Wie Sie Benchmarking für Ihre Social Media Strategie nutzen können

Was ist Social Benchmarking?

Übersetzt aus dem Englischen bedeutet der Begriff “Benchmark” Maßstab oder Bezugswert. Das heißt, dass ein Social-Media-Benchmark eine Kennzahl ist, die die Leistung einer Marke angibt und die eigenen Produkte, Prozesse, Dienstleistungen, Strategien, Strukturen, Aktivitäten oder Verhaltensweisen mit denen anderer Unternehmen vergleicht. Gablers Wirtschaftslexikons definiert Benchmarking als Instrument der Wettbewerbsanalyse. Dabei kann Benchmarking kompetitiv, funktional oder intern sein.

Benchmarking ist daher notwendig, um zu erkennen, ob sich Ihre Bemühungen auszahlen und wie sie von “den Besten” der Branche lernen können. Wenn Sie beispielsweise einen guten Jahresabschluss hatten und die Gewinne gegenüber dem letzten Jahr ebenso gestiegen sind, doch hinter denen Ihrer Konkurrenten liegen, relativiert das Ihre Bemühungen.

Metriken, die Sie in Betracht ziehen sollten sind: veröffentlichte Posts, Follower-Wachstum, Erwähnungen, Engagement, Art der Inhalte und Kommentare sowie die Demografie Ihrer Zielgruppe und die Zusammenarbeit mit Influencern und deren Key Performance Indikatoren (KPIs). Doch all diese Zahlen bleiben ohne Benchmarking genau das, inhaltslose Zahlen. Fangen Sie an, Ihre Leistung mit direkten Wettbewerbern und schließlich der gesamten Branche zu vergleichen, um zu erkennen, wo Ihre Marke auf dem Markt steht und wie sie sich gegen die Konkurrenz schlägt. Dies ist sowohl für die interne als auch externe Information wichtig.

Es gibt verschiedene Arten die Daten für eine Marktanalyse zu ermitteln: Zum Beispiel können Sie die integrierten Analysen der sozialen Netzwerke nutzen. Diese geben Ihnen einen ersten Überblick über die Performance Ihrer Marke auf, zum Beispiel, Instagram.

Welche Statistiken sind für Sie interessant?

Bevor Sie Benchmarks für Ihre Marke erstellen, sollten Sie überlegen, welche Social-Media Strategien für Ihre nächsten Ziele am wichtigsten sind. Demnach können die Pläne zur Umsetzung stark variieren.

Generell können Sie auf jedem sozialen Netzwerk folgende Daten prüfen: Fan-Wachstum, Engagement-Rate, täglich und monatlich aktive Nutzer, durchschnittliche Antwortzeiten, Sehen Sie sich die folgende Liste genau an, um einen Überblick über die möglichen Kennzahlen der jeweiligen Social-Media Kanäle offeriert:

• Facebook
• Trends (Worüber spricht man)
• Markenbeteiligung an Nutzerbeiträgen
• Admin-Beteiligung
• Kampagnen-Intelligenz

• Twitter
• Favoriten
• Retweets
• Anzahl der Tweets
• Häufigkeit der Tweets
• Tweet-Typ-Verteilung

• YouTube
• Wachstumsrate der Channel Views
• Wachstumsrate der Abonnenten
• Video-Uploads
• Dauer der Video-

• Pinterest
• Wachstum der Pins
• Wachstum der Re-pins
• Anstieg der Likes
• Anstieg der Kommentare

• LinkedIn
• Engagement-Score
• Likes
• Kommentare
• Häufigkeit der Einstellung von Updates

• Instagram
• Häufigkeit der Beiträge
• Häufigkeit der Story- und Reels-Views

Damit der Prozess des Benchmarking realisierbar und vor allem wirtschaftlich bleibt, sollten Sie Phasen und Abläufe definieren. Ordnen sie der jeweiligen Phase je nach Dauer und Aufwand einen Bedarf an Ressourcen zu und planen Sie detailliert für alle Unternehmensbereiche. Als Orientierung kann Ihnen ein Benchmarking-Zyklus von sechs bis zwölf Monaten dienen.

