Wenn die Kundinnen und Kunden dein Marketing betreiben: User Generated Content ist ein wirkungsvolles strategisches Instrument der Markenführung – wenn sein Einsatz gut geplant ist.
· User Generated Content tritt in unterschiedlichen Formaten auf – gemeinsam ist ihnen, dass er nicht von Brands erstellt wird, sondern von Privatpersonen.
· UGC bringt nachweislich starke Vorteile im Rahmen von Marketing- und Social-Media-Strategien. Er wirkt besonders authentisch, schafft Vertrauen in der Zielgruppe und beeinflusst sogar das SEO-Ranking positiv.
· Verschiedene etablierte Methoden helfen dabei, Kundinnen und Kunden zur Kreation von UGC zu bewegen.
· Äußerst wichtig ist dabei, genau über die rechtlichen Rahmenbedingungen Bescheid zu wissen.
Sie war eine der erfolgreichsten Marketing-Kampagnen aller Zeiten – und selbst für die erfolgsverwöhnte Coca-Cola Company ein Meilenstein. Mit bis dahin unerreichtem Aufwand startete der Getränkeriese 2011 die „Share a Coke“-Kampagne: Weltweit bedruckte Coca-Cola Dosen und Flaschen mit Vornamen und bot seinen Kundinnen und Kunden zahlreiche Möglichkeiten, dabei mitzumachen. Sie konnten den eigenen Namen online als Vorschlag einreichen, personalisierte Flaschen auf der Website konfigurieren, Bilder davon in den Sozialen Netzwerken teilen, aber etwa auch Dosen an eigens installierten Ständen in Einkaufszentren live bedrucken lassen.
Das Engagement war überwältigend, die Kampagne war nach allen KPI ein historischer Erfolg, Und sie gilt bis heute als Paradebeispiel für den Einsatz von User Generated Content – kurz: UGC – im Marketing.
User Generated (oder Created) Content stammt nicht von einem Unternehmen oder einer Marke selbst, sondern von Kundinnen und Kunden. Im Gegensatz zum Branded Content entsteht UGC also in einem nicht-professionellen Rahmen, wird aber dennoch im professionellen Marketing auf den Brand-eigenen Kanälen eingesetzt.
User Generated Content ist viel mehr als Text, er tritt in allen denkbaren medialen Varianten für die verschiedenen Plattformen auf. In vielen Fällen auch als Kombination mehrerer Formate.
· Die ursprüngliche Form des UGC ist der Text. Ob als neutrale Rezension, als Lob oder als Kritik: Dass Besucher:innen von Social Media, von Websites, Online-Shops oder Blogs ihre Kommentare hinterlassen können, ist längst state-of-the-art. Wie stark die Motivation vieler Menschen ist, Content zu generieren, zeigt sich exemplarisch an Wikipedia. Die deutsche Version der Enzyklopädie steht aktuell bei fast drei Millionen Artikeln.
· Vor allem in den Social Media sind Videos eine häufige Form von UGC. Gefilmte Produkt-Tests, Unboxing-Videos, Tutorials, Challenges oder einfach nur kreativer Unsinn – jeden Tag generieren User:innen weltweit Hunderttausende von Clips. Allein auf TikTok werden jeden Tag mehr als eine Million Videoclips angesehen.
· Fotos sind ebenfalls bedeutsam. Schätzungen zufolge landen in jeder Sekunde mehr als 1.000 Bilder allein auf Instagram, also vier Millionen pro Stunde. Insgesamt dürften die User:innen jeden Tag rund 95 Millionen Fotos und Videos auf Insta hochladen.
· Nicht zuletzt ist auch Audio eine UGC-Variante, etwa in Form von Podcasts oder Interviews. Auch in diesem Medium entfaltet UGC alle seine Vorteile.
Genau genommen ist User Generated Content wesentlich älter als das Internet. Schon lange vor dessen Einführung nutzten zum Beispiel Tageszeitungen Leserbriefe, um bereits erschienene Artikel noch einmal ins Gedächtnis zu rufen und um Interesse und Zustimmung der Leser:innen zu demonstrieren.
Was hat all das mit Marketing zu tun? Was ist es, das User Generated Content für dein Unternehmen so wertvoll macht?
Egal, in welchem Medium oder auf welcher Plattform: Marketing ist dann am stärksten, wenn es authentisch wirkt. Potenzielle Kundinnen und Kunden sind ausgesprochen sensibel gegenüber Aussagen, die sie als unecht empfinden. Und was wäre authentischer als ein Beitrag von "echten Menschen", der nur eine Intention hat – wahrgenommen zu werden? Die Creators von UGC haben, anders als viele Influencer:innen, keinerlei wirtschaftliche Interessen. Sie äußern also, was sie wirklich denken und fühlen. Authentischer geht es nicht.
