Der Influencer-Vertrag: Tipps & Tricks

Ohne rechtliche Grundlage mit Influencer:innen zusammenarbeiten? Das ist lange vorbei. Der Markt des Influencer Marketing wächst von Jahr zu Jahr – und parallel dazu werden die Rahmenbedingungen immer strenger. Du solltest daher auf keinen Fall eine Kooperation mit Influencer:innen eingehen, ohne einen Influencer-Vertrag oder ein ähnliches rechtliches Dokument abzuschließen. Hier sind die wichtigsten Tipps, die beim Erstellen eines IM-Vertrages zu beachten sind.

Vertrag mit einem Stift in der Hand auf einen Tisch gelegt

Key-Takeaways

Verträge sind rechtlich bindende Dokumente, die die jeweiligen Interessen vertreten und die jeweiligen Grenzen und Möglichkeiten aufzeigen.
Kernelemente eines Vertrages für Influencer-Marketing sind: Daten, Preise und Fristen, kreative Freiheit und KPIs, die Offenlegungsvereinbarung sowie die Regelung des geistigen Eigentums.

Ein Kooperationsvertrag im Influencer Marketing: Was ist das genau?

Wie in (fast) jeder Beziehung ist ein Vertrag die schriftliche rechtliche Vereinbarung zweier Parteien, im Bereich des Influencer Marekting also zwischen den Influencer:innen und der Marke oder dem Unternehmen. Ein Influencer-Vertrag ist notwendig, um den Rahmen, die Bedingungen und die Grenzen einer Social-Media-Zusammenarbeit der involvierten Parteien festzusetzen. Ein ordentlich aufgesetzter Vertrag erspart später beiden Seiten unangenehme Missverständnisse.

Was beinhaltet ein Vertrag für Influencer Marketing? Im Grunde kommt es in erster Linie darauf an, was Du Dir von der Zusammenarbeit erhoffst. Was sind Deine Kampagnenziele? Daraus kannst Du die Elemente Deines Vertrages mit Influencer:innen ermitteln. Beantworte also vor der Erstellung des Vertrags folgende Fragen:

Welche Inhalte oder Produkte wünschst Du Dir von Deinen Influencer:innen?
Wie viele Beiträge, Stories oder Videos sollen die Influencer:innen teilen? Welche Posting-Frequenzen sollen vereinbart werden? Und über welche Zeitspanne wollt Ihr zusammenarbeiten?
Was ist die Preisspanne Deiner Influencer:innen? Wie hoch ist Dein Influencer-Marketing-Budget? Und welche Vergütung erhalten die Influencer:innen demnach?

Außerdem dürfen Optionen zur Beilegung von Streitigkeiten sowie der allgemeine Rechtsschutz beider Parteien nicht fehlen. Es bietet sich an, dafür eine Vorlage zu erstellen und zu verwenden, die Du dann individuell bearbeiten und ändern kannst. Danach kannst Du je nach Influencer:in und Art der Kampagne den Vertrag auf die aktuellen Bedürfnisse anpassen.

In den USA werden Influencer:innen von der Federal Trade Commission (FTC) reguliert, in Europa sind die Regelungen vielschichtiger. Während die Europäische Kommission Regeln verhängt, kann jedes Land selbst – wie in einem föderalen System üblich – eigene Gesetze entwerfen und durchsetzen. Ganz allgemein dreht es sich in der Gesetzgebung für Vorschriften für Influencer Marketing um Kennzeichnung und Transparenz. Gleichzeitig reagiert zum Beispiel Deutschland auf die Überkennzeichnung von Postings, wodurch Verbraucehr:innen wieder nicht erkennen konnten, wann es sich nun tatsächlich um Werbung handelte und wann nicht. Im § 5a Abs. 4 UWG heißt es: “Ein kommerzieller Zweck einer geschäftlichen Handlung ist in der Regel nicht anzunehmen, wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt wurde.” Grundsätzlich musst Du also beachten, dass sich die Vorschriften je nach Land und nationalem Recht unterscheiden können.

