Favoriser l'authenticité : comment SNCF Connect a repensé sa stratégie d’influence pour soutenir la marque à travers plusieurs leviers marketing

Comment SNCF Connect utilise-t-elle le marketing d’influence et quel est son impact sur les autres piliers de la stratégie marketing de la marque ?

Marie Perrin : Notre vision chez SNCF Connect est que le marketing d’influence est devenu un élément incontournable d’un mix marketing efficace. Le défi pour nous était de développer une stratégie d’influence qui s’aligne avec le positionnement et les objectifs uniques de la marque.

Pour donner un peu de contexte, SNCF Connect est principalement connu comme un distributeur de services de mobilité durable. Nous sommes l’application qui permet aux utilisateurs de réserver et d’acheter leurs billets de train, bien que nous proposions également d’autres solutions de transport. Étant donné notre rôle de distributeur et notre forte notoriété, la question clé pour nous était de savoir comment mettre en place une stratégie d’influence qui apporte une réelle valeur ajoutée et complète nos actions marketing existantes.

Nous avons déjà des campagnes d’acquisition et de conversion solides, des initiatives e-commerce performantes et des campagnes de marque en haut du funnel. Notre objectif était donc de faire en sorte que le marketing d’influence contribue de manière significative à ce mix bien établi. Il y a environ un an, nous avons réévalué notre approche de l’influence, en l’orientant davantage vers l’image de marque et le retour client. Notre ambition est d’utiliser le marketing d’influence comme un canal de storytelling, en mettant en avant nos services à travers des créateurs de contenu authentiques qui partagent naturellement nos valeurs et parlent à notre audience.

Anaïs Pas : C’est exactement ça. Avant ce changement de cap, SNCF Connect ne disposait pas d’une véritable expertise dédiée au marketing d’influence. Lorsque Marie et moi avons eu l’opportunité de développer cette stratégie, nous voulions nous assurer qu’elle soit totalement intégrée à notre communication et non simplement constituée de campagnes ponctuelles et isolées avec des influenceurs.

Notre objectif est de faire de SNCF Connect un réflexe pour les voyageurs, et non juste une marque qui collabore occasionnellement avec des créateurs de contenu. Nous travaillons avec des influenceurs qui aiment sincèrement le train et qui ont déjà une connexion personnelle avec ce mode de transport. Cela garantit que nos campagnes restent naturelles et s’intègrent harmonieusement à leur contenu du quotidien. Ainsi, nos messages résonnent de manière plus authentique auprès de leurs audiences.

Plutôt qu’une approche transactionnelle et éphémère, nous misons sur des relations durables avec les influenceurs. Notre stratégie consiste à professionnaliser et structurer nos collaborations, en veillant à ce qu’elles évoluent à partir de relations réelles et organiques entre les créateurs et notre marque.

Votre approche axée sur le promotion de la marque suggère que le marketing d'influence chez SNCF Connect ne vise pas nécessairement à générer des ventes directes de billets. Comment en mesurez-vous l'impact ? Et comment l’équipe marketing évalue-t-elle son efficacité ?

Marie Perrin : Nous analysons nos campagnes au cas par cas tout en adoptant une vision plus large pour démontrer comment le marketing d'influence contribue à la perception de la marque et influence indirectement le trafic. Campagne après campagne, nous examinons des indicateurs clés tels que la fréquence de communication, l'affinité des audiences avec les influenceurs et l'analyse des sentiments dans les commentaires.

En tant qu'entreprise de distribution, nous nous appuyons également sur des modèles d'attribution pour mesurer l'impact du marketing d'influence à court, moyen et long terme. Bien que notre objectif principal soit la notoriété de la marque, nous essayons d’évaluer, via des modèles économétriques, comment l’influence contribue à la croissance incrémentale de SNCF Connect.

Cependant, nous évitons absolument de comparer directement les campagnes d'influence aux campagnes de marketing à la performance. Comparer l’impact du marketing d’influence à des leviers de conversion classique reviendrait à comparer des pommes et des oranges – ces stratégies poursuivent des objectifs différents. Au lieu de cela, nous positionnons le marketing d’influence comme un pilier complémentaire au sein de notre stratégie globale.

Anaïs Pas : Exactement. Par exemple, notre récente campagne avec Mosimann (@mosimannofficial, 340K abonnés sur Instagram) illustre bien cette approche. DJ de renom avec une influence significative dans l’industrie musicale, il a collaboré avec nous aux côtés d’un autre influenceur lifestyle et musique, Styleto (@styleto, 794K abonnés sur Instagram), pour créer du contenu autour du concept du « Track rêvé SNCF Connect » dans le cadre de notre campagne rétrospective 2024.

Cette campagne a été un succès, car elle racontait une histoire qui résonnait avec leurs habitudes de voyage. Leur contenu a particulièrement bien fonctionné auprès de leurs communautés, atteignant le top 5 des vidéos de Mosimann. Ce succès démontre qu’une collaboration bien pensée avec des influenceurs peut renforcer l’engagement et la perception de marque. Nous avons l’intention de poursuivre notre partenariat avec Mosimann et d’autres ambassadeurs en 2025, en privilégiant des relations sur le long terme plutôt que des activations ponctuelles.