Werbung, die sich nicht wie Werbung anfühlt – und die gerade deshalb besonders stark wirkt. Aus dem Print-Bereich sind Advertorials schon lange bekannt, in der Online-Welt heißen sie Sponsored Posts. Und sie haben sich in den Social Media zur Werbeform Nummer eins entwickelt.
Sponsored Posts sind von Werbekunden bezahlte Inhalte, die sich möglichst nahtlos in die redaktionellen Inhalte von Medien oder den User Generated Content in den Social Media einfügen. Je nach Definition kann man Sponsored Posts auch als Variante des Native Advertising sehen: Dazu zählen alle Werbeformen, die sich ihrer Umgebung anpassen und die den User:innen auf der Basis von Authentizität bruchlose Übergänge zwischen redaktionellen, User-generierten und werblichen Inhalten ermöglichen.
Wie auch immer man sie zuordnet: Fakt ist, dass Sponsored Posts (wie auch Affiliate Marketing) als Werbeform in den letzten Jahren bei Unternehmen immer beliebter werden. Interessanterweise bei deutschen Firmen noch viel stärker als in anderen europäischen Ländern. Doch was macht Sponsored Posts eigentlich so wirksam?
Sponsored Posts haben gegenüber den klassischen Werbeformaten einige klare Vorteile.
Sponsored Posts bieten Raum für längere Texte. Unternehmen können ihre Produkte und Dienstleistungen – beziehungsweise auch sich selbst – ausführlicher und detaillierter vorstellen als etwa mittels eines Banners.
Professionell gestaltete Sponsored Posts passen sich ihrem Umfeld so gut an, dass sie als ein Teil davon empfunden werden. Followerinnen und Follower, die einem bestimmten Blogger, einer bestimmten Influencerin oder einem bestimmten Kanal folgen, werden also unbewusst das Vertrauen, das sie diesen entgegenbringen, auf das werbende Unternehmen übertragen. Sponsored Posts nutzen also nicht nur die Reichweite, sondern auch die Glaubwürdigkeit und Authentizität der Publisher. Das gilt selbstverständlich auch für Influencer:innen, die neben ihren „normalen“ Postings auch Sponsored Posts veröffentlichen. Plattformen wie Kolsquare machen es sehr einfach, die richtigen Influencer:innen für dein jeweiliges Anliegen zu identifizieren und zu kontaktieren.
Sponsored Posts sind ein Werbeformat, in dem sich Kreativität nahezu unbegrenzt austoben kann. Sie können die Form eines Fachartikels haben, als Ratgeberartikel gestaltet werden oder auch als Interview, Best Practice, Video oder Fotostrecke. Egal, ob Text oder Bild: Sponsored Posts ermöglichen nahezu uneingeschränkt jede Form von Storytelling. Und das kann, anders als bei anderen Werbeformaten, durchaus auch komplexere Inhalte vermitteln.
Klassische Online-Werbung wird für bestimmte Zeiträume gebucht und ausgespielt. Für Sponsored Posts, für die Influencer:innen entlohnt wurden, gilt das natürlich nicht. Sie funktionieren wie „normale“ Posts, bleiben also theoretisch unbegrenzt online, auch wenn deren Ausspielung nicht mehr durch ein Budget unterstützt wird. Sind sie informativ, unterhaltsam und noch dazu Suchmaschinen-optimiert, können sie sich auch in den Google-Suchergebnissen durchsetzen.
Der Erfolg von Sponsored Posts zeigt sich deutlich – verschiedene Untersuchungen kommen zu dem eindeutigen Ergebnis, dass native Werbeformate generell zu mehr Klicks führen als die klassische Displaywerbung.
So vielfältig wie die kreativen Möglichkeiten sind auch die Ziele, die man mit dieser Werbeform in den Sozialen Netzwerken verfolgen und erreichen kann. Intelligent eingesetzte Sponsored Posts können der Leadgenerierung und Steigerung der Umsätze ebenso dienen wie der Brand Awareness oder dem Brand Building. Vom gesteckten Ziel beziehungsweise der angepeilten Zielgruppe hängt auch die Erfolgsmessung ab. Die klassischen KPIs greifen auch hier – welche davon für die Berechnung des ROI herangezogen werden, kann je nach Zweck stark variieren.
Und die Kosten? Selbstverständlich gibt es kein allgemeingültiges Pricing – wie viel ein Sponsored Post kostet, kann von Medium zu Medium sehr unterschiedlich sein und hängt von Faktoren wie der Reichweite des Publishers oder dem Umfang des Postings ab. Du solltest dabei aber nie vergessen: Im Unterschied etwa zu Bannern oder Google Ads entstehen hier nur einmalige Kosten – ist das Posting zielgruppengerecht gestaltet, wird es für sehr lange Zeit immer wieder Aufmerksamkeit erregen. Wenn es um die Kosten der Zusammenarbeit mit Influencer:innen geht, bietet dir Kolsquare mit dem Kolculator ein praktisches Berechnungs-Tool.
In der Wirkungsweise der Werbeform liegt auch die Falle, in die man auf keinen Fall tappen darf. Sponsored Posts sind Werbung, die sich nicht unbedingt als bezahlte Werbung zu erkennen ist – und doch sind sie genau das. Der Gesetzgeber legt zurecht großen Wert darauf, dass bezahlte Werbung auch als solche gekennzeichnet ist. Logisch, dass Sponsored Posts unter besonders genauer Beobachtung stehen.
„Werbung“ oder „Anzeige“ sind die gängigen Kennzeichnungen. Die etwas unauffälligeren englischen Begriffe „Sponsored“ oder „Affiliate“ bedeuten zwar im Grunde das Gleiche, sollten aber vermieden werden, da ihre Gültigkeit als Kennzeichnung umstritten ist. Übrigens: Der Hashtag #Werbung gilt nicht als ausreichende Kennzeichnung.
