Authentizität fördern: Wie SNCF Connect seine Influencer-Strategie neu gedacht hat, um die Marke mit verschiedenen Marketinghebeln zu stärken

Wie nutzt SNCF Connect Influencer-Marketing und welchen Einfluss hat es auf die anderen Säulen der Marketingstrategie?

Marie Perrin: Unser Ansatz bei SNCF Connect ist, dass Influencer-Marketing mittlerweile ein unverzichtbarer Bestandteil eines effektiven Marketing-Mixes ist. Die Herausforderung für uns bestand darin, eine Strategie zu entwickeln, die genau auf die Positionierung und Ziele unserer Marke abgestimmt ist.

Zur Einordnung: SNCF Connect ist in erster Linie als Vertriebspartner für nachhaltige Mobilität bekannt. Unsere App ermöglicht es Nutzern, ihre Bahntickets zu buchen und zu kaufen, aber wir bieten auch weitere Mobilitätslösungen an. Da wir ein Distributionsmodell und eine hohe Markenbekanntheit haben, war die zentrale Frage für uns: Wie schaffen wir mit Influencer-Marketing einen echten Mehrwert, der unsere bestehenden Marketingmaßnahmen ergänzt?

Wir haben bereits starke Akquisitions- und Conversion-Kampagnen, performante E-Commerce-Initiativen und Branding-Kampagnen im oberen Funnel. Unser Ziel war es daher, Influencer-Marketing so in diesen Mix zu integrieren, dass es eine bedeutende Rolle spielt. Vor etwa einem Jahr haben wir unsere Strategie überarbeitet und den Fokus stärker auf Markenimage und Kundenerlebnis gelegt. Unsere Vision ist es, Influencer-Marketing als Storytelling-Kanal zu nutzen – mit authentischen Content Creators, die unsere Werte teilen und unsere Zielgruppen auf natürliche Weise ansprechen.

Anaïs Pas: Genau! Vor dieser Neuausrichtung gab es bei SNCF Connect noch keine dedizierte Influencer-Marketing-Expertise. Als Marie und ich die Möglichkeit bekamen, diese Strategie aufzubauen, wollten wir sicherstellen, dass sie voll und ganz in unsere Kommunikationsstrategie integriert ist – und nicht nur aus vereinzelten Influencer-Kampagnen besteht.

Unser Ziel ist es, SNCF Connect als erste Anlaufstelle für Reisende zu etablieren – nicht nur als Marke, die gelegentlich mit Content Creators zusammenarbeitet. Deshalb setzen wir auf Influencer, die selbst leidenschaftlich gerne mit dem Zug reisen und bereits eine persönliche Verbindung zu dieser Mobilitätsform haben. So bleibt unser Content authentisch und fügt sich organisch in die bestehenden Inhalte der Creator ein.

Anstatt auf kurzfristige, transaktionale Kooperationen zu setzen, bauen wir langfristige Beziehungen auf. Wir strukturieren und professionalisieren unsere Zusammenarbeit mit Influencern und stellen sicher, dass sie auf einer echten, organischen Verbindung zur Marke basiert.

Eure Strategie legt den Fokus auf Markenbildung – das bedeutet, Influencer-Marketing dient nicht primär der direkten Ticketverkäufe. Wie messt ihr den Erfolg?

Marie Perrin: Wir analysieren unsere Kampagnen individuell, betrachten aber auch das große Ganze. Dabei prüfen wir, welchen Einfluss Influencer-Marketing auf die Markenwahrnehmung hat und wie es indirekt den Traffic steigert. Zu den wichtigsten KPIs gehören Kommunikationsfrequenz, Zielgruppen-Affinität der Influencer und Stimmungsanalysen in den Kommentaren.

Als Vertriebspartner nutzen wir zudem Attributionsmodelle, um den kurz-, mittel- und langfristigen Einfluss von Influencer-Marketing zu messen. Auch wenn unser Hauptziel Markenbekanntheit ist, versuchen wir mithilfe von ökonometrischen Modellen zu ermitteln, welchen Beitrag Influencer-Marketing zum Wachstum von SNCF Connect leistet.

Allerdings vermeiden wir es bewusst, Influencer-Kampagnen direkt mit Performance-Marketing-Kampagnen zu vergleichen. Influencer-Marketing mit klassischen Conversion-Kanälen gleichzusetzen wäre wie der Vergleich von Äpfeln und Birnen – die Ziele sind unterschiedlich. Stattdessen positionieren wir Influencer-Marketing als einen komplementären Pfeiler innerhalb unserer Gesamtstrategie.

Anaïs Pas: Genau! Ein gutes Beispiel ist unsere Kampagne mit Mosimann (@mosimannofficial, 340K Follower auf Instagram). Der bekannte DJ mit starkem Einfluss in der Musikbranche hat gemeinsam mit einem weiteren Lifestyle- und Musik-Influencer, Styleto (@styleto, 794K Follower auf Instagram), Inhalte rund um das Konzept des „Track rêvé SNCF Connect“ für unsere 2024-Rückblickskampagne erstellt.

Diese Kampagne war ein voller Erfolg, weil sie eine Story erzählte, die perfekt zu ihren Reisegewohnheiten passte. Ihre Inhalte erzielten besonders hohe Engagement-Raten in ihren Communities und landeten unter den Top-5-Videos von Mosimann. Das zeigt, dass durchdachte Influencer-Kooperationen das Markenimage und die Interaktion stärken können. 2025 möchten wir die Zusammenarbeit mit Mosimann und anderen Markenbotschaftern weiter ausbauen und auf langfristige Partnerschaften setzen, anstatt nur punktuelle Kampagnen zu realisieren.

Wie geht ihr beim Influencer-Mapping vor?

Marie Perrin: Wir betrachten Influencer-Marketing als langfristige Strategie und nicht als Reihe einzelner Aktivierungen.

Unser Influencer-Mapping hilft uns, die relevantesten Profile basierend auf unserer Zielgruppe und unseren Business-Zielen zu identifizieren. Wir haben neun Profile ausgewählt, die perfekt zu unseren Markenwerten und den demografischen Eigenschaften unserer Zielgruppe passen.

Mit diesem Mapping können wir Influencer gezielt für verschiedene Kampagnen aktivieren – sei es für kommerzielle Botschaften, Brand Storytelling, CSR-Initiativen oder produktbezogene Inhalte. Wir bevorzugen kontinuierliche Kooperationen über das ganze Jahr hinweg, anstatt isolierte Partnerschaften einzugehen.

Dieses einfache, aber effektive Tool basiert auf klar definierten Auswahlkriterien, wie dem Lifestyle des Influencers, seiner Affinität zum Bahnreisen und seiner digitalen Expertise. Dadurch können wir schnell die passenden Creators identifizieren, Ressourcen effizient einsetzen und die Abstimmung zwischen den verschiedenen Teams von SNCF Connect optimieren.