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Vom Trend zur Taktik: Tiphaine Neveu über Influence als zentrale Marketing-Säule
Wir wissen es alle: Influencer Marketing hat sich von einer Nischentaktik zu einem strategischen Eckpfeiler im Marketing-Mix entwickelt. Trotzdem tun sich viele Marken schwer damit, Influence wirklich in alle Bereiche – von Media über Branding bis hin zu CRM und Produkt – zu integrieren. In diesem Interview spricht Influence-Expertin und unabhängige Beraterin Tiphaine Neveu über die Notwendigkeit, internes Know-how aufzubauen, Agenturen sinnvoll zu nutzen und messbare KPIs zu etablieren. Ihre Perspektive zeigt, wie Marken authentische Beziehungen fördern und das volle Potenzial von Influence ausschöpfen können – von Social Media und PR bis hin zu Kooperationen – für eine kohärente, menschenzentrierte Marketingstrategie.
Wie verändert sich deiner Meinung nach die Rolle von Influence im Marketing-Mix?
Vor fünf oder sechs Jahren galt es noch als mutig und visionär, Influence auf "Head of"-Level zu denken. Die Idee: Influence auf Augenhöhe mit anderen zentralen Marketing-Säulen wie Branding, Media, CRM und Produkt zu stellen. Es war kein nettes Extra mehr, kein glänzendes Add-on, das irgendwo in der Ecke lag – sondern bekam das gleiche Gewicht, Budget und die gleichen Ressourcen wie die anderen Hebel.
Spannend ist auch, dass Influence heute viel breiter gedacht wird: Influencer:innen, Social Media, PR, Partnerschaften, Pressearbeit – das ganze Ökosystem ist enorm gewachsen. Früher hatten wir keine KPIs, um das zu messen. Heute haben wir sie.
Die Entwicklung besteht darin, zu akzeptieren, dass nicht jeder Teil dieses Ökosystems streng messbar sein muss – wie z.B. PR, das ist im Grunde die Offline-Version von digitalem Influence. Wir haben es geschafft, Influence zu evangelisieren, zu entmystifizieren und ihm wieder Legitimität als eigenständige Disziplin zu geben. Und damit stellt sich auch die Frage: Sollen Marken auf Agenturen setzen oder lieber intern aufbauen?
Wie findet man das richtige Gleichgewicht? Agenturen liefern Wert – aber was bringt der Inhouse-Ansatz?
Das ist stark marktabhängig, aber ich finde, diese starke Agentur-Abhängigkeit ist ziemlich französisch. Es gibt dieses Gefühl, dass Marken nicht das nötige Fachwissen haben und Agenturen die einzigen Spezialist:innen sind.
Das stimmt aber nicht. Marken können sehr wohl internes Know-how aufbauen – vor allem auf tiefergehender Ebene. Die Produkt- und Markenexpertise liegt ja ohnehin intern. Aber sobald es um feinere Disziplinen wie PR, Pressearbeit oder Influencer-Strategie geht, fühlen sich viele Marken schnell überfordert und lagern aus. Als ob ihre einzige Stärke im Produkt und Branding läge.
Aber Influence, Media und PR sind heute genauso strategisch wichtig. Es ist entscheidend, internes Know-how wieder aufzubauen, denn die reine Agentur-Abhängigkeit ist nicht nachhaltig.
Marken müssen ihre Expertise zurückgewinnen und Agenturen eher als Verstärker oder externe Ressourcen sehen – nicht als alleinige Wissensquelle. Am besten ist es, intern zu starten, ein solides Fundament aufzubauen und dann bei Bedarf mit einer Agentur zu skalieren. Eine Marke sollte zuerst ihren eigenen "Garten pflegen", bevor sie industrialisiert.
Ich habe es oft erlebt: Bevor ich extern Budget ausgegeben habe, wollte ich Dinge erst mal selbst testen – mit unserem Produktwissen, unserer Kultur und Vision. Influence ist people-first. Man muss ausprobieren, was funktioniert, und seinen eigenen Weg finden. Danach kann man ganz anders mit Agenturen arbeiten – weil man weiß, was man will und welche Verträge Sinn ergeben.
Das Know-how gehört zurück ins Unternehmen. Agenturen sollten beraten oder verstärken – aber die Steuerung muss intern sitzen.
Es ist ein Fehler, sich auf Agenturen zu verlassen, ohne intern jemanden mit Expertise zu haben. Ohne interne Führungskompetenz im Bereich Influence geht das schief.
Das bringt uns zu strukturellen Fragen: Wenn Influence gleichberechtigt mit anderen Säulen ist – braucht es dann hybride Profile oder hybride Strategien? Wie bestimmt man Budgets und Rollen?
Man muss das Ökosystem dieser neuen Rollen verstehen. Influence, PR, Pressearbeit und Social Media folgen denselben Codes – es geht um Menschen, Begehrlichkeit, Empfehlung. Es ist im Grunde derselbe Job, nur auf unterschiedlichen Plattformen und für unterschiedliche Zielgruppen.
Dafür braucht man nicht zwingend komplett neue Profile. Jemand aus dem Branding kann auch in Influence wechseln – solange die zwischenmenschlichen Skills da sind. Influence und PR erfordern emotionale Intelligenz und situatives Feingefühl. Ob man eine Community online betreut oder klassische PR macht – man muss Menschen verstehen.
