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Tipps für Unternehmen: Was bedeutet die Rechtsform von Influencern Marken-Kooperationen?
Welche Rechtsformen gibt es für Influencer:innen und was bedeuten sie für die Zusammenarbeit mit Marken? Ob freiberuflich, Gewerbe oder Kapitalgesellschaft – manchmal kann die Influencer:innen-Rechtsform zu Unterschieden bei der Kooperation und Rechnungsstellung führen. In diesem Artikel erfährst du, was du als Marke bei Verträgen, steuerlichen Fragen und rechtlichen Pflichten beachten solltest, um rechtssicher und erfolgreich mit Influencer:innen zu kooperieren.
Influencer Rechtsform
Diese Rechtsformen für Influencer:innen gibt es
Freiberuflich sein als Influencer
Manche Influencer:innen arbeiten freiberuflich und benötigen kein formelles Unternehmen, solange ihre Tätigkeit keine Gewerbepflicht auslöst. Als freiberuflich gelten Freelancer:innen, die einer wissenschaftlichen, künstlerischen oder publizistischen Tätigkeit nachgehen.
Marken sollten sichergehen, ob der/die Influencer:in als Freiberufler:in oder als Gewerbetreibende/r agiert, da sich hier unterschiedliche steuerliche Regelungen und Berichtspflichten ergeben. Wichtig: Freiberufler:innen, die bis zu einer bestimmten Grenze Geld einnehmen, fallen unter die Kleinunternehmerregelung. Für sie fallen 19% Umsatzsteuer weg. Auf ihrer Rechnung fällt keine Umsatzsteuer an.
Als Influencer ein Gewerbe haben
Ein/e Influencer:in gilt als gewerbetreibend, wenn seine/ihre Tätigkeit überwiegend kommerziell und auf Gewinnerzielung ausgelegt ist. Dazu zählen regelmäßige Einnahmen aus verschiedenen Tätigkeiten wie Kooperationen, Werbung, Affiliate-Links oder Sponsoring, die eine Gewerbeanmeldung erfordern. Die Tätigkeit muss auf Dauer angelegt und eigenständig betrieben werden. Da Influencer:innen häufig Inhalte zur Produktvermarktung erstellen und dafür bezahlt werden, reicht eine Einstufung als Freiberufler:in in der Regel nicht aus.
Für Unternehmen bedeutet das: Die Zusammenarbeit ist in steuerlicher Hinsicht unkompliziert, da der/die Influencer:in Rechnungen stellen kann und dabei meist umsatzsteuerpflichtig ist. Unternehmen profitieren davon, die Umsatzsteuer als Vorsteuer geltend zu machen, was Abrechnungen einfacher und steuerlich effizienter gestaltet.
GmbH oder UG - Kapitalgesellschaft für Influencer
Ein/e Influencer:in kann auch als Kapitalgesellschaft (z. B. GmbH oder UG) tätig sein, was besonders dann sinnvoll ist, wenn die Tätigkeit umfangreich ist und hohe Einnahmen erzielt werden. In dieser Rechtsform haftet der/die Influencer:in nicht persönlich, sondern nur mit dem Gesellschaftsvermögen. Die Kapitalgesellschaft muss ins Handelsregister eingetragen und ihre Buchhaltung nach den gesetzlichen Vorschriften geführt werden.
Für Unternehmen, die mit einem/einer Influencer:in in Form einer Kapitalgesellschaft zusammenarbeiten, heißt das: Die rechtliche Struktur bietet Sicherheit und Professionalität, da die Kapitalgesellschaft in der Regel gut organisiert ist und klaren Haftungsbeschränkungen unterliegt. Unternehmen haben in der Zusammenarbeit mit einer GmbH oder UG den Vorteil, dass die steuerliche Abrechnung standardisiert und transparent abläuft, da diese Gesellschaftsformen zwingend umsatzsteuerpflichtig sind.
Du willst einen Vertrag mit einem/einer Influencer:in aufsetzen? Lies hier, was du beachten solltest!
Influencer:in über eine Agentur buchen - Wie läuft das rechtlich ab?
Wenn eine Marke eine/n Influencer:in über eine Agentur buchen möchte, gibt es drei verschiedene Möglichkeiten der Vertragsform:
1. Vertrag mit der Agentur
Die Marke arbeitet nicht mit dem/der Influencer:in direkt zusammen, sondern über eine Influencer-Agentur, die im Notfall auch haftet. Die Agentur stellt der Marke eine Rechnung aus und zahlt den/die Influencer:in unabhängig von der Marke, abzüglich einer Provision.
2. Agentur als Vertretung für den/die Influencer:in
Wenn eine Marke mit einem/einer Influencer:in kooperieren will, handelt sie die Konditionen mit der Agentur aus, doch zahlt die Rechnung direkt an den/die Influencer:in. Die Agentur bekommt ihre Provision, indem sie dem/der Influencer:in selbst eine Rechnung stellt.
