Steuern bei Influencer-Kooperationen: Umsatzsteuer zahlen oder nicht?

Grundsätzlich unterliegen Influencer-Kooperationen der Umsatzsteuer von 19%. Unternehmen sollten, wenn sie eine Rechnung des/der Influencers/Influencerin erhalten, darauf achten, ob Umsatzsteuer ausgewiesen wird oder nicht.

Wenn der/die Influencer:in freiberuflich tätig ist und unter die Kleinunternehmerregelung fällt, wird keine Umsatzsteuer berechnet. In diesem Fall kann das Unternehmen keine Vorsteuer geltend machen. Die Umsatzsteuer oder die Befreiung der Umsatzsteuer ist auf der Rechnung in der Regel ausgewiesen.

Wenn der/die Influencer:in jedoch als Gewerbetreibender mit Umsatzsteuerpflicht oder als Kapitalgesellschaft agiert, sollte die Rechnung die Umsatzsteuer ausweisen, was das Unternehmen zur Vorsteuerabzugsfähigkeit berechtigt.

Außerdem empfehlen wir, bei internationalen Kooperationen die jeweiligen steuerlichen Bestimmungen und mögliche Quellensteuerpflichten zu prüfen, um rechtliche und steuerliche Risiken weiter zu minimieren.

Influencer Marketing: Haftet Unternehmen oder Influencer, wenn Kooperationen und Anzeigen Postings nicht gesetzmäßig erstellt wurden?

In der Regel haftet der/die Influencer:in selbst für Urheberrechtsverletzungen sowie für Verstöße gegen Kennzeichnungspflichten, da er/sie für die Erstellung und Veröffentlichung des Inhalts verantwortlich ist. Der/die Influencer:in muss sicherstellen, dass er/sie alle erforderlichen Lizenzen für verwendeten Content (wie Musik, Bilder oder Videos) besitzt und die gesetzlichen Vorgaben zur Werbekennzeichnung einhält.

Allerdings können Unternehmen unter bestimmten Umständen ebenfalls in Mithaftung genommen werden, insbesondere wenn sie eine aktive Rolle in der Erstellung des Inhalts spielen oder den/die Influencer:in gezielt dazu anregen, Inhalte unzureichend zu kennzeichnen. Dies wäre beispielsweise der Fall, wenn das Unternehmen den/die Influencer:in ausdrücklich darum bittet, Posts nicht als Werbung zu markieren oder wissentlich lizenzpflichtiges Material zu verwenden.

Um dieses Risiko noch mehr zu minimieren, hat der deutsche Werberat eine Schulung extra für Influencer:innen ins Leben gerufen. Dort lernen Creator:innen, wie sie korrekt mit den gesetzlichen Regelungen umgehen und Influencer Marketing Deals ohne Risiko eingehen. Damit Marken prüfen können, welche Influencer:innen die Schulung absolviert haben, hat die Influencer-Analyse-Plattform Kolsquare das Label "Training by Werberat" aufgenommen. Es wird automatisch auf den KOL-Profilseiten der Creator:innen angezeigt, die das Training erfolgreich abgeschlossen haben.

Wie können Marken das Risiko minimieren?

Um Haftungsrisiken zu minimieren, sollten Unternehmen klare vertragliche Regelungen festlegen, die den/die Influencer:in verpflichten, alle rechtlichen Vorgaben eigenständig und korrekt umzusetzen. So lässt sich das Risiko reduzieren, dass das Unternehmen für Fehler des/der Influencers/Influencerin rechtlich belangt werden.

6-Punkte-Checkliste, um die Seriosität des Influencers zu prüfen

Nutze unsere Checkliste um zu prüfen, ob deine Lieblingsinfluencer:innen für eine Kooperation geeignet sind.

1. Ist Werbung als Werbung gekennzeichnet?

Seriöse Influencer:innen kennzeichnen Werbung und Kooperationen deutlich und korrekt, z. B. mit „Anzeige“ oder „Werbung“, wie gesetzlich vorgeschrieben. Fehlt die Kennzeichnung häufig, könnte dies bedeuten, dass der/die Influencer:in es damit nicht so genau nimmt.

