TikTok Influencer-Marketing 101

Was raten Sie Marken, die mit dem Influencer-Marketing auf TikTok beginnen?

Die größte Einstiegshürde für Marken ist es, ihre klassische Marketing-Strategie  über Bord zu werfen. TikTok hat das Regelwerk völlig über den Haufen geworfen. Das Erstellen von Inhalten für TikTok ist trendbasiert. Es geht sehr schnell, es ist roh, fertig und authentisch. Niemand will etwas über Ihre Marke hören. Sie wollen, dass Sie sich an Unterhaltungen beteiligen. Sie wollen, dass Sie unterhaltsam sind, sie wollen, dass Sie sympathisch sind. Das ist für die meisten Marken sehr schwer. Vergessen Sie es, Ihre Logos über alles zu platzieren, und agieren Sie richtig auf der Plattform.

Investieren Sie in Ihren eigenen Kanal, das ist definitiv der richtige Weg. Lassen Sie Influencer kreieren. MascaraTikTok und der Trend des De-Influencing sind entstanden, weil [die Inhalte] so unauthentisch waren. TikTok explodierte, weil jeder von Instagram und der Idee des perfekten Lebens, das es nicht gibt, gelangweilt war. TikTok kam auf und sagte: ‚Sei einfach du selbst‘. Wenn sich Influencer und Marken zusammentun wollen, müssen sie sie selbst sein.

Was sich in letzter Zeit geändert hat, ist die Tatsache, dass es mehr langfristige Markenbindungen gibt. Der einmalige Stil des Influencer-Marketings hat ausgedient. Es wirkt eher unauthentisch, weil es sich um Werbung handelt, als dass der Macher seiner Community sagt: ‚Leute, ich habe gerade eine Partnerschaft mit dieser tollen Marke geschlossen. Ich liebe sie. Ich benutze sie jeden Tag. Sie hilft mir wirklich. In den nächsten 12 Monaten werden Sie also viel mehr Inhalte sehen, denn ich glaube wirklich daran‘.

Woher wissen Sie bei der Auswahl von KOLs für eine TikTok-Influencer-Kampagne, ob diese wirklich Einfluss haben?

Die Kommentare sind der beste Indikator. Wenn Sie einen TikTok-Beauty-Influencer haben und alle sagen ‚OMG. Ich habe das ausprobiert. Ich liebe es‘, oder Fragen zu dem Produkt zu stellen, zeigt, dass die Community zuhört, dass sie interessiert ist. Wenn sie ein Event veranstalten, das innerhalb von 10 Minuten ausverkauft ist, bedeutet das, dass ihre Community wirklich daran interessiert ist, was sie tun.

Eine andere Sache, die Sie bedenken sollten, ist, dass 100.000 Follower auf TikTok irrelevant sind. Wenn ich 5.000 Follower habe, aber jedes meiner Videos mehr als 10.000 Mal angesehen wird, ist mein Engagement verrückt. Eine konstante Anzahl von Videoaufrufen ist eine bessere Kennzahl als die Anzahl der Follower. Wir suchen immer nach Engagement-Raten zwischen 6, 8  und 10 %. Alles, was darunter liegt, ziehen wir nicht einmal in Betracht.

Ein weiterer Punkt, der einen guten TikTok-Content-Ersteller ausmacht, ist die Offenheit, mit Ihnen zu sprechen. Sind sie bereit, ihre Daten zu teilen oder Zugang zu ihren Analysen zu gewähren? Eine echte Beziehung zwischen dem Ersteller und der Marke macht [die Zusammenarbeit] besser.

Ist es üblich, die Weitergabe von Analysen und Leistungskennzahlen in den Verträgen zu verankern?

Ich kann nicht sagen, ob das üblich ist oder nicht. Wir tun es einfach. Wenn wir mit Marken zusammenarbeiten, arbeiten wir in den nächsten drei Monaten mit Ihnen zusammen und verpflichten uns, mindestens 100.000 Aufrufe pro Monat zu erreichen. Wenn das nicht der Fall ist, investieren wir etwas Geld oder posten den Beitrag auf eine etwas andere Art und Weise. Wenn wir im Auftrag von Marken mit Influencern zusammenarbeiten, stellen wir sicher, dass wir diese Metriken in den Verträgen festhalten.

Ist es ein Problem, dass jedes Kind mit einem Handy glaubt, es könne ein TikTok-Konto eröffnen und ein Influencer werden?

Das Problem bei TikTok ist, dass Sie sich aufregen können, weil ihr Video 300.000 Aufrufe haben kann und ich plötzlich ein Influencer bin. Die Frage ist, ob Sie diese Zahlen dauerhaft erreichen? Schaffen Sie es, dass die Leute Sie in ihrem Feed wiedererkennen?

Es gibt sehr unterschiedliche Arten von Influencern oder Content-Erstellern. Es gibt diejenigen, die die geschäftliche Seite der Sache verstehen. Sie verstehen den Wert, den sie für Marken bieten können. Und dann gibt es die Abzocker. Bei der Festlegung der Honorare gibt es keine Konsistenz.

Wie schwierig ist es, Autoren für TikTok-Kampagnen auszuwählen?

