Trabajar con personas influyentes sin una base legal ya no es posible. Mientras la industria del marketing de influencers crece año tras año, el marco legal general también se hace más estricto. Conoce aquí todo lo que debes tener en cuenta al momento de crear un contrato para tus colaboraciones de influencer marketing.
Antes de revisar en detalle el proceso de creación de un contrato de colaboración con influencers es importante conocer los aspectos fundamentales que debes tener en cuenta a la hora de seleccionar el perfil del creador.
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Para contratar un influencer en campañas de redes sociales debes determinar los objetivos o KPIs. Conociendo los resultados que esperas alcanzar podrás seleccionar el mejor perfil de creador para tu campaña. Este proceso de identificación puedes hacerlo por medio de agencias o plataformas de influencer marketing. En Kolsquare, por ejemplo, ofrecemos una plataforma para la identificación de los mejores perfiles KOL y la gestión de tus campañas de marketing con influencers, accediendo a una oferta de más de 3 millones de creadores de España y el mundo. Con la asesoría de nuestros expertos, pero manteniendo siempre total independencia y libertad en las decisiones estratégicas para tu marca, la plataforma de Kolsquare te ofrece informes completos sobre todas las acciones implementadas, desde el número de influencers y cuentas movilizadas, hasta las audiencias alcanzadas y el contenido producido. Si quieres conocer más sobre la herramienta puedes solicitar una demo aquí.
Completado tu proceso de identificación y selección, estarás listo para establecer el acuerdo y redactar el contrato que contenga, entre otras cosas, las obligaciones recíprocas, la duración del contrato, los tipos de contenido para la colaboración y demás informaciones relevantes establecidas por la Ley, que reduzcan al máximo posibles malentendidos entre ambas partes.
Como en (casi) todas las relaciones, un contrato es el acuerdo legal por escrito entre dos partes, es decir, entre los influencers y la marca o empresa. En el caso de los influencers el tipo de acuerdo más utilizado es un contrato de prestación de servicio, es decir, un contrato de carácter mercantil, en el que se establece de forma detallada el objeto del contrato, las responsabilidades tanto del cliente como del creador de contenido y todas las etapas administrativas relacionadas.
Entonces, ¿qué implica un contrato de marketing de influencia? Básicamente, depende en primer lugar de lo que esperas conseguir de la colaboración. ¿Cuáles son los objetivos de tu campaña? A partir de ahí podrás determinar los elementos de tu contrato con los influencers. Por ello, responde a las siguientes preguntas antes de crear el contrato:
Además, no deben faltar las opciones para la resolución de conflictos y la protección jurídica general de ambas partes. Es una buena idea crear y utilizar una plantilla para esto, que luego puedes editar y cambiar individualmente. Así, podrás adaptar el contrato a las necesidades actuales del influencer y al tipo de campaña.
En Estados Unidos, los influencers están regulados por la Comisión Federal de Comercio (FTC), pero en Europa la normativa es más compleja. Así, mientras la Comisión Europea impone normas, cada país puede redactar y aplicar sus propias leyes, como es habitual en un sistema federal. En general, la legislación sobre la normativa de marketing de influencers gira en torno al etiquetado y la transparencia.
En España, precisamente, en octubre del 2020, La Asociación de Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) y el Observatorio de Publicidad del Instituto Nacional de Consumo publicaron el “Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad”, en el que se establecen las guías y directrices para las buenas prácticas en la identificación del contenido con naturaleza publicitaria generado por los creadores de contenido. Según este código, se establece la obligación de la mención explícita de publicidad en caso de que el contenido compartido por el influencer sea producto de una colaboración. Para ello, sugiere el uso de términos como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”.
Los contratos para servicios de publicidad digital con influencers son importantes porque establecen los acuerdos y obligaciones entre las partes involucradas, definen los términos y condiciones de la campaña publicitaria y previenen posibles conflictos que puedan surgir durante el desarrollo de la estrategia. Adicionalmente, dichos contratos, permiten establecer los términos de remuneración, los derechos y deberes, la duración de la campaña, entre otros aspectos fundamentales para el éxito de la colaboración entre marcas e influencers.
Lo primero que debemos resaltar es que no existe un tipo de contrato específico que aplique para los acuerdos de colaboración con influencers. Sin embargo, de acuerdo con los objetivos y el tipo de relación entre la marca y el creador de contenido, la Ley española establece ciertos tipos de contratos diferentes:
Consejo de Kolsquare: en países como España, ya existen normas específicas para el ejercicio del marketing de influencers. Es importante que te asegures de que la redacción de este documento vaya acorde a la normativa sobre publicidad vigente en el país de acción. Alguna de las normas españolas son:
Para conocer más detalles sobre las normativas que regulan el influencer marketing en España y Europa lee en nuestro blog: La regulación del influencer marketing en Europa.
