Havas Play et le Puy du Fou : faire de l’influence un pilier du mix marketing avec Kolsquare

A propos de Havas Play et du Puy du Fou

Filiale du groupe de communication international Havas, Havas Play est spécialisée dans la création d’expériences de marque immersives, en s’appuyant sur le marketing d’influence et expérientiel pour engager les audiences.

Depuis deux ans, Havas Play accompagne le Puy du Fou, parc à thème historique français, dans la définition et la gestion de sa stratégie de marketing d’influence.

Réputé pour ses spectacles immersifs spectaculaires qui donnent vie à l’histoire de France, le Puy du Fou attire des familles, passionnés d’histoire et touristes curieux venus des quatre coins de l’Hexagone. Ensemble, Havas Play et le Puy du Fou ont construit un partenariat solide, intégrant des campagnes d’influence annuelles et saisonnières dans le mix marketing global du parc, avec pour objectifs de renforcer la notoriété de ses nombreuses attractions, séduire de nouveaux publics et réengager sa communauté de fans.

Relever plusieurs défis : faire comprendre le concept du Puy du Fou et inciter les visiteurs à franchir ses portes

De l’époque romaine au Moyen Âge, jusqu’au début du XXe siècle, le Puy du Fou offre à ses visiteurs une véritable immersion dans la vie de nos ancêtres. Grâce à un savant mélange de villages historiques reconstitués avec minutie et de spectacles grandioses mettant en scène des événements marquants de l’Histoire, le Puy du Fou propose une expérience de parc à thème unique en son genre.

Mais malgré une forte notoriété en France, le concept singulier du parc peut dérouter les visiteurs potentiels. Le public est généralement plus familier avec des parcs d’attractions traditionnels, remplis de montagnes russes et de toboggans. Faire comprendre que l’Histoire peut être immersive, spectaculaire et divertissante, telle que la présente le Puy du Fou, constitue un véritable défi. De plus, sa localisation atypique en Vendée donne parfois l’impression qu’il est difficile d’accès depuis d’autres régions.

Pour répondre à ces enjeux, Émilie Cabanié, Head of Influence chez Havas Play, a mis en place une stratégie d’influence reposant sur plusieurs leviers complémentaires.

« Nous avons une stratégie en deux temps. D’abord, nous invitons des couples à découvrir le parc — principalement des profils familiaux — et nous leur demandons un contenu très précis. Il est important pour nous qu’ils deviennent la voix, voire les reporters ou journalistes sur le terrain, qui racontent ce qu’ils ont vécu et ce qu’ils ont compris », explique Émilie Cabanié.

« Notre second objectif est de démonter les idées reçues, notamment en ce qui concerne l’accessibilité du parc. »

La stratégie : des campagnes continues et simultanées tout au long de l’année

Avec un cadre spectaculaire et généreux qui se prête naturellement à la création de contenu pour les réseaux sociaux : Havas Play et le Puy du Fou ont développé une stratégie d’influence déployée chaque année, pendant la période d’ouverture du parc, de mars à novembre.

Émilie Cabanié, Head of Influence chez Havas Play, pilote environ 15 campagnes d’influence par an pour le Puy du Fou. Certaines sont centrées sur des temps forts saisonniers comme l’été ou Noël, d’autres visent à maintenir une visibilité constante sur les multiples atouts du parc et sa localisation.
Chaque campagne est structurée autour de contenus IRL (in real life) et de contenus sponsorisés, pensés pour maximiser l’engagement pendant les périodes de forte affluence.

Face à des objectifs multiples, Émilie et son équipe ont adopté un processus stratégique de sélection des influenceurs, adapté à chaque pilier de campagne.

« Le Puy du Fou est un client un peu particulier. Nous travaillons avec eux à l’année sur plusieurs piliers, donc avec Kolsquare, nous construisons plusieurs campagnes reliées entre elles au sein d’un programme annuel, » explique Émilie Cabanié.

Havas Play utilise les filtres et mots-clés de Kolsquare pour identifier des influenceurs aux profils variés : familles avec enfants de tous âges, jeunes adultes actifs dans les univers du gaming, du voyage ou du divertissement. Ces profils sont sélectionnés pour toucher différentes cibles et casser les idées reçues sur le parc. En 2024, 205 influenceurs ont été activés dans le cadre des campagnes pour le Puy du Fou.

« Nous avons affiné nos critères de sélection d'influenceurs grâce aux filtres de Kolsquare pour cibler différentes audiences comme les familles, les gamers ou les touristes, » précise Cabanié.
« Pour la partie IRL des campagnes, on analyse leur contenu — ce qui reflète aussi leur performance — et on active un mix d’influenceurs micro, macro et top. Pour les campagnes sponsorisées, on privilégie plutôt des profils macro pour leur portée. »

Suivi de campagne et transparence grâce à Kolsquare

Avec plusieurs campagnes en parallèle tout au long de l’année, Kolsquare est un outil indispensable pour suivre l’évolution et les performances, et pour détecter à quel moment des ajustements stratégiques sont nécessaires.

Le Puy du Fou intègre le marketing d’influence comme un pilier à part entière de son mix marketing, en parfaite cohérence avec sa stratégie digitale. Pour Havas Play, cela signifie collaborer avec un client pleinement investi et conscient des KPIs permettant de mesurer l’efficacité de l’influence.

« Le Puy du Fou est un client très axé sur les chiffres. Nous lui donnons accès au dashboard en ligne de Kolsquare, ce qui lui permet de suivre au quotidien l’évolution des campagnes et de la stratégie », explique Émilie Cabanié, Havas Play.

« Cela nous fait gagner un temps considérable, car nous n’avons pas à refaire le reporting à chaque fois. L’autonomie que nous pouvons offrir à ce client grâce à Kolsquare a été un vrai game changer pour nous. Fournir des données en temps réel a renforcé la confiance du client, car il peut voir ce qui se passe, au moment où ça se passe. »

Émilie Cabanié et son équipe utilisent Kolsquare pour agréger les contenus sponsorisés et organiques produits par les influenceurs, et pour mesurer une large variété de KPIs — portée, engagement, EMV — en fonction des objectifs de chaque campagne.

« Lors de grands événements, où l’on peut avoir jusqu’à 28 influenceurs présents en même temps dans le parc, les fonctionnalités de reporting de Kolsquare sont précieuses. Cela nous fait vraiment gagner du temps. On est devenus de vrais ambassadeurs de Kolsquare quand on raconte à nos collègues à quel point cela nous facilite la vie, surtout sur les événements en live. C’est un outil formidable, » ajoute-t-elle.

Kolsquare est aujourd’hui un rouage clé du partenariat entre Havas Play et le Puy du Fou, offrant une approche fluide de la gestion et du suivi des contenus d’influence au sein du mix marketing global.

Son impact dans la gestion de stratégies d’influence à grande échelle est indéniable : de la sélection des influenceurs au reporting, en passant par l’analyse des performances. Son interface intuitive et efficace permet à Havas Play d’éliminer les tâches manuelles chronophages et de se concentrer sur la création de campagnes d’influence à fort impact, capables de transformer la perception du Puy du Fou année après année.

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