Viele Menschen finden Werbung unterhaltsam. Dass sie vertrauenswürdig Fakten wiedergebe, glauben aber nur die allerwenigsten. UGC-Marketing kann dieses Dilemma überbrücken: Als eine Spielart des Empfehlungsmarketings erhöht es das Vertrauen in die Botschaft von "echten Menschen", selbst wenn man diese nicht persönlich kennt.
Es gibt gute Gründe, beim Einkauf im Internet vorsichtig zu sein. Betrugs- und Fälschungsfälle oder auch beschönigende Produktbeschreibungen haben viele User:innen misstrauisch gemacht. Erzählen nun Kundinnen und Kunden, die dafür nicht bezahlt werden, von positiven Erfahrungen mit Produkten, sinkt die Hemmschwelle, einen Kauf zu tätigen, deutlich.
User Generated Content hat darüber hinaus auf mehreren Ebenen positive Auswirkungen auf das SEO-Ranking in Suchmaschinen. Etwa, indem er regelmäßig für neuen Content sorgt, die Inhalte erweitert und diversifiziert oder zu einer höheren Reichweite führt.
Last but not least ist UGC in seiner Grundform kostenlos. Er bildet daher auch unter diesem Aspekt eine wesentliche Säule deiner Marketing-Strategie neben dem klassischen Marketing oder dem Influencer Marketing.
Welche Vorteile bringt UGC? Die Marketing-Wirkung ist durch zahlreiche Studien abgesichert. Die Kolleg:innen von Hubspot haben in ihrem Blog einige bemerkenswerte Statistiken zusammengetragen:
· Vier von fünf Konsument:innen sagen, dass UGC ihre Kaufentscheidungen stark beeinflusst.
· Die Hälfte der Marketer:innen meint, UGC helfe ihnen dabei, ihre Marketing-Botschaften persönlicher wirken zu lassen.
· 31% der Konsument:innen können sich an Werbung mit User Generated Content besser erinnern als an Inhalte klassischer Werbung.
· 60% der Menschen halten UGC für authentischer als alle anderen Formen von Marketing – 75% der Marketer:innen sind der gleichen Meinung.
· Rund 20 Prozent der User:innen haben schon einmal aufgehört, einer Brand in den Social Media zu folgen, weil sie die Inhalte als unauthentisch empfunden haben.
Wie kommt man nun an die Inhalte der User:innen? Der erste Schritt ist oft, bestehende oder neue Kunden zu kontaktieren und zu fragen, ob sie vielleicht ein Posting erstellen und entsprechend markieren wollen. Hier gerätst du allerdings relativ schnell an Kapazitätsgrenzen.
Eine effektive Möglichkeit ist der Einsatz von UGC-Plattformen, von denen es mittlerweile eine ganze Reihe gibt. Mit ihrer Hilfe kannst du bereits erstellte Inhalte und Erwähnungen der Marke finden und außerdem schnell und einfach mit den Creators in Kontakt treten.
Selbstverständlich gibt es aber auch eine Reihe von Maßnahmen, mit denen du Nutzerinnen und Nutzer dazu animierst, qualitativ hochwertigen UGC zu erstellen. Ein paar Beispiele
· Best Practice: Du verfügst bereits über organischen Content, von dessen Art du gerne mehr in deiner Content-Strategie sehen würdest? Dann teile sie auf deinen Kanälen! Potenzielle Creators sehen so, dass auch ihre Inhalte gute Chancen haben, hier veröffentlicht zu werden – und sie bekommen gleichzeitig einen Eindruck davon, wie hoch die Qualitäts-Latte liegt.
· Wettbewerbe sind ein wunderbarer Hebel, um Engagement zu fördern, auch bei UGC. Du kannst etwa einen Preis ausloben für das interessanteste Video, das witzigste Foto … hier sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt.
· Spezielle Hashtags für die Brand oder eine einzelne Kampagne lösen eine interaktive UGC-Kampagne, die möglicherweise schnell viral geht. Die Basis für diesen Ansatz können bereits bestehende Inhalte sein, die du mit dem Hashtag in die eigene Kampagne einbaust.
· Influencer:innen eignen sich ebenfalls, um User Generated Content zu fördern. Sie haben beispielsweise starke Auswirkungen auf Hashtag-Kampagnen.
· Incentives können in manchen Fällen ebenfalls dienlich sein. Zumindest, solange sie den Aspekt der Authentizität nicht schädigen.
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Bei aller Begeisterung über das wunderbare Marketing-Tool: Klar ist auch, dass UGC-Inhalte nicht ungefiltert und unmoderiert seinen Weg in die Brand-eigenen Kanäle finden darf. Einerseits natürlich in Hinblick auf die Tendenz der Beiträge. Vor allem in den Social Media geht es bekanntlich nicht immer freundlich zu, und die Schwelle zwischen konstruktiver Kritik seitens der Kundinnen und Kunden und Beleidigung wird schnell überschritten.