Erstelle eine Vorlage und fixiere die Rahmenbedingungen der Kooperation: Diese Elemente müssen in Deinem Influencer-Vertrag stehen

Wie in jedem Vertrag solltest Du auch in jenem für Influencer:innen mit den Daten zur Person aller Beteiligten beginnen. Dazu gehören die jeweiligen Namen, Eckdaten der Zusammenarbeit sowie die Beschreibung der Kampagne. Wenn Du vorhast, eine Vorlage zu erstellen, dann solltest Du am Anfang Platz für diese Angaben schaffen. Wie gesagt, ist eine Deiner Fragen, wie lange die Zusammenarbeit erfolgen soll. Auf lange Sicht ist Influencer Marketing allgemein effektiver, und eine tiefgehende Markenfreundschaft ist erstrebenswert. Dennoch kann es natürlich sein, dass Du einen ganz bestimmten Zeitraum im Kopf hast.

Natürlich geht es bei einer vertraglichen Vereinbarung auch um das Gehalt, das die Influencer:innen verlangen. Der Preis hängt dabei von vielen Faktoren ab, etwa von Reichweite, Engagement Rate oder Charakter und Dauer der Zusammenarbeit – üblich sind sowohl einmalige Kooperationen als auch sehr langfristige Verträge. Grundlegend kann man davon ausgehen, dass der Preis für eine Kooperation mit dem Bekanntheitsgrad der jeweiligen Meinungsmacher:innen zusammenhängt. (Werde sicherer in den Preisverhandlungen mit Influencer:innen, indem Du im Kolsquare Quick Guide nachliest, was es dabei zu beachten gilt.) Doch neben der Frage, wie viel Du den Influencer:innen für eine Partnerschaft anbietest, spielt auch die Art der Vergütung eine Rolle.

Daraus resultiert, welche Zahlungsbedingungen und -struktur Du, aber auch Deine Influencer:innen sich wünschen. Es liegt auf der Hand, eine möglichst risikoarme Vergütungsstruktur zu wählen: Welchen Betrag zahlst Du im Voraus, und wie hoch ist die Restzahlung? Welche Frist gilt für welche Zahlung? Wann ist der Content fertig? Je genauer Du bist, desto einfacher wird die Umsetzung zu einem späteren Zeitpunkt. Und desto geringer die Gefahr von Missverständnissen. So kannst Du auch Deinen Enthusiasmus über die Zusammenarbeit mit den Creators steuern und Dich als zuverlässigen Kooperationspartner positionieren. Logisch ist, dass die Zahlung der vereinbarten Vergütung erst erfolgt, wenn beide Parteien den Vertrag unterzeichnet haben.

Auch die kreativen Vorstellungen und Erwartungen von Deiner Seite wie auch seitens der Influencer:innen sollten vertraglich geregelt werden. Wir betonen oft, wie wichtig es ist, den Influencer:innen ihre Kreativität zu lassen und sie weder in ihren Inhalten noch in ihrer Art einzuschränken – dennoch ist es gut, vorher anzusprechen, was Deine Kernziele sind. Sei auch von Beginn an transparent, was Deine KPIs betrifft.

Bevor Du überhaupt einen Vertrag aufsetzt oder modifizierst, solltest Du sicher sein, dass der oder die Influencer:in auch zu Deiner Marke oder Deinem Unternehmen passt. Sprechen die Influencer:innen genau die Zielgruppe an, die Du erreichen willst? Zu empfehlen ist auch die Offenlegungsvereinbarung, damit Du mittels Datenanalysen mehr über die Performance Deiner Influencer-Marketingkamapgne erfahren kannst. Lies an dieser Stelle noch einmal allgemein über datengesteuertes Influencer Marketing nach.