3. Agentur als Vermittler
Hier agiert die Agentur lediglich als Vermittler zwischen der Marke und dem/der Influencer:in. Die Marke bespricht alle Konditionen mit dem/der Influencer:in. Sie regeln auch die Zahlung gemeinsam, ohne Agentur. Die Agentur schreibt entweder an den/die Influencer:in oder an die Marke eine Rechnung für die Vermittlungsprovision.
Steuern bei Influencer-Kooperationen: Umsatzsteuer zahlen oder nicht?
Grundsätzlich unterliegen Influencer-Kooperationen der Umsatzsteuer von 19%. Unternehmen sollten, wenn sie eine Rechnung des/der Influencers/Influencerin erhalten, darauf achten, ob Umsatzsteuer ausgewiesen wird oder nicht.
Wenn der/die Influencer:in freiberuflich tätig ist und unter die Kleinunternehmerregelung fällt, wird keine Umsatzsteuer berechnet. In diesem Fall kann das Unternehmen keine Vorsteuer geltend machen. Die Umsatzsteuer oder die Befreiung der Umsatzsteuer ist auf der Rechnung in der Regel ausgewiesen.
Wenn der/die Influencer:in jedoch als Gewerbetreibender mit Umsatzsteuerpflicht oder als Kapitalgesellschaft agiert, sollte die Rechnung die Umsatzsteuer ausweisen, was das Unternehmen zur Vorsteuerabzugsfähigkeit berechtigt.
Außerdem empfehlen wir, bei internationalen Kooperationen die jeweiligen steuerlichen Bestimmungen und mögliche Quellensteuerpflichten zu prüfen, um rechtliche und steuerliche Risiken weiter zu minimieren.
Influencer Marketing: Haftet Unternehmen oder Influencer, wenn Kooperationen und Anzeigen Postings nicht gesetzmäßig erstellt wurden?
In der Regel haftet der/die Influencer:in selbst für Urheberrechtsverletzungen sowie für Verstöße gegen Kennzeichnungspflichten, da er/sie für die Erstellung und Veröffentlichung des Inhalts verantwortlich ist. Der/die Influencer:in muss sicherstellen, dass er/sie alle erforderlichen Lizenzen für verwendeten Content (wie Musik, Bilder oder Videos) besitzt und die gesetzlichen Vorgaben zur Werbekennzeichnung einhält.
Allerdings können Unternehmen unter bestimmten Umständen ebenfalls in Mithaftung genommen werden, insbesondere wenn sie eine aktive Rolle in der Erstellung des Inhalts spielen oder den/die Influencer:in gezielt dazu anregen, Inhalte unzureichend zu kennzeichnen. Dies wäre beispielsweise der Fall, wenn das Unternehmen den/die Influencer:in ausdrücklich darum bittet, Posts nicht als Werbung zu markieren oder wissentlich lizenzpflichtiges Material zu verwenden.
Um dieses Risiko noch mehr zu minimieren, hat der deutsche Werberat eine Schulung extra für Influencer:innen ins Leben gerufen. Dort lernen Creator:innen, wie sie korrekt mit den gesetzlichen Regelungen umgehen und Influencer Marketing Deals ohne Risiko eingehen. Damit Marken prüfen können, welche Influencer:innen die Schulung absolviert haben, hat die Influencer-Analyse-Plattform Kolsquare das Label "Training by Werberat" aufgenommen. Es wird automatisch auf den KOL-Profilseiten der Creator:innen angezeigt, die das Training erfolgreich abgeschlossen haben.
Wie können Marken das Risiko minimieren?
Um Haftungsrisiken zu minimieren, sollten Unternehmen klare vertragliche Regelungen festlegen, die den/die Influencer:in verpflichten, alle rechtlichen Vorgaben eigenständig und korrekt umzusetzen. So lässt sich das Risiko reduzieren, dass das Unternehmen für Fehler des/der Influencers/Influencerin rechtlich belangt werden.
6-Punkte-Checkliste, um die Seriosität des Influencers zu prüfen
Nutze unsere Checkliste um zu prüfen, ob deine Lieblingsinfluencer:innen für eine Kooperation geeignet sind.
1. Ist Werbung als Werbung gekennzeichnet?
Seriöse Influencer:innen kennzeichnen Werbung und Kooperationen deutlich und korrekt, z. B. mit „Anzeige“ oder „Werbung“, wie gesetzlich vorgeschrieben. Fehlt die Kennzeichnung häufig, könnte dies bedeuten, dass der/die Influencer:in es damit nicht so genau nimmt.
Marken können in Sekunden prüfen, ob sich Influencer:innen an die Werbevorschriften halten, indem sie auf der Influencer-Plattform Kolsquare den Compliance Score prüfen. Der Compliance Score bewertet die Beiträge von Content Creators, um festzustellen, ob sie die in Deutschland für Influencer:innen geltenden Werbegesetze beachten.
2. Gibt es ein Impressum?
Ein Impressum auf dem Influencer:in-Account sollte leicht auffindbar sein, insbesondere auf Plattformen wie Instagram und YouTube. Oft verlinken Influencer:innen ihr Impressum in ihrer Bio.