Weniger offensichtlich ist die Behandlung von Links in Sponsored Posts. Die gelten als Werbelinks und müssen daher laut den Richtlinien von Google mit „Nofollow“ gekennzeichnet werden. Geschieht das nicht, wird der Beitrag von Google herabgestuft.
Die gesetzlichen Vorgaben nicht einzuhalten, kann für Unternehmen ziemlich unangenehm werden. Im Zusammenhang mit Schleichwerbung drohen Abmahnungen, Bußgelder oder Schadensersatzansprüche
Ist das Produkt schlecht, hilft auch die beste Werbung nicht. Das gilt leider auch umgekehrt. Unprofessionell gestalteter Sponsored Content wird seine Wirkung verfehlen. Wir haben vier Tipps für dich, wie du das Werbemittel perfekt einsetzt.
Der wohl wichtigste Tipp: Die User:innen erwarten auf den unterschiedlichen Plattformen einen Benefit. Sie lesen das Posting nicht, um zu erfahren, wie toll ein Produkt ist oder wie strahlend eine Marke. Es geht also um Nutzwert.
Der kann zum Beispiel darin liegen, dass man den User:innen eine Problemlösung anbietet. Was gleichzeitig auch bedeutet, sich ein paar Schritte vom eigenen Angebot zu entfernen. Eine Online-Druckerei könnte etwa Tipps geben, wie man Visitenkarten gestaltet. Ein Versandhandel für Tiernahrung listet die wichtigsten Empfehlungen für gesunde Ernährung von Hunden auf. Ein Internet-Provider erklärt, wie man Spam und Betrugsversuche erkennt. Selbstverständlich werden die User:innen auch auf die Produkte und Dienstleistungen treffen – aber sie erhalten Tipps, die sie im Alltag wirklich brauchen können.
Ein anderer Zugang wäre, komplizierte Themen auf einfache Weise zu erklären. Wie funktioniert eigentlich ein modernes Paketverteilzentrum? Ein schönes Thema für einen Anbieter von Automatisierungstechnik. Ein Lieferant für Brot und Gebäck kann seine Produkte anpreisen – oder aber ein spannendes Video posten, wie Bakterien den Teig beeinflussen, welche Geschichte das Brotbacken hat oder wie die Evolution des Getreides verlief.
Entscheidend ist also: Biete der Zielgruppe Inhalte, die sie wirklich brauchen kann. Die eigentliche Werbung geschieht gewissermaßen durch die Hintertür.
Und damit zu Tipp Nummer zwei, zur Gestaltung von Titel, Vorspann und Aufmacherbild. Hier gelten im Grunde die bewährten Regeln der guten alten Print-Welt: Wenn diese drei Elemente nicht funktionieren, ist die Geschichte verloren. Es lohnt sich also, einige Zeit mit der entsprechenden Planung zu verbringen, um das volle Potenzial auszuschöpfen.
Beim Titel sind zwei Aspekte entscheidend. Einerseits muss er unbedingt SEO-optimiert sein. Und andererseits soll er klar ausdrücken, was die User:innen zu erwarten haben. Er muss Lust darauf machen, weiterzulesen, er muss Erwartungen wecken. Gleiches gilt für den Vorspann. Hier hast du etwas mehr Raum – nütze ihn, um anzuteasern, was die User:innen zu erwarten haben, aber gleichzeitig so viel offenzulassen, dass sie wissen wollen, wie es weitergeht.
Und schließlich das Aufmacherbild. Klar: Es muss dem Thema entsprechen, und es muss optisch ansprechend sein. Noch wichtiger ist aber, dass es bei den User:innen sofort Emotionen weckt. Das kann über Humor funktionieren, über Provokation, Überraschung oder einfach nur Schönheit. Wie auch immer du dich entscheidest: Überlege, ob das Bild, das du wählst, bei dir Emotion auslöst oder nicht.
Bei vielen Social Media-Plattformen sind die Möglichkeiten natürlich limitiert, hier gelten vor allem Hooks beim Text und starke Bilder als wichtiges Erfolgsrezept.
Für gutes Storytelling gibt es keine allgemeingültigen Regeln. Auch nicht bei Sponsored Content. Es lohnt sich jedenfalls, sich eingehend in die Zielgruppe hineinzuversetzen – noch besser: in die Personas – und Stil und Inhalt daran anzupassen. Superlative, „Über-uns“-Orgien und allzu viele Produktdetails sind ein No-go. Im Zentrum steht, wie generell in den Social Media, die Authentizität. Nur durch sie gewinnt man das Vertrauen der Leser:innen.
Wie gesagt: Sponsored Posts in den Social Media dürfen nicht werblich sein. Text, Bilder, Videos müssen das Thema im Fokus behalten. Und erst danach geht es darum, auf deine Angebote hinzuweisen.
Das Ziel ist natürlich, die User:innen letztlich zu deinem Produkt oder deinem Unternehmen zu leiten. Das bedeutet: Links im Artikel, sofern es die Plattform zulässt, und unbedingt ein Call to Action. Die Links sind wichtig, da viele potenzielle Kunden und Kundinnen schon Interesse zeigen, bevor sie am Ende des Posts angelangt sind.
Links und CTA sollten übrigens möglichst konkret formuliert sein. „Besuchen Sie unsere Website“ ist nicht ideal – besser wären etwa „XY jetzt kostenlos testen“ oder „Alle Angebote auf einen Blick“. Hauptsache, die User:innen bekommen eine klare Idee, wohin sie weitergeleitet werden.
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