Warner Music France et Benson Boone : comment cultiver une fanbase solide sur un marché émergent

À propos de Warner Music France

Warner Music France est une division de la société mondiale de divertissement musical Warner Music Group. En plus de signer et de promouvoir des artistes musicaux français, une partie essentielle de sa mission consiste à promouvoir des artistes internationaux en France. À ce titre, l'équipe de marketing d'influence de Warner Music France joue un rôle crucial dans la croissance et l'entretien du public français pour sa liste d'artistes qui peuvent provenir de pays aussi éloignés que les États-Unis, le Brésil ou la Corée du Sud, ou de pays plus proches comme le Royaume-Uni, l'Italie ou l'Espagne.

La campagne : Créer, trouver et renforcer les liens entre l'artiste américain Benson Boone et ses fans français.

Après avoir séduit le public avec son single à succès Ghost Town en 2021, l'auteur-compositeur-interprète et multi-instrumentiste américain Benson Boone a continué à courtiser de nouveaux publics avec sa marque personnalisée de pop rock teinté d'âme. Le jeune artiste a continué à séduire de nouveaux fans avec les tubes Like in the Stars et Beautiful Things. Plus récemment, l'étoile montante s'est produite en première partie de certaines dates de la partie européenne de la tournée The Eras de Taylor Swift.  

Après avoir connu le succès dans les charts d'une douzaine de pays et amassé une base de fans TikTok dévoués, Ludivine Rome, responsable du numérique pour WEA (le label international de Warner Music France), savait que la musique de Benson Boone exerçait un fort pouvoir d'attraction.

"Sa carrière en France ne fait que commencer et sa popularité ne cesse de croître. Sa musique est très écoutée mais sa notoriété doit atteindre le même niveau de popularité que ses chansons", commente Ludivine Rome.

Alors que Boone s'apprête à donner un concert solo dans la célèbre salle parisienne de l'Élysée Montmartre en mai, Warner Music France a entrepris de tirer parti du marketing d'influence et de Kolsquare pour amplifier sa portée de manière organique auprès d'un jeune public français.

Le défi : identifier et mobiliser la base de fans existante de Benson Boone en France.

Malgré plusieurs chansons à succès qui résonnent sur les médias sociaux, Ludivine Rome et son équipe de Warner Music France avaient besoin de tirer parti d'une approche plus nuancée du marketing de Benson Boone en France pour maximiser sa portée et son impact potentiels.  

"Nous nous engageons à choisir les collaborations avec les influenceurs avec beaucoup de soin pour nous assurer qu'elles sont cohérentes, qu'elles ne nuisent pas à la réputation de l'artiste. Les partenariats doivent correspondre aux valeurs de Benson et aux messages qu'il veut faire passer. Plus que la portée, nous voulons vraiment chercher quelque chose qui corresponde à l'artiste pour lequel nous travaillons", commente Ludivine Rome de Warner Music.

Dans le cas de Benson Boone, le défi consistait à identifier les vrais fans parmi une mer d'utilisateurs de médias sociaux qui pouvaient utiliser avec désinvolture la musique de Boone dans le contenu, mais sans avoir de véritable lien avec l'artiste et ses valeurs.

La nature virale de ses chansons sur des plateformes comme TikTok et Instagram signifiait que de nombreux utilisateurs pouvaient mettre en avant sa musique sans être nécessairement investis dans sa carrière. Ainsi, faire la distinction entre les auditeurs occasionnels et les fans dévoués était essentiel pour assurer l'authenticité et l'efficacité de la campagne à l'approche du concert de Boone à l'Élysée Montmartre. 

La solution : Allumer la puissante base de données Kolsquare de KOLs qualifiés pour identifier les fans les plus ardents de Benson Boone.

L'objectif étant de créer des liens durables entre Boone et ses fans français, Ludivine Rome de Warner et sa coéquipière Emmy Harrar ont utilisé Kolsquare pour rechercher des créateurs de contenu ayant un grand nombre de followers et qui étaient de véritables fans de l'artiste.