Auf TikTok ist es viel schwieriger, mit Kreativen in Kontakt zu kommen. Ich bin mir sicher, dass Kolsquare hier ins Spiel kommt und es einfacher macht. Bei Instagram ist es einfacher, weil die durchschnittlichen Ansichten mehr auf die Followerschaft abgestimmt sind. Bei TikTok haben Sie vielleicht einen Rohdiamanten, der 6.000 Follower hat, aber jedes Video wird 30.000 Mal angesehen. Das würden Sie auf Instagram normalerweise nicht in Betracht ziehen. Auf TikTok ist es eine ganz andere Art der Recherche. Sie müssen mehr Zeit investieren, nicht unbedingt, um zu sehen, ob es die richtigen Creators sind, aber es ist schwieriger, relevante Creators zu finden.

Wie sieht es mit den Preisen für Influencer auf TikTok aus?

Es gibt keinerlei Konsistenz. Jeder hat seinen eigenen Wert, aber es gibt kein Benchmarking. Das Problem ist, dass Sie die ganze Zeit damit verbringen, zu recherchieren und sicherzustellen, dass es sich um den richtigen Kreativen handelt, und dann kommt er zu Ihnen und verlangt das Fünffache dessen, was Sie bereit sind, auf der Grundlage von Benchmarking-Erfahrungen auszugeben. Das funktioniert in beide Richtungen, denn es gibt Kreative, die massiv zu wenig verlangen oder es gerne kostenlos machen, was den Wert, den ein guter Kreativer für eine Marke haben kann, völlig entwertet.

Es gibt keine Konsistenz in der Frage, ob ich die Videos sechs oder 12 Monate lang nutzen kann, ob ich sie auf meinen eigenen Kanälen, auf Facebook und Instagram oder als Spark Ads verwenden kann. Die versierten Creators verstehen das, und hier beweisen sie ihren Wert im Vergleich zu denen, die ganz neu bei TikTok sind und vielleicht noch recht jung. Diese Gespräche können ziemlich schwierig sein.

Wo fangen Sie an, wenn Sie ein Geschäft mit TikTok-Content-Erstellern aushandeln?

Wir gehen mit einer Win-Liste, der absoluten Idealsituation, hinein. Es gibt einige Dinge, die nicht verhandelbar sind, und einige, die wir gerne weglassen, wenn sie nicht stimmen. Wir achten immer auf eine Laufzeit von 12 Monaten. Wir achten immer darauf, dass die Erstellung von Inhalten in der Gebühr enthalten ist. Wir achten immer darauf, dass Spark Ads geschaltet werden. Ein Nice-to-have ist die Verwendung des Videos als Anzeige auf Facebook und Instagram. Wir sind sehr offen. Es macht das Leben einfacher, wenn Sie einfach ganz ehrlich sind.

Was sind TikTok Spark Ads?

Mit TikTok Spark Ads [können Sie] ein kreatives Video in eine zielgerichtete Anzeige mit Blick auf eine Konversion verwandeln. Das ist die beste Innovation von TikTok, die immer noch wie ein Influencer-Post aussieht. [Es ermöglicht Ihnen] die Überlagerung von Zielgruppen, die Einbindung von Links und interaktiven Add-Ons innerhalb des Videos.

Die Werbeplattform von TikTok steckt noch in den Kinderschuhen und daher ist das Targeting nicht unbedingt so stark wie bei den anderen Plattformen. Wenn Sie jedoch mit den Urhebern zusammenarbeiten und TikTok Spark Ads nutzen, um Ausgaben zu tätigen, ist es unglaublich wirkungsvoll, aus einer Awareness-Kampagne eine Conversion-Kampagne zu machen. Je mehr TikTok in Interessen und Standort-Targeting investiert, desto leistungsfähiger wird Spark Ads.

Vor welchen weiteren Herausforderungen steht TikTok, wenn es sein schnelles Wachstum in diesem Jahr beibehalten will?

TikTok hat gewonnen, weil es die Art und Weise, wie Algorithmen funktionieren, völlig verändert hat. Sie haben eine Plattform aufgebaut, die auf Empfehlungen basiert, auf der Anzeige von Inhalten, von denen sie glauben, dass sie Ihnen gefallen werden, basierend darauf, wie Sie auf der Plattform interagieren. Das macht lächerlich süchtig. Solange das Unternehmen weiterhin in sein Alleinstellungsmerkmal der kurzen, empfohlenen Inhalte investiert, kann ich mir nicht vorstellen, wie es scheitern soll. Die Algorithmen werden nur noch stärker werden. Je mehr sie sich auf das konzentrieren können, was sie erreicht haben, desto größer wird der Erfolg sein.

Der TikTok Shop und die Monetarisierung für Kreative sind etwas, das TikTok lösen muss. Den anderen Plattformen mangelt es an Innovation, sie haben es den Machern nur leichter gemacht, Inhalte zu erstellen, die plattformübergreifend genutzt werden können. TikTok muss bei der Monetarisierung besser werden. Der TikTok Shop ist ein großes Thema für dieses Jahr. TikTok investiert viel in diesen Shop, um Affiliate-Einnahmen zu erzielen. Wenn die gesamte Kaufabwicklung auf Links in den Videos direkt bei TikTok basiert, wird das sehr leistungsstark sein.