Und was ist mit messbaren KPIs – kann man Influence mit anderen Hebeln vergleichen?
Auf jeden Fall. Wenn Influence auf Augenhöhe mit anderen Disziplinen sitzt, braucht es auch gemeinsame KPIs. Als ich gestartet bin, haben wir Tracking-Links eingesetzt und Influence direkt mit Media und CRM verglichen. In manchen Fällen war Influence viermal profitabler als Media.
Warum? Weil Influence gezielte, hochqualifizierte Zielgruppen erreicht – mit menschlichen Empfehlungen und Storytelling. Die Conversion Rates sind viel höher als bei Media-Bannern. Mein Ranking wäre: Influence an erster Stelle, dann CRM (weil es personalisiert ist), dann Media-Banner ganz am Ende (weil sie unpersönlich sind).
Durch diese KPI-Vergleiche konnte ich Budget aus dem Media-Topf zurückholen. Ende des Jahres gab’s oft Restbudgets – und man wusste, dass ich damit etwas reißen kann.
Bei Awareness-Kampagnen ist es komplexer. Da vergleicht man Reichweite und Engagement. Media bringt Masse, Influence bringt Relevanz und Wirkung in Zielgruppen. In solchen Fällen ergänzen sich beide Disziplinen gut.
Wie sollten weniger erfahrene oder traditionelle Marken ihre Influence-Budgets angehen?
Am Anfang zählt vor allem Flexibilität. Lieber ein globales Budget einplanen als strikte Channel-Lines. In den ersten sechs Monaten testen, dann anpassen. Wenn klar ist, was funktioniert, kann man gezielter Budgets pro Hebel planen.
Ein Beispiel: Eine Luxus-Schmuckmarke, mit der ich arbeite, hat verschiedene Ansätze getestet – Paid Ads, Agenturen, Influence. Über zwei Jahre haben wir festgestellt: Influence bringt den besten ROI. Heute machen sie weiterhin Paid Ads, aber ein großer, flexibler Anteil geht an Influence und Partnerschaften.
Zum Schluss: Bist du trotz Marktsättigung und wachsender Selektion optimistisch für die Zukunft von Influence Marketing?
Ja, ich bin zuversichtlich – weil ich Influence nicht starr definiere. Influence bedeutet Empfehlung – egal ob online oder offline. Wer Influence nur als Content Creator mit Trackable Links versteht, wird an Grenzen stoßen. Aber Influence ist ein Ökosystem.
Wenn ein Kanal an Bedeutung verliert, wächst ein anderer. Was mir Sorgen macht, ist die Übersättigung durch immer gleiche Formate. Marken müssen intelligenter agieren – Strategien gezielt auf Produkt und Zielgruppe zuschneiden, statt jedem Trend hinterherzulaufen.
Ein weiteres Problem ist der Mangel an strategischem Denken bei Agenturen. Oft fordern Marken einfach Kampagnen an – und bekommen dann eine Liste mit Creators und Mechaniken. Ohne Kontext. Influence muss strategisch gedacht werden: Welche Story erzählen wir? Wen wollen wir erreichen? Ist Influence wirklich der beste Kanal – oder wäre Media oder SEO besser?
Marken brauchen mehr Wissen, um Agenturen richtig zu challengen und informierte Entscheidungen zu treffen.
Influence lebt von Flexibilität und ständiger Neuerfindung. Solange Marken es als Teil eines größeren Marketing-Ökosystems verstehen, bleibt es ein starker Hebel.
Über Kolsquare
Kolsquare ist Europas führende Influencer Marketing Plattform, eine datengesteuerte Lösung, mit der Marken ihre Bekanntheit und ihren Umsatz durch authentische Content-Kollaborationen mit inspirierenden KOLs (’Key Opinion Leader’) steigern können.Unsere innovative Technologie ermöglicht es, durch AI und Big Data die besten KOL-Profile zu identifizieren Marketingkampagnen zu erstellen und verwalten, Ergebnisse zu analysieren und Wettbewerber zu analysieren - alles in einem Tool.Kolsquare arbeitet mit Hunderten von internationalen Kunden zusammen (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Vinted, u.v.m. ) und bietet Zugang einer umfassenden Datenbank an KOLs, die alle Profile mit mehr als 5000 Followern in 180 Ländern auf Instagram, TikTok, Twitter, Facebook und YouTube abdeckt. Intuitive Automatisierungssoftware, Big Data, und eine Reihe von Add-ons und Integrationen (z.B. Shopify) optimieren dazu den Workflow und ermöglichen Marken und Agenturen, effizient den perfekten Partner für ihre Zielgruppe zu finden und einen dauerhaften ROI und Markenbekanntheit zu sicher.
Kolsquare ist eine registrierte B Corporation. Die Firma spendet 1% ihrer Umsatzes an gemeinnützige Organisationen und setzt sich für einen verantwortungsvollen Umgang mit sozialen Medien und Influence ein.
Seit Oktober 2024 ist Kolsquare Teil von Team.Blue, einem führenden digitalen Enabler für Unternehmen in Europa, der aus über 60 erfolgreichen Marken in den Bereichen Webhosting, Domains, E-Commerce, Online-Compliance, Lead-Generierung, und soziale Medien besteht.
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