"Tout le monde utilise déjà sa musique dans du contenu sans vraiment le savoir. Elle est déjà virale sur TikTok et Instagram, alors nous avons regardé sur Kolsquare pour voir s'il y avait des KOLs qui avaient déjà mentionné Benson Boone dans leur contenu. Nous voulions vraiment identifier les personnes qui avaient dit des choses comme : 'J'adore Benson Boone, j'adore sa musique, j'adore son album'", commente Rome.

En offrant à Warner Music France la possibilité d'identifier les créateurs qui avaient spécifiquement mentionné Benson Boone dans leur contenu, Kolsquare a permis à l'équipe de trouver des influenceurs qui étaient de véritables fans de la future star.

"Le premier critère d'identification des profils était le contenu, et c'est là que Kolsquare est vraiment entré en jeu. Nous avons également examiné les plateformes sur lesquelles ils étaient présents et les types de collaborations qu'ils faisaient déjà. Il était vraiment important de savoir s'ils avaient déjà travaillé avec des entreprises qui ne correspondaient pas à l'artiste. Enfin, l'engagement de la communauté était un autre critère important pour déterminer si le contenu résonnerait", commente Ludivine Rome

Warner Music France donne une classe de maître sur l'exploitation des créateurs de contenu qui sont de vrais fans pour créer des connexions authentiques.

Ayant identifié quatre fans français de Boone avec une audience combinée de 498K followers, Ludivine et Emmy ont créé des cadeaux personnalisés pour chacun d'entre eux avec l'espoir qu'ils puissent poster une Story sur Instagram en retour.

"Nous avons trouvé quatre profils qui aimaient vraiment Benson, et nous voulions les encourager à continuer à parler de Benson, pour les remercier et leur montrer que nous les avions vus", commente Rome. "Nous avons fait à chacun des cadeaux Spotify personnalisés pour diffuser Beautiful Things et nous les avons envoyés avec une petite carte et une photo de Benson. L'idée était de vraiment créer le lien avec le fan KOL et nous-mêmes. Nous ne voulions pas nous contenter de reproduire le même type de campagne que l'on voit tout le temps."  

L'accent mis par la campagne sur la récompense des fans dévoués avec des cadeaux personnalisés plutôt qu'une compensation financière ou des articles promotionnels génériques souligne l'engagement de Warner Music France à construire une base de fans fidèles et engagés pour Benson Boone en France.

À eux quatre, les KOL ont créé 12 contenus qui ont atteint un nombre d'impressions estimé à 357K.

"Beautiful Things avait déjà été pré-sauvegardé des milliers de fois en France avant même la sortie du titre, nous savions donc qu'il y avait quelque chose, mais nous ne savions pas qui étaient les fans. En utilisant Kolsquare pour identifier ces quatre personnes et en les remerciant pour leur soutien en tant que fans, nous avons reçu 12 fois plus de contenus que ce que nous espérions ! Nous nous attendions peut-être à un seul message de remerciement, mais ils ont publié sur la réception du cadeau et ils ont publié à nouveau plusieurs semaines plus tard", commente Warner's Rome. 

Leçons apprises : Combiner les Big Data de Kolsquare avec une approche personnalisée est, haut la main, une stratégie gagnante 

En utilisant Kolsquare pour rechercher et entrer en contact avec des profils de KOLs qui avaient une véritable passion pour la musique de Benson Boone, l'équipe de Warner Music s'est assurée que sa campagne de guérilla pour booster le profil de Benson en France était vraiment authentique et résonnait bien avec le public.  

La campagne d'influence Warner Music France / Benson Boone démontre la puissance des capacités Big Data de Kolsquare pour permettre aux marques et aux agences d'aller au-delà des mesures d'engagement et de portée au niveau de la surface. La capacité à distinguer les mentions occasionnelles de la musique de Boone et les véritables soutiens des fans a été déterminante pour l'authenticité et l'efficacité de la campagne.

"Je répéterais ce genre de campagne pour les artistes qui ont une communauté vraiment engagée, mais il faut faire attention à ne pas trop la répéter, sinon elle pourrait perdre sa valeur", commente Rome.

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