Impulsando la autenticidad: Cómo SNCF Connect reinventó su estrategia de influencer marketing para apoyar la marca en múltiples puntos de contacto.

¿Cómo usa SNCF Connect el influencer marketing y cómo impacta en el resto de la estrategia de la marca?

Marie Perrin: En SNCF Connect vemos el influencer marketing como una parte esencial de un mix de marketing eficaz. El reto para nosotros era desarrollar una estrategia que encajara con el posicionamiento y los objetivos de la marca.

Para ponerlo en contexto, SNCF Connect es conocido sobre todo como un distribuidor de servicios de movilidad sostenible. Nuestra app permite reservar y comprar billetes de tren, pero también ofrece otras soluciones de transporte. Dado que tenemos un alto nivel de reconocimiento de marca, la gran pregunta era cómo implementar una estrategia de influencers que realmente aportara valor y complementara nuestras acciones de marketing.

Ya teníamos campañas de adquisición y conversión potentes, estrategias de e-commerce sólidas y campañas de branding bien establecidas. Así que nuestro objetivo era que el influencer marketing sumara dentro de este mix, en lugar de ser un añadido aislado. Hace un año replanteamos nuestra estrategia, alejándola de lo puramente transaccional y enfocándonos en imagen de marca y advocacy. Queremos usar el influencer marketing como un canal de storytelling, promocionando nuestros servicios a través de creadores de contenido que conecten de forma natural con nuestros valores y nuestra audiencia.

Anaïs Pas: Exacto. Antes de este cambio, en SNCF Connect no había una especialización clara en influencer marketing. Cuando Marie y yo tuvimos la oportunidad de desarrollar una estrategia, quisimos asegurarnos de que estuviera completamente integrada en la comunicación de la marca, en lugar de hacer colaboraciones sueltas sin un propósito claro.

Queremos que SNCF Connect sea un referente automático para los viajeros, no solo una marca que colabora puntualmente con creadores. Por eso, trabajamos con personas que realmente aman viajar en tren y ya tienen un vínculo con este tipo de movilidad. Así conseguimos que nuestras campañas sean más auténticas y encajen de forma natural en su contenido.

Más que hacer colaboraciones puntuales, buscamos relaciones a largo plazo. Nuestra estrategia es profesionalizar y estructurar las colaboraciones, asegurándonos de que parten de relaciones orgánicas y genuinas entre los creadores y nuestra marca.

Vuestro enfoque en advocacy sugiere que el influencer marketing en SNCF Connect no se centra tanto en vender billetes directamente. ¿Cómo medís el impacto?

Marie Perrin: Medimos nuestras campañas de forma individual, pero también con una visión más amplia para entender cómo el influencer marketing contribuye a la percepción de la marca y, de forma indirecta, al tráfico. En cada campaña analizamos métricas clave como la frecuencia de comunicación, la afinidad del influencer con nuestra audiencia y el sentimiento de los comentarios.

Al ser una empresa retail, también usamos modelos de atribución para medir el impacto del influencer marketing a corto, medio y largo plazo. Aunque nuestro objetivo principal es la notoriedad de marca, estamos intentando analizar con modelos econométricos cómo esta estrategia impulsa el crecimiento del negocio de forma incremental.

Eso sí, evitamos comparar directamente el influencer marketing con campañas de performance. Sería como comparar peras con manzanas: tienen objetivos diferentes. En lugar de eso, lo vemos como un pilar complementario dentro de nuestra estrategia global.

Anaïs Pas: Exactamente. Un buen ejemplo es nuestra campaña reciente con Mosimann (@mosimannofficial, 340K seguidores en Instagram), un DJ muy reconocido en la industria musical. Colaboramos con él y con otro influencer de lifestyle y música, Styleto (@styleto, 794K seguidores en Instagram), en la campaña “Le track rêvé SNCF Connect” dentro de nuestra retrospectiva de 2024.

La campaña funcionó porque contaba una historia alineada con sus hábitos de viaje. El contenido conectó con sus comunidades y se convirtió en uno de los cinco vídeos más vistos de Mosimann. Esto nos confirmó que las colaboraciones bien ejecutadas pueden aumentar el engagement y mejorar la percepción de marca. Para 2025, queremos seguir construyendo relaciones a largo plazo con Mosimann y otros embajadores, en lugar de hacer activaciones aisladas.