De tendencia a táctica: Tiphaine Neveu y la redefinición de la influencia como pilar clave del marketing

¿Cómo ves la evolución de la influencia dentro del mix de marketing?

Hace cinco o seis años, integrar la influencia a nivel directivo era visto como un movimiento audaz y visionario. El objetivo era equiparar la influencia con otros pilares clave del marketing como branding, medios, CRM y producto. Dejó de ser un “complemento bonito” o una herramienta marginal para ganar el mismo peso, presupuesto y recursos que los demás grandes motores del marketing.

Hoy, la influencia abarca múltiples áreas: influencers, redes sociales, relaciones públicas, asociaciones estratégicas y prensa. Este ecosistema ha crecido significativamente. Antes no contábamos con KPIs para medir su impacto; ahora, sí.

El avance ha estado en reconocer que no todos los elementos de este ecosistema necesitan KPIs estrictos—como ocurre con las relaciones públicas, que son la versión offline de la influencia digital. Hemos conseguido evangelizar, desmitificar y devolver legitimidad a la influencia como disciplina central del marketing. Esto nos lleva a una cuestión más amplia: ¿las marcas deberían apoyarse en agencias o desarrollar estos conocimientos internamente?

¿Cómo se logra el equilibrio entre ambos enfoques? ¿Qué aporta una agencia y qué beneficios tiene internalizar la influencia?

Depende mucho del mercado, pero la dependencia de las agencias es especialmente fuerte en Francia. Existe la percepción de que las marcas carecen de experiencia y que solo las agencias cuentan con especialistas.

Eso no es cierto. El conocimiento puede y debe existir dentro de las marcas, sobre todo en niveles más profundos. Los expertos en producto y marca están dentro de la empresa, pero cuando se trata de relaciones públicas, prensa y estrategia de influencia, muchas marcas se sienten fuera de su zona de confort y recurren rápidamente a la externalización. Es como si creyeran que su única fortaleza está en el producto y el branding.

Sin embargo, hoy en día, la influencia, los medios y las relaciones públicas son pilares estratégicos igual de importantes. Es crucial reconstruir la experiencia interna porque depender exclusivamente de agencias no es sostenible.

Las marcas deben recuperar su conocimiento y ver a las agencias como amplificadores o recursos externos, no como la única fuente de expertise. Primero, se debe internalizar, desarrollar una base sólida y, cuando sea necesario, escalar con el apoyo de una agencia. Para mí, una marca debe ser capaz de “cultivar su propio jardín” antes de industrializar el proceso.

En mi experiencia, antes de destinar presupuesto a una agencia, prefiero experimentar internamente. Aprovechamos nuestro conocimiento del producto, la cultura interna y nuestra visión para definir qué funciona. Solo cuando tenemos esa experiencia podemos contratar una agencia con criterios claros, sabiendo exactamente qué esperar y qué acuerdos firmar.

El conocimiento debe volver a estar dentro de las marcas. Las agencias deben tener un papel consultivo y amplificador, pero la experiencia principal debe estar en la empresa.

Es un error depender de una agencia para “hacer influencia” sin un referente interno con expertise. Si no hay alguien dentro de la empresa con el conocimiento adecuado, se está condenando la estrategia al fracaso.

Esto plantea preguntas organizativas. Si la influencia es un pilar más, ¿las marcas deben buscar perfiles híbridos o estrategias mixtas? ¿Cómo se asignan presupuestos y roles?

Es necesario pensar en el ecosistema de estos nuevos roles. Influencia, relaciones públicas, prensa y redes sociales operan bajo los mismos códigos: se trata de personas, deseo y recomendación. En esencia, es el mismo trabajo, pero adaptado a distintas generaciones y plataformas.

Estos roles no requieren necesariamente perfiles diferenciados. Alguien con experiencia en branding puede evolucionar hacia influencia si tiene las habilidades adecuadas. Tanto la influencia como las relaciones públicas requieren inteligencia emocional y situacional, porque están centradas en las personas. Ya sea gestionando comunidades online o trabajando en relaciones públicas tradicionales, lo importante es comprender a las personas.