Außerdem gibt es vier Arten von Benchmarks, die wir Ihnen jetzt genauer vorstellen möchten.

Vier Arten von Benchmarks

1. Aufstrebendes Benchmarking (= Aspirational)

Jetzt dürfen Sie träumen, ganz nach dem Motto #dreambigorgohome. Was möchten Sie mit Ihrer Marke erreichen? Setzen Sie sich mit Ihrem Team zusammen und brainstormen Sie erstmal. Später können Sie dann recherchieren: Was sind die Kennzahlen von führenden Unternehmen in der Branche? Werfen Sie dafür auch gerne einen Blick auf die Fortune 500, die Inc 5000, oder die Forbes 100 besten Kleinunternehmen. Unter anderem können Sie auch die Wirtschaftsprognose der Europäischen Kommission lesen.

Außerdem macht es Sinn regelmäßig die neusten Social-Media Studien zu prüfen, da diese oft erfolgreiche Unternehmen und große Stichproben für ihre Statistiken analysieren. Auch Kolsquare veröffentlicht regelmäßig Studien zu Themen aus der Branche, die sie kostenlose herunterladen können. Erfahren Sie zum Beispiel mehr über die Prognosen und Trends für Influencer Marketing in 2022.

2. Trendbezogenes Benchmarking (= Trended)

Entgegen der allgemeinen Erwartungen bei dem Wort Trend handelt es sich dabei nicht um Branchentrends. Stattdessen richten Sie den Blick auf die Entwicklung Ihrer Marke und legen auf dieser Grundlage Standards und Ziele fest.

Besonders hilfreich können dabei Nutzerprofile und -statistiken sein. Wer folgt Ihnen? Finden Sie so viel wie möglich über Ihre Zielgruppe heraus und definieren Sie dann Ihre Trend-Benchmarks. Nutzen Sie hierzu, wie vorher erwähnt, die Analysen der jeweiligen Plattformen und verstehen Sie die Impressionsdaten.

Setzen Sie diese außerdem in Relation mit der Gesamtzahl Ihrer Follower und Ihrem Durchschnittsfollower. Können Sie Auffälligkeiten entdecken? So funktioniert ein Flatlay für Ihr Produkt weniger gut als eine Erwähnung in der Story. Die Zahlen, die Sie hier errechnen, dienen als Grundlage für zukünftige Ziele.

3. Verdientes Benchmarking (= Earned)

Diese Art bezieht sich nun speziell auf Kampagnen und Werbeaktion außerhalb Ihrer Standardinhalte. Auch hier ist ein Vergleich mit vergangenen Leistungen und Erträgen angebracht. Diese werden zum Maßstab für kommende Kampagnen und Experimente.

Besonders geeignet für die Erstellung derartig standardisierter Prognosen sind Posts oder Inhalte, die immer wieder posten. Das könnte zum Beispiel ein inspirierendes Zitat in Form eines Posts sein oder der wiederholte Hinweis zu Ihrem Webshop. Doch nicht nur das eigenen Kampagnenarchiv kann hier hilfreich sein, lernen Sie auch von anderen.

4. Wettbewerbs-Benchmarking (= Competitive)

Jetzt erstellen Sie Benchmarks auf der Grundlage der Leistungen Ihrer direkten Konkurrenten. Dafür müssen zunächst wissen, mit welchen Marken Sie um die Aufmerksamkeit der User direkt konkurrieren. Welche Unternehmen sind besser und welche schlechter als Sie? Welche Influencer tummeln sich in dieser Nische des Marktes?

Manche wichtige Namen und Konkurrenten wissen Sie vielleicht aus dem Stehgreif, andere müssen Sie recherchieren. Sammeln Sie alle Daten, die Sie dazu bekommen können, doch lassen Sie sich von diesen Statistiken ermutigen und inspirieren, anstatt verdrießlich über die Erfolge anderer zu werden. Auf Facebook haben Sie beispielsweise die Möglichkeit, als Seitenadministrator andere Seiten zu beobachten und deren Statistiken einzusehen.