3. Wie qualitativ hochwertig sind die Inhalte?
Seriöse Influencer:innen veröffentlichen hochwertige, originelle Inhalte und haben eine klare, konsistente Markenbotschaft. Professionelle Inhalte deuten darauf hin, dass der/die Influencer:in an ernsthaften Kooperationen interessiert ist.
4. Ist die Engagement Rate glaubwürdig?
Schaue dir den Account an überprüfe die Interaktionen (Kommentare, Likes, Shares) im Vergleich zur Follower:innen-Zahl. Eine ungewöhnlich niedrige oder extrem hohe Engagement Rate könnte auf gekaufte Follower:innen hindeuten. Am einfachsten lässt sich die Seriosität des Accounts mit einer Influencer-Analyse-Software wie Kolsquare überprüfen. Dort siehst du alle Insights und Zahlen wie Community Credibility, Engagement Rates und Story Views auf einen Blick.
5. Ausgewählte Kooperationen und Transparenz
Seriöse Influencer:innen sind meist wählerisch mit den Marken, mit denen sie Kooperationen eingehen wollen. Auch sie denken daran, ihr Image und ihre Brand zu schützen. Sie machen transparent, wie sie vorgehen würden und welcher Content die Influencer:innen-Marke mit dem Unternehmen gut kombinieren würde.
6. Management oder Agentur
Influencer:innen, die über ein professionelles Management oder eine Agentur vertreten werden, dokumentieren die Zusammenarbeit oft genau und innerhalb der Deadlines. Agenturen achten in der Regel auf professionelle Abläufe, Verträge und die Einhaltung von gesetzlichen Vorgaben. Weniger Risiko also für die Marke.
So läuft deine nächste Kooperation rechtssicher
Jede Kooperation und jede/r Influencer:in ist anders aufgestellt, ob freiberuflich, als eigenes Unternehmen oder über eine Agentur. Wichtig ist, gültige Verträge zu schließen und genau zu dokumentieren, was die Rechte und Pflichten des/der Influencers/Influencerin sind, vor allem im Hinblick auf die Inhalte, die er/sie im Rahmen der Kooperation produziert. Wenn du deine Influencer:innen mit Hilfe eines Analyse-Tools wie Kolsquare prüfst, wirst du dich darauf verlassen können, dass der Account seriös ist, und die sowohl die gewünschten Ergebnisse von der Kooperation bringt als auch eine entspannte Zusammenarbeit. Vergiss nicht: Influencer:innnen sind Menschen und jede Zusammenarbeit ist individuell, auch wenn bestimmte rechtliche Vorgaben immer eingehalten werden sollten.
FAQ
1. Sind Influencer Einzelunternehmer?
Influencer können als Einzelunternehmer tätig sein, sind aber nicht zwingend darauf beschränkt. Sie können je nach Umfang und Struktur ihrer Tätigkeit auch andere Rechtsformen wählen.
2. Was für ein Gewerbe für Influencer?
Influencer melden meist ein Gewerbe im Bereich „Medien“ oder „Marketing“ an. Bei regelmäßigem Einkommen und kommerzieller Tätigkeit ist eine Gewerbeanmeldung in Deutschland erforderlich.
3. Welche Gesellschaftsform als Influencer?
Viele Influencer starten als Einzelunternehmer oder wählen ein Kleingewerbe. Mit wachsendem Erfolg kann auch eine GmbH oder UG sinnvoll sein, um Haftung zu begrenzen und steuerliche Vorteile zu nutzen.
Über Kolsquare
Kolsquare ist Europas führende Influencer Marketing Plattform, eine datengesteuerte Lösung, mit der Marken ihre Bekanntheit und ihren Umsatz durch authentische Content-Kollaborationen mit inspirierenden KOLs (’Key Opinion Leader’) steigern können.Unsere innovative Technologie ermöglicht es, durch AI und Big Data die besten KOL-Profile zu identifizieren Marketingkampagnen zu erstellen und verwalten, Ergebnisse zu analysieren und Wettbewerber zu analysieren - alles in einem Tool.Kolsquare arbeitet mit Hunderten von internationalen Kunden zusammen (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Vinted, u.v.m. ) und bietet Zugang einer umfassenden Datenbank an KOLs, die alle Profile mit mehr als 5000 Followern in 180 Ländern auf Instagram, TikTok, Twitter, Facebook und YouTube abdeckt. Intuitive Automatisierungssoftware, Big Data, und eine Reihe von Add-ons und Integrationen (z.B. Shopify) optimieren dazu den Workflow und ermöglichen Marken und Agenturen, effizient den perfekten Partner für ihre Zielgruppe zu finden und einen dauerhaften ROI und Markenbekanntheit zu sicher.
Kolsquare ist eine registrierte B Corporation. Die Firma spendet 1% ihrer Umsatzes an gemeinnützige Organisationen und setzt sich für einen verantwortungsvollen Umgang mit sozialen Medien und Influence ein.
Seit Oktober 2024 ist Kolsquare Teil von Team.Blue, einem führenden digitalen Enabler für Unternehmen in Europa, der aus über 60 erfolgreichen Marken in den Bereichen Webhosting, Domains, E-Commerce, Online-Compliance, Lead-Generierung, und soziale Medien besteht.
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