Wichtig ist auch, die Nutzungsrechte zu klären, also zu wissen, wer Eigentümer:in eines Beitrags ist. Einerseits ist dies während der Kampagne wichtig: Hast Du vereinbart, dass Du den Content des Influencers oder der Influencerin abändern kannst? Andererseits musst Du den Influencer:innen unbedingt vertraglich erlauben, Deinen Namen, Dein Foto und Dein Firmenlogo in ihren Inhalten zu verwenden, um den Bekanntheitsgrad Deiner Marken zu steigern.

Nun bleibt noch die Frage, ob Du Ausschlussklauseln in Deinen Vertrag aufnehmen möchtest. Du kannst Deinen Influencer:innen durch Exklusivitätsverträge ausdrücklich verbieten, mit anderen Marken oder Konkurrenten zusammenzuarbeiten – zumindest während der Zusammenarbeit. Konkret regeln solltest Du auch den Schutz von Geschäftsgeheimnissen und sensiblen Informationen.

Darüber hinaus gibt es natürlich auch Kündigungs- und Sittenwidrigkeitsklauseln.

Schlussfolgerung

Im Influencer Marketing ist von entscheidender Bedeutung, die Zusammenarbeit mit Influencer:innen durch klar definierte Verträge zu formalisieren. Diese Dokumente sorgen dafür, dass die gegenseitigen Erwartungen klar sind, dass die Rechte der beteiligten Parteien geschützt werden und dass die geltenden Vorschriften eingehalten werden.

Durch die Festlegung klarer Ziele, die sorgfältige Auswahl der Partner:innen, mit denen Du zusammenarbeiten möchtest, und die sorgfältige Überwachung der Leistung kannst Du nicht nur Deine Investitionen optimieren, sondern auch die Glaubwürdigkeit Deiner Marke langfristig stärken.

Fragen und Antworten

Wie baue ich am besten eine Corporate-Partnerschaft mit Influencer:innen auf? Und wann soll ich den Vertrag erstellen?

Um eine effektive Partnerschaft mit Influencer:innen aufzubauen, bedarf es eines durchdachten und gut strukturierten Ansatzes. Hier sind in aller Kürze einige wichtige Schritte, die Du befolgen solltest:

Definiere Deine Ziele: Bevor Du beginnst, solltest Du Deine Ziele für die Kampagne möglichst detailliert klären. Welche Ergebnisse möchtest Du für Dein Unternehmen, Deine Produkte, Deine Dienstleistung durch die Zusammenarbeit erreichen? Dieser erste Schritt ist die beste Vorsorge gegen spätere Missverständnisse.
Influencer:innen auswählen: Die Reichweite und der Content des Influencers oder der Influencerin müssen mit Deiner Marke und Deiner Zielgruppe in Resonanz stehen. Wähle sie also vor allem nach diesem Kriterium aus. Immer spannender werden hier übrigens die Nano-Influencer:innen, die nicht die größte Reichweite, aber starke Präsenz und hohes Ansehen in einer eng definierten Zielgruppe haben. Du kannst auch die für Dein Unternehmen relevantesten Profile von KOLs (Key Opinion Leaders) mithilfe spezieller Technologielösungen für Influencer Marketing wie Kolsquare identifizieren.
Einen detaillierten Vertrag ausarbeiten: Verfasse erst dann einen klaren Vertrag, der die gegenseitigen Erwartungen, Fristen, Zahlungsmodalitäten, eventuelle Unterstützung bei der Produktion der Inhalte sowie die Rechte und Pflichten jeder Partei und alle oben untersuchten Elemente festlegt.
Transparenz fördern: Stelle sicher, dass die Veröffentlichungen der Influencer:innen eine klare Offenlegung des kommerziellen Charakters der Zusammenarbeit gemäß den geltenden Vorschriften beinhalten. Bei werbendem Inhalt ist die richtige Werbekennzeichnung extrem wichtig.
Verfolge und bewerte die Leistungen des Influencers oder der Influencerin: Verwende Analysetools wie Kolsquare, um die Auswirkungen der Kampagne zu messen und die Strategien und verschiedenen durchgeführten Maßnahmen gegebenenfalls anzupassen.