Al igual que en todo tipo de contrato, debes comenzar con los datos personales de todas las partes implicadas, tanto del anunciante, como del influencer. Deben quedar debidamente expresados los nombres respectivos, los datos clave de la cooperación, así como la descripción de la campaña. También deberá quedar claro la duración de la colaboración. La experiencia demuestra que las relaciones a largo plazo en el marketing de influencers suele ser más eficaz para los clientes, no obstante, puede ser que tengas en mente un periodo de tiempo más concreto.
Por supuesto, un acuerdo contractual en el que el creador espera una retribución de naturaleza económica debe quedar establecido el valor y las formas de pago. El precio depende de muchos factores, como el alcance, la tasa de compromiso, el carácter y la duración de la colaboración. Como regla general, se puede decir que el precio de una cooperación está potencialmente relacionado con el nivel de conocimiento de los respectivos influencers. Ten más confianza a la hora de negociar los precios con los influencers leyendo la guía rápida de Kolsquare sobre lo que debes tener en cuenta. Pero además de la cuestión de cuánto ofrecer a los influencers por una colaboración, el tipo de remuneración según los influencers también juega un papel importante.
Esto da como resultado las condiciones y la estructura de pago que deseas tanto tú como tus influencers. Por supuesto, una estructura de remuneración de bajo riesgo es obvia: ¿qué cantidad se paga por adelantado y cuál es el pago residual? ¿Cuál es el plazo de pago? Cuanto más preciso sea tu contenido, más fácil será implementarlo en una fecha posterior. De este modo, también podrás gestionar tu entusiasmo por trabajar con profesionales creativos y posicionarte como un socio de cooperación fiable. Lógicamente, solo se paga cuando ambas partes han firmado el contrato.
Las ideas creativas y las expectativas, tanto tuyas como de los influencers, también deberían estar reguladas contractualmente. Aunque a menudo destacamos la importancia de dejar que los influencers sean creativos y no restringir su voz o estilo, sigue siendo bueno abordar de antemano cuáles son tus objetivos principales. También sé transparente con tus KPI.
Antes de establecer o modificar un contrato, debes estar seguro de que el influencer encaja bien con tu marca o empresa. ¿Los influencers atraen al grupo objetivo exacto al que quieres llegar? También se recomienda el acuerdo de divulgación para que puedas conocer mejor el rendimiento de tu campaña de marketing de influencers mediante el análisis de datos.
Asegúrate de aclarar a quién pertenece el puesto que creas. Los derechos de autor pueden ser un punto de debate en algunas colaboraciones, por lo tanto, incluye en el contrato las licencias y autorizaciones para el uso del contenido propio y para terceros.
Ahora queda la cuestión de si quieres incluir renuncias en tu contrato. Puedes prohibir explícitamente a tus influencers que trabajen con otras marcas o competidores, al menos durante tu colaboración.
Estos puntos proporcionan una visión general de lo que debes discutir sin falta en un contrato de marketing de influencers y cómo puedes protegerte a ti mismo y a tu marca y, en igual medida, a los influencers, después de todo, dicen que la verdad es la mejor política. Una forma de trabajar transparente y estructurada se refleja también en el estado de ánimo general de la audiencia hacia los respectivos influencers.
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Adicional a las partes anteriormente expuestas, te compartimos unos puntos importantes que debes revisar con detalle al momento de construir los contratos para tus colaboraciones:
Este es un punto opcional para incluir dentro de los contratos, aunque algunas marcas optan por incluirlas, asegurándose de que el influencer no promocione otros productos dentro de su misma categoría y mantener una coherencia en la imagen y reputación de la marca.
Si se incluye esta cláusula de exclusividad, el influencer deberá recibir una compensación acorde a lo pactado y deberá existir un propio límite de tiempo que establezca la definición de un plazo para la vigencia de la exclusividad que variar entre 1 mes, 6 meses y 1 año, una extensión del tiempo puede considerarse una conducta abusiva.
Algunas compañías en sus contratos incluyen cláusulas referentes a las prácticas engañosas que podrían llevar a sanciones si el influencer ofrece información errónea, por ejemplo, entregando un número de suscriptores falsos en YouTube, estadísticas falsas de tráfico hacia su página web o ha efectuado compra de seguidores en Instagram. De hecho, en plataformas como Instagram se estima que solo el 72% de los seguidores son reales, es por ello, que las marcas se blindan y exigen transparencia en las métricas reportadas para la contratación, evitando siempre cualquier posible litigio legal posterior.
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Esta sección es una de las más importantes del contrato ya que incluye todos los mecanismos para la realización óptima del contrato, esto quiere decir que están estipuladas todas cláusulas y disposiciones que establecen los derechos, responsabilidades y obligaciones de las partes involucradas en dicho contrato. Estas cláusulas y disposiciones están destinadas a regular la relación, que requerirán posterior aprobación y consentimiento de las partes interesadas.
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