram können sie mit dem „"Swipe Up"-Tool in eine Bio oder in Stories integriert werden. Du musst zuerst ein Tool wie Google Analytics einrichten, um deine Leistung zu verfolgen.
Tracking-Links kannst Du auch mit Kolsquare erstellen und sie schnell mit KOLs in deiner Kampagne teilen. Außerdem kannst du die Leistung dieser Links anhand von Informationen über die Anzahl der Klicks, den Standort der Zielgruppe und den sozialen Referrer verfolgen.
Hier findest Du ein spannendes Interview mit Max Rast, Gründer von Klar. Im Gespräch mit Kolsquare erklärt er, wie sein SaaS-Startup aufstrebende E-Commerce-Marken mit einem maßgeschneiderten Datenbetriebssystem unterstützt.
5. Aber was ist mit den Preisen? Wie viel geben Unternehmen für Influencer Marketing aus?
Manche Influencer:innen arbeiten in speziellen Fällen auch kostenlos – etwa für NGOs. Doch das ist die Ausnahme: Die Influencer Marketing Industry weiß längst, wie wertvoll Influencer:innen für Deine Marke sein können. Und sie lassen sich die Erstellung von Inhalten auch dementsprechend abgelten.
Der Preis hängt im Einzelnen natürlich von mehreren Faktoren ab, von der Plattform selbst, aber auch von den einzelnen Leistungsdaten der Influencer:innen. Wir haben auf unserem Blog einen detaillierten Leitfaden zusammengestellt, wie Du die richtigen Partner:innen findest und kontaktierst – und wie Du eine Partnerschaft für die besten Ergebnisse perfekt aufgleisen kannst.
Der Kolsquare Kolculator gibt Dir gezielte Informationen zu den Preisen einzelner Influencer:innen.
Interview: The Gardening Agency
Sirine Barritaud ist Social-Media- und Influencer-Managerin von The Gardening Agency. Im Gespräch mit Kolsquare beschreibt sie die Bedingungen des Influencer-Marketing-Sektors und die Trends, die sie für das kommende Jahr sieht.
6. Strategie: Nano me up!
Du hast nun viel über KPIs im Influencer Marketing gelesen. Und vielleicht hast Du nun das Bild, dass es hier immer um Influencer:innen mit enormen Reichweiten und unglaublichem Traffic geht. Tatsächlich aber hat sich eine spezielle Gruppe in der vergangenen Jahren vom Geheimtipp zu einer zentralen Kraft im Influencer Marketing entwickelt, die oft die besten Ergebnisse erzielt: die Nano-Influencer:innen.
In unserem Blog erfährst Du alles über diese spannende Möglichkeit, sehr gezieltes und hoch effektives Influencer Marketing zu betreiben.
Fragen & Antworten
Der Return on Investment (ROI) im Influencer Marketing misst die Rendite, die Du aus Deinen Investitionen in Influencer-Kampagnen erhältst, also die Rentabilität von Influencer Marketing. Dabei wird der finanzielle Gewinn, der durch die Kampagne erzielt wurde, ins Verhältnis zu den Kosten der Kampagne gesetzt. Diese Kennzahl hilft Dir, die Effektivität und Wirtschaftlichkeit Deiner Influencer-Aktivitäten zu bewerten und fundierte Entscheidungen zu treffen.
Hier sind mehrere Faktoren entscheidend: die Auswahl der richtigen Influencer, die Qualität und Authentizität der Inhalte, die Zielgruppenübereinstimmung und die Effektivität der Call-to-Actions. Auch das Timing und die Sozialen Medien, auf denen die Kampagne durchgeführt wird, spielen eine Rolle. Ebenso können äußere Einflüsse wie Markttrends und saisonale Schwankungen den ROI ebenfalls beeinflussen. Eine sorgfältige Planung und kontinuierliche Optimierung sind daher entscheidend.
Die Wahl der Plattform kann den ROI Deiner Influencer-Marketing-Kampagne erheblich beeinflussen. Jede Plattform hat unterschiedliche Nutzerverhalten und Engagement-Raten, und nicht jede Plattform eignet sich für jede Art von Kampagne oder Produkt. Beispielsweise könnten visuell ausgerichtete Kampagnen auf Instagram besser performen, während detailorientierte Inhalte auf YouTube oder Blogs besser zur Geltung kommen. Es ist wichtig, die Plattform zu wählen, die am besten zu Deiner Zielgruppe und den Zielen Deiner Kampagne passt, um den ROI zu maximieren.