Zugleich geht es um die Brand Identity. Auch das positivste Feedback kann letztlich schaden, wenn es qualitativ den Ansprüchen deiner Marke nicht genügt. Das gilt für das sprachliche und inhaltliche Niveau ebenso wie für die Bild- und Tonqualität oder die Kompatibilität mit Corporate Design und Corporate Identity.
Und einen weiteren Punkt muss man unbedingt beachten, wenn man UGC zum Teil der Marketing-Strategie macht: die rechtlichen Aspekte. Sie zu kennen, ist in diesem Bereich genauso wichtig wie bei Kooperationen mit Influencer:innen.
User Generated Content gehört selbstverständlich jenen, die ihn erstellen. Wenn du ihn im eigenen Marketing verwenden willst, musst du dir also die Nutzungsrechte sichern, und zwar in schriftlicher Form. Eine Ausnahme sind Reposts öffentlicher Beiträge, solange du die Creators nennst und verlinkst.
Eine rechtliche Folge, die du unbedingt kennen musst: Mit den Nutzungsrechten übernimmst du auch gewisse Risiken, sollten die Inhalte Recht brechen. Unerlaubt verwendete Musik zum Beispiel oder die Abbildung von Menschen ohne deren Zustimmung haben dann auch für dich rechtliche Folgen.
Anders ist der Ablauf, wenn Inhalte zielgerichtet für dich erstellt werden. In diesem Fall bestätigen die Creators schon im Vorfeld, dass sie mit den entsprechenden Nutzungsbedingungen einverstanden sind. Empfehlenswert ist jedenfalls unbedingt, im Vorfeld den Rat von Fachleuten einzuholen.
Coca-Cola hat die Messlatte mit „Share a Coke“ sehr hoch gelegt. Viele andere Brands haben ebenso bewiesen, wie originell und wirkungsvoll Inhalte der Kundinnen und Kunden im Marketing-Mix sein können.
Ein perfektes Beispiel liefert Lego. Der Spielzeughersteller sammelt unter dem Hashtag #legoideas Vorschläge der Nutzer:innen für neue Bausätze. Das Besondere daran: In jedem Jahr werden zehn von ihnen ausgewählt, marktreif umgesetzt und schließlich tatsächlich im Handel verkauft. Die Entscheidung über die zehn besten Kreationen fällt keine Unternehmens-Jury, sondern ebenfalls die Crowd.
Die Bewertungsplattform TripAdvisor hat mit Hilfe von UGC fantastische Reichweite erlangt. Wer erstmals einen Ort bereist, sieht meist auf TripAdvisor nach, was andere Kundinnen und Kunden dazu zu sagen haben. Der psychologische Clou daran: Viele entwickeln das Gefühl, sich für die kostenlosen Tipps revanchieren zu müssen, indem sie selbst Rezensionen verfassen. Ein perfektes Beispiel dafür, wie man über UGC Engagement und die Entwicklung einer starken Community auslöst.
Actionkamera-Hersteller GoPro setzt auch bei User Generated Content auf Adrenalin – vor allem via Social Media. Das Unternehmen animiert seine Kundinnen und Kunden, möglichst actiongeladene Aufnahmen von ihren spannendsten Erlebnissen zu posten, und richtet immer wieder Challenges aus. Auf die Creators wartet also nicht nur die Befriedigung, manchmal sogar Teil der offiziellen Kampagnen zu werden. Auch die Incentivierung kann sich sehen lassen. Im Rahmen der Million Dollar Challenge lobt GoPro tatsächlich diesen Betrag aus, der unter den Gewinner:innen aufgeteilt wird.
Auch Apple setzt immer wieder auf UGC, vor allem im Zusammenhang mit den Kameras der iPhones. Um das iPhone 6 zu bewerben, ließ es professionelle, aber auch Hobby-Fotograf:innen damit Aufnahmen machen, die schließlich auf buchstäblich Hochhaus-hohen riesigen Plakaten erschienen. Beim iPhone 7 ging es darum zu zeigen, dass die Kamera auch mit lichtschwacher-Umgebung umgehen konnte. Entsprechende Nachtaufnahmen der User:innen gingen ebenfalls um die Welt.
Die Kundinnen und Kunden als Fashion-Models: 2014 führte die Online-Bekleidungsmarke Asos diese Idee zur Hochblüte. Unter dem Hashtag #AsSeenOnMe durften die User:innen Selfies in Asos-Kleidung posten, die dann auf der Website und dem Instagram-Kanal von Asos veröffentlicht wurden. Das Unternehmen schaffte damit nicht nur starke Kundenbindung und enorme Reichweite – der Hashtag wurde mehr als eine Million mal verwendet –. sondern erhielt auch wertvolle Hinweise auf Demografie und bevorzugte Produkte. Ein gutes Beispiel also dafür, wie UGC auch Social Listening unterstützt.
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