Marken können in Sekunden prüfen, ob sich Influencer:innen an die Werbevorschriften halten, indem sie auf der Influencer-Plattform Kolsquare den Compliance Score prüfen. Der Compliance Score bewertet die Beiträge von Content Creators, um festzustellen, ob sie die in Deutschland für Influencer:innen geltenden Werbegesetze beachten.

2. Gibt es ein Impressum?

Ein Impressum auf dem Influencer:in-Account sollte leicht auffindbar sein, insbesondere auf Plattformen wie Instagram und YouTube. Oft verlinken Influencer:innen ihr Impressum in ihrer Bio.

3. Wie qualitativ hochwertig sind die Inhalte?

Seriöse Influencer:innen veröffentlichen hochwertige, originelle Inhalte und haben eine klare, konsistente Markenbotschaft. Professionelle Inhalte deuten darauf hin, dass der/die Influencer:in an ernsthaften Kooperationen interessiert ist.

4. Ist die Engagement Rate glaubwürdig?

Schaue dir den Account an überprüfe die Interaktionen (Kommentare, Likes, Shares) im Vergleich zur Follower:innen-Zahl. Eine ungewöhnlich niedrige oder extrem hohe Engagement Rate könnte auf gekaufte Follower:innen hindeuten. Am einfachsten lässt sich die Seriosität des Accounts mit einer Influencer-Analyse-Software wie Kolsquare überprüfen. Dort siehst du alle Insights und Zahlen wie Community Credibility, Engagement Rates und Story Views auf einen Blick.  

5. Ausgewählte Kooperationen und Transparenz

Seriöse Influencer:innen sind meist wählerisch mit den Marken, mit denen sie Kooperationen eingehen wollen. Auch sie denken daran, ihr Image und ihre Brand zu schützen. Sie machen transparent, wie sie vorgehen würden und welcher Content die Influencer:innen-Marke mit dem Unternehmen gut kombinieren würde.

6. Management oder Agentur

Influencer:innen, die über ein professionelles Management oder eine Agentur vertreten werden, dokumentieren die Zusammenarbeit oft genau und innerhalb der Deadlines. Agenturen achten in der Regel auf professionelle Abläufe, Verträge und die Einhaltung von gesetzlichen Vorgaben. Weniger Risiko also für die Marke.

So läuft deine nächste Kooperation rechtssicher

Jede Kooperation und jede/r Influencer:in ist anders aufgestellt, ob freiberuflich, als eigenes Unternehmen oder über eine Agentur. Wichtig ist, gültige Verträge zu schließen und genau zu dokumentieren, was die Rechte und Pflichten des/der Influencers/Influencerin sind, vor allem im Hinblick auf die Inhalte, die er/sie im Rahmen der Kooperation produziert. Wenn du deine Influencer:innen mit Hilfe eines Analyse-Tools wie Kolsquare prüfst, wirst du dich darauf verlassen können, dass der Account seriös ist, und die sowohl die gewünschten Ergebnisse von der Kooperation bringt als auch eine entspannte Zusammenarbeit. Vergiss nicht: Influencer:innnen sind Menschen und jede Zusammenarbeit ist individuell, auch wenn bestimmte rechtliche Vorgaben immer eingehalten werden sollten.

FAQ

1. Sind Influencer Einzelunternehmer?  

Influencer können als Einzelunternehmer tätig sein, sind aber nicht zwingend darauf beschränkt. Sie können je nach Umfang und Struktur ihrer Tätigkeit auch andere Rechtsformen wählen.

2. Was für ein Gewerbe für Influencer?  

Influencer melden meist ein Gewerbe im Bereich „Medien“ oder „Marketing“ an. Bei regelmäßigem Einkommen und kommerzieller Tätigkeit ist eine Gewerbeanmeldung in Deutschland erforderlich.

3. Welche Gesellschaftsform als Influencer?

Viele Influencer starten als Einzelunternehmer oder wählen ein Kleingewerbe. Mit wachsendem Erfolg kann auch eine GmbH oder UG sinnvoll sein, um Haftung zu begrenzen und steuerliche Vorteile zu nutzen.