Wie viel zahlt man Influencer:innen? Welche Provision bekommen sie?

Die Höhe der Vergütung der Kooperationspartner:innen ist von vielen Faktoren Abhängig – eine allgemeine Richtlinie gibt es hier nicht. Dennoch gibt es natürlich Erfahrungswerte zum durchschnittlichen Honorar.

Nach Angaben des Influencer Marketing Hub sieht der Standardtarif für Influencer:innen auf Instagram auf Basis der Reichweite wie folgt aus:

Nano-Influencer:innen (1.000 – 10.000 Follower:innen): 10-100 US-Dollar pro Beitrag
Micro-Influencer:innen (10.000 – 50.000 Follower:innen): 100-500 US-Dollar pro Beitrag
Medium Influencer:innen (50.000 – 500.000 Follower:innen): 500-5000 US-Dollar pro Beitrag
Macro-Influencer:innen (500.000 – 1.000.000 Follower:innen): 5.000-10.000 US-Dollar pro Beitrag
Mega-Influencer:innen (mehr als 1.000.000 Follower:innen): mehr als 10.000 US-Dollar pro Beitrag

Für TikTok reichen die Preise im Jahr 2023 von:

Nano (1.000 – 10.000 Followers): 800 US-Dollar pro Beitrag
Micro (10.000 – 50.000 Followers): 1.500 US-Dollar pro Beitrag
Medium (50.000 – 500.000 Followers): 3.000 US-Dollar pro Beitrag
Macro (500.000 – 1.000.000 Followers): 5.000 US-Dollar pro Beitrag
Mega (1.000.000+ Followers): 7.000+ US-Dollar pro Beitrag

Auf Facebook variiert die Höhe der Bezahlung je nach Art des Influencers oder der Influencerin in den folgenden Bereichen:

Nano (1.000 – 10.000 Followers): 25-250 US-Dollar pro Beitrag.
Micro (10.000 – 50.000 Followers): 250-1.250 US-Dollar pro Beitrag
Medium (50.000 – 500.000 Followers): 1.250-12.500 US-Dollar pro Beitrag
Macro (500.000 – 1.000.000 Followers): 12.500-25.000 US-Dollar pro Beitrag
Mega (1.000.000+ Followers): 25.000+ US-Dollar pro Beitrag

Welche Arten von Partnerschaften gibt es im Influencer Marketing? (Und geht das auch kostenlos?)

Hier ist eine detaillierte Beschreibung der wichtigsten Varianten, die Du für Deine Kampagne implementieren kannst:

Versand von Produkttests: Dies ist eine der häufigsten Formen der Zusammenarbeit. Influencer:innen erhalten von einem Unternehmen ein Produkt als Geschenk dafür, dass sie in ihren sozialen Netzwerken darüber sprechen, um es bekannt zu machen und ihre Meinung dazu zu äußern. Auf unserem Influencer-Marketing-Blog liest Du auch: Das Einmaleins des Free Gifting für Influencer:innen.
Blogtrips haben auch in Branchen wie der Schönheits- und Kosmetikindustrie an Bedeutung gewonnen. Bei dieser Vereinbarung nehmen Marken eine Gruppe von Influencer:innen mit an ein Reiseziel, und diese berichten ihren Follower:innen im Gegenzug von dem Erlebnis, welches das Unternehmen ihnen bietet.
Sponsored Posts: Bei diesem Format veröffentlichen Influencer:innen einen Post, in dem sie ein Produkt bewerben und die Marke beziehungsweise das Unternehmen erwähnen. Beachte dabei unbedingt, dass europäische Influencer:innen, die kommerzielle Vereinbarungen mit Unternehmen haben, diese als solche angeben müssen. Bezahlter Content des Influencers oder der Influencerin wird folglich als „Werbung“ oder „gesponserter Inhalt“ gekennzeichnet. Dieses Format ist von großem Vorteil, da es Dir ermöglicht, den Diskurs, den Deine Partner:innen anstoßen, zu planen und zu beeinflussen. Du musst Dir auch keine großen Gedanken darüber machen, dass Nutzer:innen davon abgeschreckt werden – mittels Influencer Marketings ist Werbung heute mehr denn je in die Unterhaltungsbranche integriert, und die User:innen stören sich nicht an dem kleinen Disclaimer.
Langfristige Partnerschaften mit Markenbotschafter:innen: Die Zusammenarbeit mit Markenbotschafter:innen fördert die Beziehung mittel- und langfristig. Die einflussreichen Personen werden damit auch zum Gesicht Deiner Marke. Je nach den Bedingungen der Botschafter:innen kannst Du sogar Exklusivität für die beworbene Produktlinie oder Dienstleistung verlangen.
Auf der anderen Seite gibt es das Affiliate Marketing, bei dem Influencer:innen ein Produkt bewerben und das Unternehmen eine Provision für die getätigten Verkäufe zahlt. Je nach Vereinbarung zwischen den Influencer:innen und dem Unternehmen können die Provisionen zwischen 5 % und 50 % liegen. Unser Blog-Beitrag zeigt Dir, wie Du eine E-Commerce-Affiliate-Kampagne mit Influencer:innen in 5 einfachen Schritten durchführst! Ein anderes, aber ähnliches Modell sind Promotion-Codes, bei denen die Community Deiner Partner:innen von Rabatten profitieren kann und die KOL im Gegenzug einen Prozentsatz vom Wert der getätigten Verkäufe erhält. Dies wird oft mit anderen Markenkooperationen wie Produktplatzierung, gesponserten Beiträgen oder Markenbotschaften kombiniert.
Channel Acquisition ist ebenfalls ein Kooperationsmodell, bei dem Influencer:innen für einen bestimmten Zeitraum Inhalte für die Marke beziehungsweise das Unternehmen erstellen.
Prinzipiell gibt es auch die Möglichkeit kostenloser Kooperationen – ein Modell, das aber wohl nur NGOs oder sozialen Einrichtungen offen steht. Manche Influencer:innen sind durchaus bereit, hier ohne Gegenleistung aktiv zu werden. Einen speziellen Vertrag braucht man in diesem Fall allerdings nicht.

Über Kolsquare

Kolsquare ist Europas führende Influencer Marketing Plattform, eine datengesteuerte Lösung, mit der Marken ihre Bekanntheit und ihren Umsatz durch authentische Content-Kollaborationen mit inspirierenden KOLs (’Key Opinion Leader’) steigern können.Unsere innovative Technologie ermöglicht es, durch AI und Big Data die besten KOL-Profile zu identifizieren Marketingkampagnen zu erstellen und verwalten, Ergebnisse zu analysieren und Wettbewerber zu analysieren - alles in einem Tool.Kolsquare arbeitet mit Hunderten von internationalen Kunden zusammen (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Vinted, u.v.m. ) und bietet Zugang einer umfassenden Datenbank an KOLs, die alle Profile mit mehr als 5000 Followern in 180 Ländern auf Instagram, TikTok, Twitter, Facebook und YouTube abdeckt. Intuitive Automatisierungssoftware, Big Data, und eine Reihe von Add-ons und Integrationen (z.B. Shopify) optimieren dazu den Workflow und ermöglichen Marken und Agenturen, effizient den perfekten Partner für ihre Zielgruppe zu finden und einen dauerhaften ROI und Markenbekanntheit zu sicher.

Kolsquare ist eine registrierte B Corporation. Die Firma spendet 1% ihrer Umsatzes an gemeinnützige Organisationen und setzt sich für einen verantwortungsvollen Umgang mit sozialen Medien und Influence ein.

Seit Oktober 2024 ist Kolsquare Teil von Team.Blue, einem führenden digitalen Enabler für Unternehmen in Europa, der aus über 60 erfolgreichen Marken in den Bereichen Webhosting, Domains, E-Commerce, Online-Compliance, Lead-Generierung, und soziale Medien besteht.