Eine gründliche Zielgruppenanalyse ist entscheidend für den Erfolg und ROI Deiner Influencer-Marketing-Kampagne. Durch das Verständnis Deiner Zielgruppe kannst Du Influencer:innen auswählen, die authentisch und glaubwürdig für Dein Publikum sind. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Deine Botschaft nicht nur gesehen, sondern auch positiv aufgenommen wird. Eine präzise Targeting-Strategie minimiert Streuverluste und maximiert die Effektivität Deiner Kampagne, was sich direkt in einem höheren ROI niederschlägt.
Aktuell beeinflussen mehrere Trends den ROI im Influencer Marketing. Dazu gehören die steigende Popularität von Nano- und Micro-Influencer:innen, die oft eine höhere Engagement Rate aufweisen. Auch der zunehmende Fokus auf Authentizität und Transparenz sowie die Betonung von Nachhaltigkeit (#InfluenceForGood) wirken sich aus. Die Nutzung von KI- und Datenanalyse-Tools zur Influencer-Identifikation und Kampagnenoptimierung gewinnt ebenfalls an Bedeutung. Diese Trends können den ROI positiv beeinflussen, indem sie die Effektivität und Glaubwürdigkeit der Kampagnen erhöhen.
Um den ROI im Influencer Marketing zu optimieren, solltest Du eine strategische Auswahl der Influencer treffen, die zu Deiner Marke und Zielgruppe passen. Nutze A/B-Tests, um die Wirksamkeit verschiedener Ansätze zu messen, und optimiere kontinuierlich anhand der gewonnenen Daten. Setze klare und attraktive Call-to-Actions ein und kombiniere mehrere Kanäle und Formate, um maximale Reichweite und Engagement zu erzielen. Eine kontinuierliche Erfolgsüberwachung und Anpassungen auf Basis aktueller Trends und Feedbacks sind ebenfalls essenziell.
Das Content-Format spielt eine entscheidende Rolle. Video-Content, insbesondere auf Plattformen wie YouTube oder Instagram. Stories oder eben YouTube Shorts können oft höhere Engagement-Rates erzielen als statische Bilder oder Texte. Dabei solltest Du die Produktionskosten, Reichweite und Engagement analysieren, um den ROI für verschiedene Formate zu vergleichen. Interaktive Inhalte wie Umfragen oder Q&A-Sessions können zusätzlich wertvolle Daten liefern und den ROI durch erhöhte Nutzerbeteiligung steigern.
Die Zusammenarbeit mit mehreren Influencer:innen kann sowohl die Reichweite als auch die Diversität der Ansprache erhöhen, was positiv auf den ROI wirken kann. Durch die Kombination verschiedener Influencer-Typen (z.B. Nano-, Micro-, Macro-Influencer:innen) erreichst Du unterschiedliche Zielgruppen und verbesserst insgesamt die Kampagnenwirkung. Diversifizierte Influencer-Kooperationen reduzieren zudem das Risiko und bieten eine breitere Basis für die Messung des Erfolgs.
Neue Technologien und Tools spielen eine wichtige Rolle bei der ROI-Berechnung im Influencer Marketing. KI-basierte Plattformen wie Kolsquare helfen bei der Identifikation der idealen Influencer:innen und der Vorhersage von Kampagnenergebnissen. Analytics-Tools bieten detaillierte Einblicke in Metriken wie Engagement, Conversion Rates und Umsätze, die auf die Influencer-Kampagnen zurückzuführen sind. Social Listening Tools helfen zudem, das Sentiment und Feedback in Echtzeit zu verfolgen, was die laufende Optimierung und präzisere ROI-Berechnungen ermöglicht. Und natürlich ist es auch unsere Kolsquare-Datenbank, die Dir entscheidende Informationen über die Eignung der gewählten Influencer:innen und deren Effektivität bietet.
Eine langfristige Beziehung zwischen Marke und Influencer:in kann den ROI erheblich steigern. Kontinuierliche Kooperationen bauen Vertrauen auf und wirken authentischer auf die Zielgruppe. Dies führt oft zu höheren Engagement-Raten und konstanter Markentreue. Langfristige Partnerschaften erlauben es auch, über mehrere Kampagnen hinweg Daten zu sammeln und Strategien kontinuierlich zu optimieren. Damit kann ein konsistentes und wachsendes ROI-Potenzial realisiert werden. Sorgfältig gepflegte Beziehungen zahlen sich somit langfristig sowohl qualitativ als auch quantitativ aus.
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